中心化媒体垄断流量?蓝色光标 “超级用户”撬动新商机

qinzhiqiang 10-24 15:41 950次浏览

近日,今日头条CEO张一鸣发了一条庆祝抖音TiktokQ1苹果商店下载全球第一的朋友圈,引发了和腾讯CEO马化腾的“口水战”。腾讯代表着社交领域的最大流量入口,而今日头条则是互联网流量新贵,这场争论的背后实际上也是流量之争。

随着BATJ等互联网科技平台的不断布局社交媒体时代的营销裂变,流量入口基本被垄断。微信公众号在经历了5年多的井喷式发展后开始洗牌,阅读量不断向头部大号集中,而短视频领域异军突起的抖音,则受到品牌方的追捧,媒体报价高企。这些在互联网巨头中孵化出的新媒体,既抢占着用户注意力,也加速了媒体更加“中心化”的趋势。

流量是品牌方必须争取的注意力资源。在“媒体中心化”的大趋势下,还有什么机会能更好更低价地获取流量?如何在粗放的流量池获取直达受众的精准流量?如何让用户主动参与到对流量的贡献和对广告的消费中?品牌、用户、agency还有机会实现三方受益吗?

面对这个命题,转型为数据科技公司的蓝色光标(300058),不断探索“去中心化营销”的模式,希望利用技术、产品和模式创新以及数据能力,帮助广告主依托社交媒体,获取更真实的、更具性价比的优质、精准流量,实现最大化的营销收益转化。在产品探索过程中,蓝色光标内部孵化的大颜色科技研发的微媒体,逐渐成为“去中心化营销”中重要的社交裂变工具。

发掘超级用户撬动精准人群

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蓝色光标在监测传播过程发现,46%的传播是由0.8%的个人所贡献的。也就是说,只要找到这些对传播过程贡献巨大的“超级用户”,去中心化传播模式就能事半功倍。

这些传播过程中的“超级用户”,并不一定是业界享有盛名的KOL。比如大颜色曾经帮助京东在一些三、四线城市做过营销服务。绵阳的一个京东小哥,在微博、朋友圈转载相关内容所影响到的人数达到了8万人。

基于以上逻辑,蓝色光标大颜色科技开发了第二代去中心化营销产品——社交微媒体,通过监测社交媒体中的营销传播路径,找出这些“超级用户”,帮助广告主在社交媒体上以低于市场价格获取流量。

社交传播图

监测并寻找潜在爆发“裂变点”

社交媒体时代的营销裂变_淘宝社交媒体营销_社交媒体营销公司

通过技术创新,蓝色光标的社交微媒体平台对执行的所有营销Campaign的传播路径进行监测,收集数据,进行算法的积累和优化,找到最可能裂变的传播链路,累积那些具有超级影响力的超级用户数据库,从而在下一次传播过程中进行干预。

如上图中的传播路径监测图中,那些处于中心点的超级用户,就是蓝色光标最关注的“超级用户”。社交微媒体平台会对这些超级用户进行标注,并且基于不过度打扰的原则,通过一些创新的运营方式或技术方式,建立有限的触点和针对性的激励机制,使各方在去中心化的传播路径中各自有所收益,维护良性的生态。

对传播过程进行干预——优化传播路径

传统的媒体发布有一个比较大的风险,如果创意不是最优的方案,一经发布就不能再撤回。而通过蓝色光标大颜色科技的“社交微媒体”,则可通过自动改变文章标题等方式来优化传播路径。传播过程中,系统会监测每一个人的浏览热点,监测到用户在文章、H5的哪一块看的最多、浏览时间最长,在哪个位置分享的文章,最终是在何处跳出的等信息。

通过对路径的全程把控,把传播过程的主动权牢牢掌握在品牌方手中。通过对关键传播节点的及时分析和调整,使得传播往预期的方向发展。

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用户行为热力图

举个形象的例子,某品牌曾经在儿童节当天做了一个节日营销活动,和迪士尼合作开发了一个很精美的H5。最开始的方式是把该H5投放在一些微信大号、嵌入在“原文链接”里传播给C端用户。但这种方式传播到3-4万用户数就到顶了。

这时该品牌找到蓝色光标,希望其帮忙提高传播量并给了30万的预算。蓝色光标通过积累的超级用户来冷启动以触发该H5的传播,最终达成的阅读数是75万。用户的阅读成本大大低于微信公众号投放和微信信息流广告的单价。

搞清楚每个人的喜好后,后期就能给用户做出个性化推荐社交媒体时代的营销裂变,并根据个人喜好自动生成对应标题以提高阅读量。

蓝色光标构建“去中心化营销”

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在大数据和社交媒体时代背景下,蓝色光标一直在大力推进向数据科技公司转型。早在2012年,蓝色光标就确立了数据科技的发展战略,并不断通过业务创新和投资并购增加数据基因、技术基因,希望依托大数据的能力构筑,为整个营销体系的智能化发展提供强有力的引擎。2015年,蓝色光标斥资30亿人民币收购移动广告公司多盟、亿动,为公司转型奠定坚实基础。三年来,蓝色光标陆续孵化出CRM业务、自媒体智能投放业务、Data+精准用户画像投放、场景营销等一系列为企业经营顾客赋能的数据科技产品。当下,蓝色光标的这些新业务形式正逐渐受到广告主的青睐。

蓝色光标孵化的数据科技产品

以微媒体平台为例,随着广告主的不断增加,微媒体平台在传播监测数据的积累和超级用户的积累,将会让蓝色光标拥有一个对品牌主极具营销价值的超级用户数据库,这是区别于传统营销公司围绕中心媒体建立商业模式的做法。蓝色光标正在建立一种全新的商业模式,独立进行“去中心化营销”传播,实现营销转化,这种能力正成为蓝标的内生增长动力。

蓝色光标全新传播链路的“去中心化营销”模式,即通过对去中心化传播的3个关键点:传播源头的KOL精准遴选、传播过程中的“超级用户”积累、传播裂变的激励机制管理,来获得高毛利的回报。

通过“去中心化营销”模式的构建,蓝色光标的社交微媒体不但可以按CPC点击的方式获得极高的毛利,而且也帮助广告主完成直接面向精准用户的流量购买,节约了营销投入,避免了粗放式投放的浪费。蓝色光标新的技术、产品和模式创新以及数据能力,在帮助广告主获取更具性价比的优质、精准流量,实现最大化的营销收益转化。通过向用户直接付费来实现广告模式的颠覆,蓝色光标已经领先于业界绝大多数公司,率先进入实战试错,依托其卓越的技术和产品创新能力,丰富的MarTech经验,并将会领跑整个营销行业。