新时代的传播：多重力量下的转型与裂变
新时代的传播：多重力量下的转型与裂变
赵正
编者按/ 2005年，美国当代营销大师阿尔·里斯所著的《公关第一广告第二》正式引进中国，成为当年中国图书市场的畅销书，并在传播行业引起很大反响，关于公关和广告谁才是第一的激烈讨论由此展开。
但不得不承认的是，以当年国内公关行业的市场规模以及公关公司整体规模而言，与广告行业和广告公司的规模相去甚远。因此，公关第一广告第二在当时看，似乎并不代表着未来的趋势。
然而，10年后的2016年，中国公关行业经历了快速的发展和多宗上市、并购之后，行业的整体规模达到了500亿元，而作为公关行业规模最大的机构蓝色光标传播集团（以下亦可称“蓝标”）的营业额达到了38亿元，超越了很多广告传播集团，营业额在传播代理行业排名第二。从数据上看，2016年公关行业已与10年前不可同日而语，很多公关传播集团无论营业额还是利润额都远超广告传播集团。
为什么十多年来，国内的公关传播集团发展迅速，而广告传播机构却裹足不前？这与两种传播方式的模式和达成效果有很大关系。有专家分析，公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势；对于品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体等方面，公关也能较好地发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。
但是，随着互联网媒体的崛起，新媒体、自媒体的不断出现，公关行业以往开新闻发布会、发新闻稿，做线下活动等模式正在遭遇新的挑战，而广告和公关的边界也变得越来越模糊。在社交媒体上，广告和公关往往相互融合，变成传播内容，从而使内容营销成为核心。此外，资本的助推让公关行业实现了规模效应，并购广告公司、重整传播机构，公关公司在新的历史时代，变成了集广告、传播、线下服务为一体的综合服务商。
资本
拥抱资本市场 得资本者得市场
成立于1996年的蓝标是国内最早一批的本土公关公司。经过5年的发展，2001 年蓝标第一次进入中国国际公关协会的TOP10公司。之后的蓝标就不断在全国各地布局，2005年服务机构遍布全国19个城市，成为公关行业唯一一个全国布局的公关公司。2007年，蓝标成为公关行业营业额首超1亿元的本土公关公司。
事实上，进入2000年以后，本土公关公司加速发展，形成了一批规模化的机构，例如灵思公关、迪思传播、际恒公关、万博宣伟。然而，2010年2月26日，蓝标正式登陆深圳创业板，成为中国国内首家上市的公共关系企业，这也成为公关行业当年的标志性事件，在很多年后蓝标一直是公关行业唯一的上市公司。
蓝标的上市迅速地拉开了他们与其他公司的距离。蓝标通过一系列的并购和收购股权形成“蓝标集团”。从2011年开始，蓝标集团先后收购了美广互动、今久广告、精准阳光、博杰广告、蓝色方略、香港Metta广告、We Are Social等业务品牌，又与北京电通集团合资成立电通蓝标，业务遍及公关、广告、数字营销、媒介代理等线上传播的所有领域，2013年的营业额高达35亿元。
并购容易整合难这是公认的。中国传媒大学公共关系系主任杜国清教授认为，蓝标集团在很短时间内并购如此多的企业，文化上的整合是很困难的。最终的路径可能是类似于WPP集团那样的财务整合的模式，各自独立发展，甚至集团内部企业可以直接竞争，但要想成为真正的整合传播集团是不现实的。
随着蓝标集团的上市，上市这扇大门似乎对公共关系行业的多数公司都关闭了。以灵思公关、迪思传播、际恒公关为代表的本土公关公司纷纷遭遇上市受阻，几年之内都无法再上市，而这直接影响了上述几家公司的发展。受到2009年亚洲金融危机的影响，很多公司被迫大规模裁员，有的公司员工规模从巅峰期的上千人缩减到三四百人。
