垂直社区中社群营销的场景传播

一.垂直社区中社群营销的场景传播

(一)垂直社区中社群营销的精准化定位

当前呈现在我们眼前的是互联网的边界越来越模糊，他们之间并没有清晰的界限，各领域之间存在一定的共性，形成了一个循环的系统。维克托?迈尔?舍恩伯格的《大数据时代》这本书中指出:”大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型”，在社群营销的过程中借助移动媒体的推动，垂直社区具有一定的针对性、有明确的目标用户，注重与用户的交流与沟通，对用户的体验有很强的把握等，利用现在的大数据技术与物联网技术，垂直社区与电子商务很好的结合起来，它们把社群中用户的个性化需求进行了快速的整合，并结合社群中用户的共性需求，逐渐满足用户的多样化需求，在对社群中的用户定位的时候，一定要考虑用户的兴趣爱好、习惯和价值观等等，因为每个人所处的生活环境和社会经历是不相同的，所以对于产品的需求各不相同，只有把握好这些因素才能对社群中的用户进行有针对性的提供商品服务，不断满足用户的多样化需求。

(二)场景意义下的社群传播

在社群营销的过程中，对大多数用户来说建立一个温馨、舒适的消费场景是至关重要的，通过这种场景氛围把社群中用户的共同兴趣聚集在一起，在某种程度上加强了用户之间的互动和粘性，从而形成大规模的用户群，在移动互联网时代，场景是最真实的以人为中心的体验环节。罗伯特.斯考伯和谢尔.伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》提出了与场景时代相关的五个要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为”场景五力”。场景的意义在社群的传播过程中起着至关重要的作用，在社群营销的过程中，借助这些媒介技术是社群中的用户和潜在的目标用户对场景信息的需求搜集起来，从而更好的满足社群中用户的个性化需求，同时使社群中的用户感受到最优质的体验。

依托社区020消费模式，社群中用户的消费主要产生在日常生活中，地域性特征表现得非常明显，因此用户对该场景的熟悉度较高，社区中的用户增加了高粘性的场景性垂直电商，社区020的消费不仅仅具有连续性同时也具有多样性，不仅仅是电商消费，同时用户如果有需求去实体店体验还有上门服务，社区020消费形成了一个闭合性的系统，满足了社群中用户的个性化和差异化的用户体验。

在戈夫曼的”拟剧论”中，他认为:社会生活中的每个人都是演员，在社群营销的过程中，用户与用户之间都扮演这不同的角色，社群中用户的身份需要长期的交流和互动不断地得到认同，同时社群中的用户他们的角色不是固定的，在某种场景中他们的角色可以相互转化，他们之间可以互为主体进行互动与交流，同时他们可以分享一些有意义的信息，从而使社群营销发展更加顺利。

二.建构垂直社区中的社群认同

从社会学的角度来看，帕森斯的结构功能主义认为:”所有的认同都是被建构起来的”，而曼纽尔?卡斯特《认同的力量》中说到:认同不仅是角色、身份和社会地位的认同。社群中的用户更多的则是身份的认同、价值观的认同以及社群文化的认同等等，因为社群中的用户他们的生存环境、社会经历以及教育程度等等这些方面是有所差异的，当今互联网时代，人们的交往方式和消费方式都发生了很大的变化，和传统的交往方式和消费方式相比，更加的复杂化和多样化，因此用户对同一事物或同一产品的认识有很大的差距，因为社群中用户的价值观、身份地位以及受教育程度是有很大的差异性的，所以他们之间在某种程度上来说可能会产生一定的分歧。在曼纽尔?卡斯特看来，”在建构社会时，每一种认同建构的过程都会导致一种独特的结果”。同样在社群营销的过程中用户之间由于价值观、社会地位、身份和受教育程度的差异化，因而他们之间对同种事物也有不同的看法。所以在社群营销的过程中，建构起他们之间的认同是非常有必要的。

(一)打造用户的价值观认同

所谓的价值观是指人们对客观事物或者对自己行为的总体评价，价值观具有一定的稳定性和持久性，在社群营销中，用户的所处的生活环境、所受的教育背景、对事物的认知态度是不一样的，因此他们的价值观多多少少都会存在差异，那么要建构起社群中用户之间的价值观认同，需要一个长久并稳定的过程，可以通过各种社交平台把他们聚集起来，形成一定的粉丝社群，在粉丝社群之间又要选出一个意见领袖，来对用户所创造的内容进行把关，通过一些比较有意义的活动来吸引用户参与进来，并积极与其他的用户进行互动，这样经过一段很长的时间，各自的价值观可能就会慢慢的得到认可，那么用户间可能就会产生一定的情感，他们之间交流的机会就会越来越多，他们对社群中的产品形成达成共识，这就进一步推动了社群营销的发展。

