地产项目营销动作很漂亮，但就是不成交，问题出在哪里？

产品、策划、推广、销售同属大营销范畴，但毕竟很多人只做其中一环。有些人做了很长时间营销，可能都不清楚营销究竟是什么。

明源君今天要是分享的这篇文章，为成都实效机构的创始人吴昊所写。他将讲述他所理解的营销的最重要理念。

以下为正文内容。

营销动作，不等于营销！

这两年市场太好，营销老将们升职或退休多，新入行营销的人很亏，他们没有见过佳作和大师频出的境况，再加上大开发商错误的将营销标准化之后，新人们学的都是营销动作。

品牌发布会、活动、朋友圈、节气稿、渠道、公关稿，都是营销动作，有两个特点：

1）营销动作比较费钱，动作属于执行，执行等于花钱如流水；

2）营销动作比较伤身。执行动作就是事务的铺排，你可以从早忙到晚，从周一忙到周日。

如果时代要抛弃谁，只会营销动作的肯定比较优先，因为第一你太会花钱，第二你身体不好。

时间会发生在大势下行时，这一天会很快来的。不怪你，怪时代。

营销存在的价值是什么？

营销永远都不会失业，只要不是计划经济的配额生产，只要企业产品生产出来必要要交给市场选择。必然会面对，自己的产品和顾客的预期，存在冲突的问题。

营销就是干这事的：解决顾客预期和产品现状之间，永远存在的冲突。

当年IPHONE刚出道时，顾客对手机的普遍预期是：耐用不？待机时间长不？通话质量好不？今天，你喝的瑞幸咖啡，还在电梯里做咖啡宣言，解决喝咖啡要不要为咖啡馆付费的预期冲突。

任何产品，都是企业的战略选择，必然和顾客预期有冲突，解决得好，你就是苹果、淘宝、微信、星巴克，解决不好，你就是班尼路、小黄车、陌陌、联众游戏。

先进的产品有利于改变顾客预期，但不等于符合“顾客预期“。吴亦凡那么帅，也有女孩子嫌弃他是双响炮：娘炮和炮王。何况你家楼盘乎。

一切营销动作，都是为了解决预期和产品的冲突，但首先，你得知道“冲突”是什么？

能回答这个问题的，才是资格的营销人，和996无关。

因为顾客预期实在是太抽象了，你得清楚以下非常抽象的概念：

1）顾客预期是消费观，市场是消费观的总和，消费观即生活方式的期待；

2）市场不利于你家楼盘的消费观，简称判刑观念。

也就是任何观念冲突，背后都有一个判刑观念。

是不是做了很多营销动作，但总觉得效果时灵时不灵，一会起一会儿落，都不知道营销怎么做才是安全之道？那是因为消费观，时而给你好评，时而给你差评，而影响消费观的，从宏观的政策，经济环境，人群的迭代，乃至隔壁那个盘有否推货，总有刁民想害朕。

前几天，有个做影视的朋友对我说:电影行业没有“大数据”。真的按票房逻辑去拍出片，观众的口味又变了。

其实地产行业也是没有的，你认为有，是因为地产行业的消费观，有2-3年的稳定期。你还真能确定下一次靴子多久落地啊？

找准你营销战的敌人

营销执行就是花钱，花钱当然得有目标项目营销，但是这个目标，绝不是宣传你的产品。

如果你认为有好的楼盘，请记得告诉我标准，我为你申请诺贝尔经济奖。如果你认为有，因为来自于畅销数据，或者集团标准产品线，它们都属于内部评价，如果不符合顾客预期，它就是差的产品。

所以营销战的战斗对象，也就是“敌人”，只能是市场的判刑观念。它一定是独一无二的，如果你的团队之间有两种认知，要么其中一种认知错了，要么两种认知都错了。

因为市场不一样，每个楼盘的判刑观念都不同（即便产品一样）；因为周期不同，每个楼盘不同时期的判刑观念不一样。

做了16年地产，我还没遇到一模一样的“敌人”。

某些人嫌远，某些人嫌近；某些人嫌大，某些人嫌小；有人嫌贵可以理解，但是今天的市场中，你肯定遇到有人嫌你便宜（太LOW）。

16年时，城南有个低密度产品包装为“别墅”，买别墅的慕名而来，一看给了两个字“垃圾”；无它，城南买别墅的客户预期都是500万的独栋，看不上200万的类别墅。你说气人不气人？

顾客预期和产品现状冲突有千万种，这个不怕，你只需要明确你家楼盘的冲突，就能把钱花在刀刃上，你又不是我，关注别人家的冲突，那叫多管闲事。

从营销角度说，产品无好坏，客户无贵贱，冲突基本上就只有四种状态：

1）鄙视态：

简单来说，就是你的产品，严重低于顾客预期。LV的顾客看zara时，宝马的车主看宝骏时，女神和你吃盒饭时，成都顾客再看视高楼盘时，神色多是这样的。你家产品没错，客户也没错，错在你家做产品时，低估了顾客的现状。

遇到鄙视态项目营销，不找到产品的尊重点，继续当添狗，效果会适得其反。

2）对等态：

因为成本的原因，目前对等态的楼盘太少了。地段、价格、面积，如果三条都和顾客预期严丝合缝，恭喜你，领导会让保安来卖房，你可以放假回家了。

3）高于态：

地段、价格、面积，其中1-2点获得了顾客的尊重，但其中一点高于顾客预期，顾客会呈现纠结状，来看你楼盘2-3次，但就是不下手。

4）超越态：

你家产品，已经完全高于顾客目前的理解能力，顾客看不懂，呈懵逼状态。如果你不建立全新的消费观，那么销售会奇差；如果你建立了，那么掌握定价权。

多数创新性产品，都会遇到超越态，成功的大红大紫，不成功的想炸掉重来，也有前1年不火忽然就火了。

没有哪一种楼盘，只需要营销埋头做执行的，再漂亮都是自娱自乐。

找不到“敌人”，或者缺乏和敌人作战能力，算不上营销人。