迪思传播也一直谋求上市，但也没有成功，考虑到公司未来的发展，迪思传播决定退而求其次，选择被并购。“经过几年的努力，迪思传播当时看起来上市已经不现实，因为当时创业板等待上市的公司已经排了几百家。对于选择并购，尽管相比上市回报要少很多，但是对于公司的长远发展，还是一条比较现实和适合的选择。”迪思传播集团董事长黄小川表示。
2014年6月26日，华谊嘉信对外宣布收购迪思传播，华谊嘉信以发行股份和支付现金相结合的方式购买迪思传播100%股份。这样，一直寻求并购的迪思传播终于花落华谊嘉信的版图中，收购结束后，迪思传播依然可以保持独立品牌和业务的独立运作，业务团队也不会有变动。
华谊嘉信与迪思传播签署了对赌协议，在三年内，按照估值要完成相应的业绩，例如2014年要完成4000万元的纯利润。而2016年迪思传播就完成了9000万元的纯利润。可以说社交媒体时代的营销裂变，随着资本的注入，迪思传播也走上了规模化的发展道路，公司规模从10年前的100多人发展到今天的上千人规模。
令人意外的是，成立于2007年的宣亚国际，规模并不算大，却于2017年2月15日正式登陆深圳创业板。然而，三个月后宣亚国际就展开并购行动，将收购的目标定为映客，映客无论是收入规模还是市值都与宣亚国际不相上下，业界认为这样的并购不排除是映客的母公司蜜莱坞借壳上市的目的。
至此，经过7年的漫长等待，公关传播行业的蓝标集团、迪思传媒和宣亚国际三家机构以上市或者并购的方式进军资本市场，成为上市公司。
对于上市的公关企业，并购是最直接的选择，做大规模做强企业也是上市的要求。但在资深品牌运营顾问，禾生品牌管理公司董事总经理李文刚看来，并购之后，如何整合这些资源，如何形成良性的内生能力才是更为重要的，毕竟大也有大的烦恼。例如，蓝标并购的博杰广告，就因为央视频道承包到期没有继续合作，最终成为一块烫手的山芋。这种情况在并购的过程中都会遭遇到。
“有了资本的助推后，除了在空间上的拓展并购之外社交媒体时代的营销裂变，更好的战略仍然是在时间轴上的可持续的内生性成长规划。如专业人才的培养、稳扎稳打的提升深度服务水平，以及利用更新的科技手段提升服务效率。”李文刚强调。
转型
社交化媒体崛起 公关传播面临转型
传统的公关行业主要是进行媒体关系和政府关系维护，最基础的还是媒体关系维护，通常就是为企业进行新闻撰写、发布和活动的执行。例如企业重大战略和日常新闻的发布，重要论坛、峰会、企业年会、客户答谢等活动的执行，这些都是传统公关公司的业务范畴。当然，随着企业上市活动的增加，也衍生出一批以为企业上市服务的财经公关公司，负责IPO企业的上市包装，包括网络舆情监控、路演活动、发布会等系列活动。
在迪思传播总裁黄小川看来，传统公关面对的媒体毕竟有限，主要还是平面媒体，一般而言为媒体提供新闻通稿，后期安排专访和媒体报道的监测就可以了，工作相对比较整体，毕竟主流媒体的数量是可控的。然而，随着互联网时代的到来，媒体公关无论是面对媒体的数量还是传播的内容都发生了质变，而这些也直接导致了公关传播机构的转型。
黄小川坦言，这几年企业的传播方式也在发生变化，以汽车企业为例，硬广告的投放比例大大下降，更多传播的是内容，企业希望以创新的内容和精彩的活动作为传播的热点，这就要求公关公司可以为其策划更多的内容，而不仅仅是新闻。因此，从2014年以后，迪思传播集团开始转型，专注于内容营销，专门成立了内容营销的团队。
看到网络公关传播的发展区域和前景，2012年，从传统公关企业出来创业的勾志航创立了顶智传扬网络传播机构，将自己的公司定位成一家专门做网络公关的公司，为企业提供微博、微信等方面的服务。“因为客户在新媒体上有传播的需求，有的客户会把社交化的内容外包给公关公司去运作，这种需求还是很大的。”勾志航表示。
