女性价值观社群的整合营销传播路径探析——以“趁早”品牌为例

qinzhiqiang 05-30 18:38 313次浏览

“趁早”品牌认为,一个拥有独立意志的女性,必须从灵魂、肉体和钱三个维度经营自己的人生。事实上,趁早的产品线巧妙地与这三个女性人生的维度相关联:趁早读书会和提升灵魂相关;趁早跑团、shape your life服装系列与塑身相关;趁早信用卡则与金钱联结,渗透进个人的生活消费场景,而将这三个维度链接起来的共通产品是趁早效率手册。这意味着女性可以经由事先的计划,通过打卡自我监督,一步步完成自己对于自律和自我成长的承诺。2014年,趁早效率手册为品牌贡献了80%的营业收入。

就社群运营来说,“趁早”品牌在通过价值观和方法论聚拢社群的同时,更重视调动社群成员自发参与的力量。趁早的线下活动分为官方和自发两个板块,来自社群成员的自发活动主要包括:在2014年陆续成立的趁早全国各地的读书会和跑团,趁早读书会以阅读励志书籍为主题,鼓励成员从书中故事推及自己和身边人的故事;读书会和跑团都要求成员为自己的人生做计划,并拆分计划,日日打卡,积极推进。此外,趁早官方线下活动涉及:不定期在各个城市举办趁早学院,由王潇主讲,邀请各个领域有料的人分享;自2013年起,每年12月会举办PARTY,分享与复盘一年经历,发布第二年的新动向新玩法。线上活动主要在微博、微信公众号与趁早网、趁早淘宝小店、博客开展。王潇微博以展示王潇工作生活的图片和文字、视频成为吸纳粉丝流量的主要入口之一;“趁早”微信公众号“趁早SHAPEYOURSELF”聚合了趁早跑团、趁早读书会、趁早星人、趁早会员卡、趁早小店等内容。 在下一个发展阶段,品牌将发掘粉丝中践行“趁早”精神的卓越代表,放大、传播她们的故事,构建传播品牌精神、粘合粉丝的又一个创意接触点。

(三)寻求有目的的对话

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广告与电商已经发展为当前社群盈利的主要模式,不过,一些热门社群过度商业化的营销方式正在减弱社群的粘性与影响力。诸多粉丝量可观的微信公众号内容逐步向推销和广告平台倾斜,广告内容甚至在比例上超越原创信息,且所推产品与社群品牌的调性毫不相关;罗辑思维这样的知识分享社群甚至依仗630万的订阅户,卖起了月饼、大米等和知识分享毫无关联的产品,过于彰显的逐利性,引发争议,使得品牌形象受到损害。

整合营销传播认为:“所谓有目的的对话,就是指公司或者品牌在其营销传播过程中,所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介,而是对顾客和相关利益者的利益关怀。”⑥这就意味着品牌在面对社群的整合营销传播中,需要寻求有目的的对话,不能单纯地只考虑品牌自身的收益,而是通过满足社群成员的需求而达到自我满足。

目前,微信公众号已经成为国内社群营销传播的主要线上平台,“微信公众号数量已经突破1000万,每天还在以1.5万的速度增加。”⑦在用户注意力稀缺的环境下,各品牌公众号为吸聚流量而展开激烈竞争。即便面临如此激烈的竞争环境,在内容生产方面,“趁早”的微信公众号依然坚持推出原创优质内容,信息内容源自趁早官方团队或是社群成员与品牌调性密切相关的文字、图片分享,保持品牌的辨识度和纯粹性。为了充分发挥创始人魅力人格体的感召力,顺应趁早星人对短视频的浏览需求,公众号还推出了王潇解答成员提问的短视频栏目“大姐不知道”,不断向社群输入价值资源,立体展现品牌魅力女性社群营销。就平台而言,不论是在价值观传播、产品售卖或是跨界合作及打卡奖励方面,都围绕着输出“趁早”经典产品、全方位塑造品牌形象进行。借助王潇和团队在社交媒体上的有目的的传播,“趁早”发展至今,营销推广费用几乎为零。

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此外,“趁早”的微博和微信公众号平台,专注于自身品牌的传播和运营,几乎从未因盈利需要,发布过品牌以外的商品广告,从而避免了社群平台沦为简单的代销渠道,维护了品牌标签的清晰与精准。

三、结语

如今,社交建构在商业平台可以将其能量发挥得淋漓尽致。Muniz和O’Guinn(2001)指出,真正的品牌社群具有共同意识、共同的仪式和传统以及责任感等三个本质特征女性社群营销。⑧就“趁早”社群而言,通过自律自控,按自己的意愿过一生是社群成员的共同意识;借助效率手册打卡读书、跑步、塑身、量化自我成为社群的共同仪式和传统;通过社交媒体或是线下读书会分享自己的成长所得,意味着趁早星人对整个社群和其他成员所负有的责任。“趁早”品牌正是通过践行精准定位和用同一个声音说话,将品牌价值观注入产品营销之中,实现对目标人群的渗透和影响。