媒介裂变与融合：新浪的数字营销进化

加拿大传播学家M·麦克卢汉曾在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出“媒介即讯息”理论，他认为：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”这也就是说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。

随着信息大爆炸、大数据时代的来临，人们的社会化生活和社会行为都在发生着与时俱进的变化，推动着媒介尤其是网络媒体越发的碎片化，让这个讯息世界显得越发庞大冗杂。因此，越来越多用户开始摆脱传统“单线灌输式”的讯息传递方式，开始主动去搜寻、甚至创造自己感兴趣的内容资讯，推动着新媒体、新元素不断裂变与融合。这对于诸如门户等传统互联网媒体而言，谋变，迫在眉睫。

如何变？方向又在何处？

在今天的互联网环境下，网络视频、社会化媒体、大数据、移动……这些新元素的不断加入和升级，为用户提供了更多的讯息源泉，让他们拥有更为丰富、多样、复杂的内容选择，也让变革面临更多困难的同时，带来了新的机遇和轨迹。

新浪首席执行官兼董事长曹国伟表示：从长远来看，新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统，并在商业化和用户体验之间寻求平衡，通过持续努力改善产品及用户体验。

当然，一切都刚刚开始，媒介变革的道路，还有更多的惊喜期待被发掘。

迎接后门户时代

从门户全盛时期，到视频、社会化媒体兴起，再到现在的微博、微信、APP等各种移动应用混杂而生，信息单向度传播的模式彻底被改变，传统门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命面临考验。面对睿智用户，门户是不是过时了？

微博可以直播审判全程，自媒体可以扯开嗓子卖广告，网友可以帮明星上头条……你永远不知道，下一刻，媒介可以为你做什么。媒介正在变得难以定义、难以捉摸。

门户变革

在技术驱动力的裹挟之下，媒介形式的更迭轮番来袭，从传统媒体到新媒体一路而下。大数据时代所带来的媒体碎片化，催动着新媒介不断裂变与融合，“新媒体”一再沦为“旧媒体”。即便是网络媒体，从门户到搜索引擎、再到社交媒体，仅入口就早已多样化、碎片化。

从门户全盛时期，到现在的微博、微信、APP等各种移动客户端混杂而生，信息单向度传播的模式彻底被改变，老式门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命几近被终结。

近日，多家在美上市的互联网公司公布了2013年第三季度财报，这其中不乏传统门户网站所属公司，数据显示，新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐五家公司收入都维持了增长，如果仔细探究不难发现，这业绩增长的份额，越来越多是被游戏、社交网络等方面的收入所占据，门户广告的份额逐渐式微。

只是大家还习惯于将这几家公司惯称为——门户网站，其实他们都在不同程度地偏离着“门户”的轴心。

不知什么时候，我们的生活变成这样：早上一睁开眼睛先拿起手机，在地铁上掏出手机，一边看电视一边刷手机……移动新闻客户端、微博、微信上的新鲜资讯足以令你应接不暇，端坐在电脑前浏览门户网站的经历日渐稀疏。

势在必变

在传统门户时代的褪去过程中，新浪的身份显得有点特殊。既是门户全盛时期的典型代表，同时又是新浪微博在2009年开启了中国的微博元年，接下来就是社交网络时代的扑面而来。

其实，在国外，社交网络的大面积兴起要更早一些。经过几年的发展，2012年5月Facebook在纳斯达克挂牌上市，今年11月7日，Twitter在纽交所挂牌上市。Facebook上市后，股价曾一度并不尽如人意；Twitter还没有实现盈利，就争着上市……伴随着这两家公司的上市疑云，人们更愿意透视他们各自背后的商业模式，如何将人气兑现视频裂变营销，真正收获社交红利？

数字媒体的盈利与变革是注定互相缠绕的两个话题，媒介形式的改变好似逆水行舟，不进则退。这些悬而未决都更让国人聚焦于新浪，前有新浪门户，后有新浪微博，在媒介巨变的潮流之中，置身于风口浪尖的新浪又该如何应对？

在11月初新浪发布的2013年第三季度财报中，得益于门户变革以及微博商业化进展，新浪第三季度整体收入同比增长了22％，至1.846亿美元，广告收入同比增长26％，单季度收入同比增长125％，达到5340万美元。这些数字释放出的信号是：新浪微博业务已经接近盈亏平衡线，有望在今年第四季度首次实现盈利。

漂亮的财报数字与新浪一直以来的自我变革不无关系。

媒体泛化

随着互联网在中国的普及和发展，在网民数量快速增加的同时视频裂变营销，网民性质也在改变，由被动的信息接收者，变成了媒体内容的创造者和传播者，他们对于新闻资讯和各类信息的辨别力和判断力也在不断提升，越来越多的网民已经能够游刃有余地运用各类网络应用，改变着自身的生活方式。今天的网民，已经成长为睿智用户。

面对睿智用户，门户是不是过时了？各种新兴媒体此起彼伏，新浪又怎么看自己呢？

15年来，新浪从未停止改变，从最初的体育论坛，到新闻频道，到综合网站，到门户，到多终端的主流+社会化媒体，随着新浪自身媒介形式的变化，数字营销的模式也在不断变化。

2012年新浪推出双平台多终端战略，建立相辅相成的价值。2013年再一次自我突破，全面升级营销平台，满足企业个性化营销，整合优质资源之后，新浪将打破传统与互联网媒体的界限，重新定义数字营销新标准。在新浪首席运营官兼联席总裁杜红看来，通过新浪升级后的媒体平台，企业可以和睿智用户建立多元的联系。

“门户在新浪历史上确实存在过，但在两年前新浪已经进入双平台多终端时期。新浪已不再是一家门户网站，而门户是新浪发展过程中经历过的一种媒体形式。从现在到未来，新浪还会始终致力于以媒体为核心，打造和不断完善数字媒体平台，更加立体、丰富、开放。”杜红介绍道。

立体、丰富相对更好理解一些，那么，什么是真正意义上的开放？杜红这样理解：“是完整和健康的生态系统。新浪媒体平台所建构的生态系统，就是帮助平台上的各方高效地实现媒体价值和商业价值，通过平台的数据分析系统及时了解用户的偏好度和热点趋势，同时通过平台的商业系统分享广告和电子商务带来的商业利益。我们希望在新浪的数字媒体平台上没有难做的媒体，每一个个体都可能是媒体形态中的组成部分，不同的媒体有展现的机会，媒体的概念在不断宽泛，用户需要的就是媒体，有时企业也是一个媒体。”

“新浪还不完美，未来的新浪数字化媒体世界，还在不断进行探索变革的路上。”

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