而威汉营销传播集团（WE Marketing Group）作为一家以策略和创意为核心的整合性传播集团，也在为中外企业提供特色化的公关服务。威汉集团联合创始人和董事总经理李骥告诉《中国经营报》记者，几年前在初次接触一个汽车客户时，客户已经意识到不能再“按公关的方式做公关”，而开始考虑将更多“营销能力”引入到公关传播之中。这样就为威汉提供了一个机会，从“创意”为核心的营销传播业务扩展到以“内容”为核心的公关业务，包括数字化、社会化媒体公关传播，因为不管是公关还是广告，不管是传统还是数字营销，所有营销传播行为后面，都是整合性的品牌和传播策略。
“我们早期主要偏重于内容创作，很多具公关性质的内容和创意都在社交网络上广泛传播。因为当时我们对媒体渠道还不是很熟悉，所以也会与其他公关公司协同作业，或采用外包的方式解决媒体通路问题。因为有策略和创意的背景，在内容方面还是有一些优势的。后来随着一些全案服务经验的累积，我们也正在积极建设全面的公关专业能力。”李骥说。
在互联网时代，门户网站基本都是传统媒体的“传声筒”，公关公司的作业方式没有太大的改变。而到了社交媒体、自媒体时代，媒体数量的裂变是一个质的改变，而且内容更加的碎片化，每一个微信公众号、自媒体都可以发声，都可以挑战传统媒体的“权威”，口碑和内容营销盛行，广告公关的边界被彻底消弭。这就让公关传播，面临更多的不确定因素。
在李文刚看来，互联网是媒介、是平台，是基于大数据的聚合与转化，但其本质是媒体工具，无论如何，它所承载的内容还是需要有读者，有参与度。读取和参与，除了比从前更加方便之外，移动互联网在本质上与传统媒体没有大分别，依然有相通之处，都是要通过优质内容影响公众对于某一企业或品牌的态度和观感。
“所以说所谓转型，也是由于新技术的发展和阅读习惯的变化，而不得不将传统媒体的内容转化到互动体验平台的被动选择。但是相较于传统的专业媒体人，由于网络写手水平的良莠不齐、盲目跟风蹭热度等原因，也带来在话语方式、叙述风格上的雷同化，可能会使被服务企业的品牌个性得到弱化。”李文刚表示。
而企业盲目投入自媒体营销，造就了大量的不成功案例。其主要原因在于企业对自媒体营销的理解、操作理念的专业差距。顶智传扬杜绝以KPI为结果的客户，上来拿KPI说事的企业一定不了解自媒体营销。“要知道如果从策略、活动、文案表现、配图以至网友互动达到‘呼吸’式的推广，这个团队不会低于10个人，而没有‘活’字又何谈自媒体营销。”
市场
巨头与长尾并存的市场
最近几年，电影票房市场持续的增长，而电影营销也越来越热。灵思公关看到这个趋势，在2014年9月成立灵思传奇，专门从事电影的公关和传播。2016年春节档一部不被看好的《大圣归来》却意外获得成功，而其前期“自来水”的创意就来自灵思传奇，凭借着这个创意成就了《大圣归来》超过4亿元的票房。
可以说，《大圣归来》和灵思传奇相互成就，灵思传奇通过“自来水”的创意让这部电影获得了空前的热度。而《大圣归来》的票房成功也让灵思传奇在电影营销领域成为一家口碑很好的公司，从此以后，灵思传奇成为电影公关领域最被认可的公司，业务也是纷纷上门。
事实上，在公关传播行业，除了像蓝标集团、迪思传媒、宣亚国际这样的综合性公关传播集团，还有很多专业化的公关机构，它们不求规模有多大，而是专注于某个领域，以专业的分工和更聚合化的资源服务于某个领域的企业。例如：财经公关，主要服务即将IPO的上市公司，为其提供上市包装、舆情监测、路演等内容。