在整个社群营销的过程中，用户价值观的认同也是不可忽视的，因为只有用户之间相互认可对方的价值观，他们之间的关系才有可能进一步的拉近他们之间的距离，才有可能进行更深入的沟通与互动，那么他们之间地关系会越来越近，彼此之间就不会有太多的顾虑，他们会敞开心扉的交流，久而久之他们的价值观就会得到认同。

(二)注重用户的身份认同

从社会学的角度来分析，认同是”现代人在现代社会中塑造的、以人的自我为轴心展开和运转的对自我身份的确认”。社群中的用户在与社区内的用户交流的过程中，他们都希望能够感受的一种归属感，能够正真的感受到自己的存在，所谓的归属感就是指用户被社区团体或者社区官方认可与接纳时的一种感受，所以用户之间构建起和谐的关系是非常重要的，用户间的关系是用户归属感的重要因素，在互联网时代，在社区中人们都会通过各种社交平台建立一个虚拟的社会关系，因此必须抓住重点用户，并且对重点用户加强维护，同时也要加强社区氛围的营造，良好的社区氛围会吸引一些新的用户加入，与老用户之间不断的互动与交流，经过长时间地积累彼此之间的共同话语，慢慢的对彼此之间的身份认同，这对社群营销是具有重大意义的。

但是社区之间的用户的认同并不是一个短暂的过程社群营销意义，而需要彼此之间的不断交流和互动，通过互动和交流来加强彼此之间的情感，从而才会实现所谓的身份认同，社群营销的价值也才有可能体现出来，就拿粉丝社群来说，刚刚开始他们都是通过一些社交平台或者APP来进行交流与互动的，随着时间的流逝，用户之间通过APP来建立一些社区，并根据用户的兴趣或者个性化需求来组建社群，在这个社群里他们之间是存在一定差异的，比如说可能会存在不同的等级，新老用户之间要进行等级的划分，对于经常在社群中活动并且与用户的互动较多的群体很有可能就是这个群的群主，就比如说粉丝社群，他们可能会对这个社群制定一些规章制度，来维护这个社群的运行，因此社群中的用户通过不断地交流和互动，他们只之间的身份就会得到相互认同，这就推进了社群营销持续长久的进行。

(三)塑造社群文化认同

在移动互联网技术发展极其强大的今天，社群中的用户越来越呈现出类型多样化、个性化的需求表现得越来越突出，只有最大限度地满足用户的各方面的需求，社群营销的意义才能更好地得以体现，因此塑造社群文化的认同是非常有必要的，社群中的用户类型层出不穷，社群中的老用户和新用户的关注点和兴趣点都会有所差异，但是新用户的不断加入，为社群文化增添了新的活力和关注点，同时也会为社群文化带来各种各样的话题，但新用户和老用户之间并不是一种完全隔绝的状态，他们之间也会产生思想上的碰撞，有共同的讨论话题，彼此间形成共同的社群话题，从而形成一定的社群文化。

另外一方面可以通过场景化的方式，构建社群中用户之间相互认同的社群文化，从场景上实现社群中用户的聚集，抓住用户的多样化需求的心理，为用户营造一种他们心目中所想要的场景，用户之间形成良好的信任链接和社交氛围用户的参与行为能够使社群文化不断多样化，为社群文化的认同做一个很好的铺垫。让社群中的用户的归属感不断得到满足，从而为社群营销搭建一个良好的平台。

三.塑造垂直社区中的社群营销平台

加拿大学者麦克卢汉提出”媒介即人的延伸”，媒介技术的发展极大改变了人们的认知方式和消费方式，用户群体的需求更加精细化和多样化，每个用户都有自身的需求，而社群营销正是借助这些媒介平台，不断满足了用户的需求。随着社交媒体的不断发展，人与人之间沟通交流平台的多样化，现在的社群营销同样也离不开用户的积极参与，因此通过塑造微信、微薄、QQ群等多种平台为社群营销奠定了基础。

(一)塑造微信社群营销平台

基于微信的传播的灵活性，为社群营销搭建了较好的平台，通过微信公众号和朋友圈为社群推送一些有意义的内容，引起用户的关注，从而对社群中的用户产生影响，让他们在潜移默化的过程中就会关注相关的产品信息，经过长时间的积累形成惯习。布迪厄认为，”惯习”是主体实践性地认识社会的一种认知结构，而实践也就是社会行动或称惯习行动。

