饶凯：从微商到社群营销再到社区团购，社交电商到底能走多远

前有微商的普遍撒网，后有拼多多的乘势收割，社交电商这两年可谓是风光无限。随处可见的帮忙砍价、参团或是分享红包，无时无刻不出现在人们的朋友圈，微信群和好友对话中，基于微信生态上的社交活动总是一刻也不会停息。

在阿里和京东已经牢牢把持的电商赛道中，腾讯系硬是从微信的广阔社交流量中，开辟出了社交电商的新战场，由此捧红的拼多多市值更是紧随京东之后，其市值已高达363亿美金。

其实无论是微商、社群电商或是社区团购，本质上均属于社交电商的范畴，都是基于人们社交网络上的社会关系来开展的。只不过有些专注于公共场所的公域流量，而有些则更专注于熟人半熟人之间的私域流量。就拿社区团购来说，是将某小区内的线上流量和线下人群糅合在一起，在介于熟人社交和陌生社交之间来完成，构成了电商O2O的一种新的形式。

为什么是在当下，市场选择了社区团购这种电商新形式呢？归根结底还是日益严重的流量紧缺问题。随着电商发展的日渐深入，无论是阿里和京东为代表的线上流量巨头，还是以传统卖场为主的线下流量寡头们，都已基本完成固有流量的圈地和势力划分，尤其是这几年随着新零售的兴起，彼此之间更开始有了相互融合的新态势。

但是无论互联网怎样去发展，终归都只是线上部分更强大，有相当一部分的线下服务场景是无法被线上所取代的。在线上和线下流量都紧缺的今天，线上做引流宣传和推广，线下去消费这种O2O的形式更能打通线上线下的隔阂，或是反向通过线下门店完成引流集客，再凭借线上裂变营销的方式完成老客拉新的激励动作，实现线上和线下的双发线路的良性循环。

社区团购本身也属于O2O的一种形式，在没有更多新增流量的今天微社群营销，大家不约而同的选择了深耕现有流量的做法。社群和小区所独有的私域流量的价值开始崭露头角，过往这部分流量长期是分散在人们的社交关系中，有着地域性和私人化的特点，也是呈长尾形态来分布的。这部分社交流量某种程度上来说可以说是腾讯所独有的，成了流量战争中最后的一块金矿，拼多多也正是凭借此战，挖到了社交电商的真金白银，成功实现了农村包围城市的逆袭，变身为社交电商领域的新霸主。

同样是依附于社交关系的社区团购的商业潜力也不容小视，分布在全国数以百万级小区群中的团长们只需通过微信群+小程序，就可以在群里向街坊领居们完成各式商品的推荐和分享，将购物场景拉近到小区社群交流中来进行，社区团购也摇身一变为居民手中的掌上社区便利店。

社区团购对比线下门店和传统电商有着诸多的优势，省去了房租，用工，仓储和配送等多个环节的固定开销，在各项经营成本居高不下的今天，具备天然的经营优势和灵活性。尤其是社区团购主打的预售模式，预先完成居民的订单需求，然后再根据订单情况来以销定采，服务商们无需垫付资金，预收货款后再去采购微社群营销，这种轻量化轻资产的运作模式，给社区团购服务商们带来的很大的便利和盈利空间。

基于团长们在居民小区中的天然信任背书，群里下单后基本不用担心平台跑路的问题，平时的商品推荐和促销服务等工作也可由团长来兼任，社区团购服务商只需要专注做好商品选品和供应链的工作，仅仅增加的是团长分佣一项的成本开支，最核心的是通过小区微信群解决了获客成本居高不下的难题。

当前在电商最后一公里赛道上的玩家们拥挤不堪，社区团购的存在恰好的填补了最后一百米的配送难题。特别是一些本身较重的商品，运费通常比商品本身还贵，像粮油米面这样的商品，通过集中配送到团长的手里，再由小区居民自提或团长配送的方式，可以极大的降低此类商品的配送分发成本。尤其是有一定原产地优势的生鲜水果或特色农产品，也能在社区团购这条通路上走的相当不错。

不过，社区团购并不是万能的解药，一些传统的标准化商品，在社区团购就不见得有多大优势。像日用品、零食、洗漱品等虽然也都是高频和刚需，但是毛利率一般都比较低，价格上不是传统电商和便利店的对手，不构成社区团购的差异化优势，这就要求社区团购在选品上必须要有讲究，除了选择一些低价爆款的商品来引爆人气之外，还要精心挑选一些比传统通路上更具性价比优势的特色商品。

谁才是小区中团长最佳人选的问题？便利店主肯定比宝妈们更具备优势，便利店本身就有线下招徕人流的能力，具备天然经营场所的优势。通过社区团购线上获得的订单，在小区居民自提货物的时候，也能为线下便利店带来一定的人流和购买力，而便利店主在送货的过程中，也可以为社区居民顺带送货上门一些店内已有的商品，这些优势都是宝妈群体们所不具备的。

不难看出，基于微信群、小程序、微信支付所产生的社区团购，腾讯“一不小心”成为了社交电商的最大受益者，在可以预见的相当长时间里也不会出现微信之外的第二个公众社交平台，在人口红利、线上线下流量已经饱和的今天，通过深挖存量人口和现有流量的价值转化，这都将是社交电商的机遇和机会。

腾讯凭借巨大的社交流量优势，无论是为传统电商京东导流，还是在为拼多多不断的输送弹药，乃至更进一步的深入到各个小区中实现社区团购，都具备着无可比拟的独占性优势，社交电商的崛起让我们有理由相信腾讯的电商之路也将开始腾飞，微信几乎无限流量的价值变现之路才刚刚开始。

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