因此，李骥认为，随着媒体的快速去中心化和碎片化，随着企业所面对的营销问题越来越复杂，公关公司如果只局限于传统的公关服务，已不能满足客户需求。公关公司只有两种转型方向：成为一家大型综合性传播集团，或成为一个boutique（小而美）的公关公司。
“传播行业很难形成独角兽公司，即便是为数不多的几个传播集团规模也没有那么大，任何一家公司都不可能垄断一个领域。而且市场还在不断地被细分和瓦解，客户需求从传统广告公关扩展到EPR（企业资源规划）、社会化媒体和数字化营销，将来还会迎向技术驱动的AI和大数据精准营销。营销传播行业将既有广度，也有深度，因此里面的玩家只会有两种：一站式的大型整合营销集团，以及极具差异性的小型创新企业，中间状态上没有特色的代理商将来都会消亡。”李骥分析。
因此，未来的公关行业巨头效应和长尾效应都会是两个明显的标志。一方面，随着上市公司的收购和并购，集团化的上市公司规模越来越大，为有实力的企业提供全方位的公关传播服务；另外一方面，很多细分市场和特定领域的公关传播业务被更多的专业公司、小公司承担，它们更多的服务着创业型的公司。
“如果说公关公司的核心竞争力在近几年有所变化，那就是资源导向型和整合服务型更加明显。企业已经不满足于撰稿、发布、活动等执行层面的服务，会要求服务方有更深程度更宽层面的参与。创新服务是摆在所有公关公司以及传播集团面前的课题，而创新的前提是要把企业的事情当成自己的事情，而不只是把企业交与的任务简单地当成生意。”李文刚强调。
在媒体不断碎片化、移动终端主宰人们的阅读习惯的背景下，公关传播业也在发生着裂变和转型。一方面，内容创造型的公关公司成为更加受青睐的发展方向，这样的公司以内容和事件营销驱动品牌提升，驱动社交媒体传播和运营管理。另外一方面，商业创新型的公关公司也成为未来的趋势。辅助和驱动客户商业创新，重新构建新的市场模式和商业模式。类似咨询公司，不仅可以以人力服务收费，在品牌方投融模式上，以及股权构建上，都可以有全新的尝试。
观察
公关传播的多面孔时代
今天一个不争的事实就是，虽然还是从事公关传播的业务，但是叫公关公司的机构已经很少了，有的叫作传媒集团，有的叫作营销传播公司，有的则叫传播咨询公司，有的甚至叫品牌顾问公司，然而他们曾经或者正在从事的核心业务还是公关传播，只是服务的边界扩展了。
事实上，随着媒体的变化，随着传播内容的变化，公关行业的含义已经发生转变，已经蜕变成为所谓大型传媒机构或传播集团的一个专业板块，就像如今很多咨询集团已经具备创意与媒介能力一样，公关业务在大的商业战略版图中，会呈现部门化倾向。
而在另外一个方面，业务风格方面，其实向来与公司创始人风格相一致。有资源驱动型，也有专业驱动型。但总体来说，在资本驱动的前提下，多元化全营销服务已不可避免。这就有可能造成服务品质趋同，核心优势弱化的情况。
和广告行业的广告公司发展格局不同的是，跨国公关公司从未像4A公司那样强势过，他们主要服务国际公司在国内的公关业务，沿用国际公关服务的模式，与本土媒体沟通，但遭遇水土不服之后依然没有让企业在本土化方面落地，于是，本土公关公司纷纷发展壮大，而国际公关公司的业务则越来越萎缩，以至于在内容营销时代，国际公关公司表现得更为保守。
在传统业务上，独立公关公司的最大威胁确实来自媒体。很多传统的权威媒体互联网化之后，自然会利用原有的公众信赖度直接与企业对接，而新兴媒体中的从业者也多是从传统媒体分化出来的。毕竟传统的独立公关公司其实与广告公司一样都是代理。移动互联时代下，企业都在想方设法去掉中间商直接与消费者产生互动，去掉代理后直接把产品送达用户手里，从而掌握第一手的直观的体验反馈，进而提高产品与品牌的纠错和改进效率。
而公关公司从前作为媒体与企业的沟通纽带，当企业与媒体都有直面交流的需求，加之媒体从业人员的平均素质一向大于公关行业的时候，独立公关公司的职能势必在不同程度上被弱化。