当前的社群营销基于微信的强关系互动,微信朋友圈以及微信群有很强的分享功能，社群中的用户之间可以分享自己比较认同的产品，从而刺激用户消费，这就为社群营销奠定了坚实的基础。微信群及朋友圈拥有不同的用户群体，暗示着社群的用户的多样化与个性化，同时社群里的用户还可以建立一定的社交群体，结交属于自己的朋友，他们之间相互利用共同的资源，在微信群里发布自己对相关产品的需求，那么有共同欲望的用户很有可能互相加微信，这样方便他们之间”私聊”，增强了社群用户的活跃度，无形中就加强了社群中用户的互动，就会培养他们之间的默契感。同时线下他们还可以约去聚餐、娱乐等等，那他们之间的互动就会越来越频繁。因此，微信群为社群营销搭建了一个较好的平台。

(二)搭建微博社群营销平台

社群营销兼顾了微博这个强大的平台，无论是贴吧，还是微博，数以百万计用户的活跃参与对社群营销带来的影响是巨大的。随着社会化媒体的发展，社群中的用户越来越依赖虚拟社区和电商平台购买商品，分享经验和寻求和提供帮助，同时也加强了用户与用户之间的联系。但是相对于微信而言，微薄是一个弱关系平台，社群中的用户之间一旦形成，他们的关系相对稳定，经过长时间的交流和互动，他们的价值观和身份会慢慢得到认同，因此，微博为社群营销提供了一个较好的平台。

四.建设垂直社区中的社群产品

首先建设好垂直社区产品的品牌和如何才能吸引粉丝用户是至关重要的，只有对社群中的用户精确定位，才能打造好自己的品牌，做好自己品牌的服务建设，抓住社群中用户对产品的真实需求，关注用户的产品的优质体验，把握好产品的发展方向，尽可能的满足用户的需求，其次，严格要求高质量的产品与服务，最大限度地给用户展现自己产品的特色，更好地满足用户的多样化和个性化需求，垂直社区内容和平台的建设必须紧紧抓住IP、内容、社群和平台。IP在社群营销中扮演了非常重要的角色，它不仅仅代表了该领域的地标，也代表了该领域的声音，代表一个区域的价值观、企业文化、品牌与产品理念的象征，因此一个良好的IP形象，用户更容易对其建立信任，给用户留下深刻的印象，IP就相当于一个意见领袖，对用户的产品需求进行引导，同时还要对内容进行分类管理、集中传播、保证质量，加强内容的真实性与丰富性，建设一个有针对性有、目的性、多层次、多方位和多功能的垂直社区。

垂直社区的IP建设与社群中用户的购买欲望也有着直接的关系，总的来说，IP对社群中的用户影响力度还是非常大的，通过垂直社区平台，聚拢大量的高质量的粉丝用户，为社群社群营销提供条件，当下社群的精细化越来越明显，垂直社区内容和平台的建设必须紧紧抓住IP、内容、用户的需求多样化，那么社群营销要想取得重大的成果，以内容为王的生产理念是至关重要的，只有很强的优质内容，才有可能带来很好的社群经济。在互联网时代，社群中的用户对产品更加多样化，越来越多的产品可以供用户选择，因此用户对产品的品牌、品质、服务好的产品要求越来越高，在垂直南社区领域内只有品质高、品牌高、服务好的产品才能满足用户的需求。

粉丝用户就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。面对现实中用户需求的精细化、复杂化、多样化，产品的价值对用户来说也是至关重要的，做一些创新型的产品与服务，用户可以享受优质的内容、形式多样化、形成一定体系价值的产品。垂直社区作为一个综合平台，要充分利用好它的优势，利用互联网进行推广与销售，其中最重要的就是要做大做强品牌建设，增强用户的品牌意识，形成良好品牌效应，为用户提供个性化的产品服务，做到真正的满足用户的需求。那么要想构建一个高品牌的垂直服务社区，单单具备某一方面的优势是完全不够的，必须要具备多样化的资源，其中包括平台、资金、人际关系、技术和用户等等，就需要整合各个方面的资源，不断的加强与完善垂直社区中社群产品服务，充分利用互联网进行推广与销售，把产品的内容通过不同形式、不同手段传播给用户，形成强大的粉丝社群，从而激发购买产品的欲望。

五.结语

垂直社区的建设不断地满足社群的多样化需求，在互联网时代的冲击下，社群中用户的需求日益细分化、个性化、多样化，因此社群营销的重大意义也慢慢地表现得越来越明显，不断地挖掘用户的消费心理和消费需求，通过各种不同的社交平台构建起用户之间的交流和互动，为社群营销提供了多样化的资源，为社群营销搭建了优质的服务和舒适的用户体验。同时社群营销意义，在社群营销的过程中，用户之间的价值认同、身份认同和社群文化的认同也是非常重要的，如果用户之间连最基本的信任都没有，更谈不上他们之间能够构建起各方面的认同，能够最大化地满足社群中用户的优质体验。