【干货】一个白酒品牌该如何进行社群营销呢？
随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢?我认为是社群。当前，社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。“社群营销”应该怎么玩才能到到“四两拔千斤”的效果呢?
STEP1：改变传统思维
尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向。一类是左倾思想，他们将社群营销当做众多的卖酒方式之一，定位为简单的卖酒，和过去一样，为追求短期销量去陪客户喝酒，违背了初心。另一类是右倾思想，他们考虑较多的是消费者升级的问题，并意识到了消费者的重要性。他们认为，对消费者教育十分重要，因此试图用精神感动消费者，但只做认知，不做认同，最终也得不到消费者认可。总的来说，这样的思想让社群营销变得前期遇到推广难度，把事情想得过于简单，把自己当成消费者。
换个角度来看，很多企业在操作社群营销的时候，从思想上就存在问题。首先，社群营销不同于以往的营销方式，按照传统的突破方式没未来;其次，只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程;再次，单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。我们需要系统的思维去做社群营销。因此，做好社群营销第一步改变传统的思维。第二步才是营销的正式开始。
STEP2：选对产品和区域
不是所有的产品都适合社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品?笔者认为有三点，第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以，一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被被中产阶级所接受。
此外，在当前市场环境下，以70后为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。第一，抓住主流换档带来需求升级。第二，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。此次社群营销的实践中，笔者选择的A品牌产品的零售价在200元以上，具有特色的、高性价比产品。比如酒质选择上，选择了与茅台的酒质相近的产品，同时在包装进行了差异化，采用木箱包装，不仅方便物流配送也适合赠送，传播家庭酒窖的概念。
STEP3：打响社群营销战役
社群营销的要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式，就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。
这整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。其中，“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，提高消费者对产品的认知;“聚粉”则需要销量与推广口碑并重，成功引爆市场;“建平台”则是指在社群营销开始后，超越卖货的意义整合，起到杠杆作用。前两者十分重要，是打响社群营销战役的关键，建平台则是社群营销做大的重点。
如何卖货?社群营销，与社会、群众相连，因此，粉丝十分重要。操作者首先要有粉丝思维，我们通常所说的消费者白酒社群营销，不仅局限于直接消费者，也包括潜在消费者。而粉丝是什么?粉丝是有能力把你的产品做出口碑白酒社群营销，传播给别人的人。怎样把消费者培养成我们的粉丝，这很重要。当前的消费者除了产品物质层面的需求外，更注重产品精神娱乐层面的追求。分享精神快乐比分享实物产品更有价值和意义。什么是粉丝?即无论对错都可以包容，分享优点，理解不足，维护且无条件忠诚于你。简单的说，就是产品或品牌的忠诚的消费者和口碑传播者。
STEP4：将社群营销做大
除了线下的封测推广互动，为了进一步做大社群，A品牌也建立了很多线上交流群聚粉，比如开展每日交流，通过互动加深交流;开展“有事共享”，支持群友相互帮助，资源共享等。同时，聚粉后构建平台，并坚持“不以卖酒赢利，先方便了别人，才能方便自己，达到服务共享”的思想。平台的建立具体可以分为七步，第一步，建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售。第二步，横向再联盟别的行业。第三步，形成类商会组织。第四步，上升为社群平台，逐渐扩大平台。第五步，整合社会资源。第六步，在平台基础上共生、共存、共赢。
在平台的运作中，要注意五点。第一，确定统一的领袖人物及社群价值观;第二，建立完善的组织架构，即后台硬、前端精、地方强;第三，要适时进行产品升级迭代;第四，做到头号传播权占领;第五，借用互联网的力量，将社群营销做大。
