引爆超级个人IP 互联网时代爆款案例的成功因素

qinzhiqiang 05-31 7:04 405次浏览

个人IP:从人格构建到传递价值

当大姨妈遇上E 罩杯,淘宝店主张大奕就与粉丝产生了化学反应。一场4 小时的淘宝直播,42.1 万人围观,100 万个点赞,成交额约2000 万元。

当黎贝卡邂逅故宫猫,400 件珠宝在20 分钟内售罄,销售额22 万元。甚至出现了100 件“趣味搭配项链”被一秒抢光的奇迹。这批珠宝在20 天内紧急追加了3000 件订单,销售额超过200 万元。

当同道大叔触碰摩羯座,从最开始的纯漫画拓展到以星座为主题的短视频、书籍、话剧、实体店、嘉年华和周边产品。同道大叔已经成为“星座”的代名词,带着3000 万粉丝一同打造着星座帝国,从而实现了1.78 亿元的交易套现。

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在我们面对这样的商业现实,尚在惊叹并在求索答案的时候,个人IP 正推动着商业模式经历着新一轮的重构,并且成为影响消费的主要能量。

究竟什么是个人IP ? IP 的传统理解是intellectual property,也就是知识产权,代表着智力劳动者对成果的专有权,可以理解为著作权、商标、专利等。互联网时代,IP 有了更深层次的含义,这里所说的“个人IP”,是指构建在人格、信任、思想之上的个人图腾,它自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户聚集体,并可以裂变式传播。具体而言,个人IP 是单体人格的互联网化,以小众对人格的认可为基石产生的一种可被高度识别的符号。狭义上,个人IP 就是今天我们所说的网红。广义上,网红仅是个人IP 的一种表现形态。

聚美优品的CEO 陈欧“为自己代言”,让消费者因为陈欧的魅力成为聚美优品的粉丝,陈欧就是个人IP。格力电器的董明珠从与雷军的10 亿赌局开始被公众关注和讨论,塑造了有人格魅力的董姐形象,她也是个人IP。在2016 年火起来的papi 酱,也是个人IP。

个人IP 的出现,赋予了消费更多的温度和含义。对于张大奕,与其说粉丝们消费的是对衣服和美的追求,不如说是对店主生活态度的认同;对于黎贝卡,“买神”带领90 万粉丝一起买买买的理由只有一个,就是构建在她身上的信任和她对产品的人格化背书;对于同道大叔,由于星座占据了用户以某种情感为中心的心智资源,同道也就突破了产品的物理限制,具备了跨界的能力,带来更加多彩的商业可能。

工业化的发展,造成了供应链端的供大于求。信息化和生产技术的发展,造成了产品的性能过度和功能趋同。当信息量爆炸造成了注意力的稀缺,冰冷的信息陈列带来了注意力的迷失,客户流量已经不是产生销售额的唯一理由。我们需要一种工具来进行连接,不但连接个体,还联通前端的流量与后端的消费。

在传统的商业手段面对“客户流量”与“购买行为”的连接措手不及时,个人IP 为电商的发展提供了新的机遇,从传递信息进化为传播价值。

影响力:从内容传播到信任背书

一家普普通通的淘宝店铺在14 小时内卖出了6400 件鲅鱼饺子。淘宝二楼播出的“一千零一夜”,让消费者通过《鲅鱼水饺》这样的视频体验,成功找到了一个美食旅行最有效、最直接的桥梁,同时也被激发出对美食背后故事和价值观的关注兴趣。当故事好看,东西好吃,美食也就不难以感知。这来源于个人IP 的内容力量。

靠会员招募,24小时入账800万元!售图书礼包,90分钟内售出了8000套,每套单价499元!罗振宇有种、有料、有趣,“罗辑思维”在知识中寻找见识。这来源于个人IP的社群力量。

作为球员,他踢进了中国人在英超的首粒进球,在曼城俱乐部效力6 年,入选英格兰足球名人堂。作为网红,他创办了嗨球科技,掀起了中国足球圈罕见的一波齐心协力,现役国脚、中超球员、世界冠军、体育明星、资深体育媒体人、职业俱乐部、潮流运动资深玩家悉数入驻,在社交网络上为“秒嗨”站台,瞬间到了注册用户50 万 ,月活用户3 万 的水平。他就是孙继海,这源于个人IP 势能的裂变。

好妹妹乐队,这个“十八线艺人”组合直接把演唱会开到了北京工人体育场,成为第一个登上工体的独立音乐人。而之前内地艺人在工体开过演唱会的只有零点乐队、汪峰和凤凰传奇。这是好妹妹8000 名粉丝的动能,他们不但用自己的力量实现了偶像的梦想,还使4 万张门票在演唱会前半个月销售一空。这来源于个人IP 的参与感。

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个人IP 已经形成了影响力的产业链,在各个环节迸发着热度,升华着电商、粉丝的方方面面。在垂直整合的产业链中,个人IP 以内容为载体传递着自己的感召力,聚集粉丝成为社群。在IP 势能的推动下进行裂变式扩张,以参与感满足了用户对“精神消费”的需求。由于情感认可形成信任,构建消费场景和购买依据,带动自发购买。以占据粉丝心智中的特定区域来形成强关系和联想,进化为品牌,进而激发商业影响力。

内容是个人IP 最核心的要素,也是塑造自我个性及标签的根本载体。它涵盖了个人IP 的影响力、传播力和感召力。通过“内容”引起用户共鸣,建立信任,带来传播、记忆及购买行为。《鲅鱼水饺》在迷离的夜景,在神秘的帐篷,用诡异的叙事,搭配上料理级别的画面和文字,让食物的“美好感”油然而生,勾起了消费者的购买欲望。

互联网产生之前,人与人之间的碰撞和聚集只能在小范围发生,而社交软件的出现使社群得以最大化传播,让人找到来自基于价值观认同而产生的情感归属。客户对产品感兴趣,用户对服务感兴趣,粉丝对品牌理念及价值观感兴趣。而粉丝社群,则可以支撑起品牌的商业价值。罗振宇以“爱读书”这一兴趣,将“志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人”聚集在一起,成为社群。当这种社群的力量,通过“强关系、强到达、强交互”的方式体现出来,必然在商业上无坚不摧粉丝社群营销。

个人IP 具有势能,可以实现品牌的裂变式传播。这种传播无须投入,不需推动,完全自发完成粉丝社群营销。不仅具有扩张零成本的特点,还兼具了品牌跨界的属性。孙继海用他几十年职业生涯的努力和成就作为势能,实现了流量的喷涌和社群的裂变式扩张,以多种方式实现了体育IP 价值的最大化。

参与感是用户追求实现自我价值的普遍需求,参与感的出现使产品具有了除功能属性以外的人格化属性,带来了个性的温度。区别于冷冰冰的商品,有温度的产品蕴含着更多用户精神层面的内涵,体现了用户对于产品的主权人格,实现了用户从需要到想要的转变,并由此激发产品的口碑传播。对于好妹妹乐队的粉丝,有什么能比亲手缔造一个偶像更让自己兴奋?况且,这个偶像昨天还是与我们一样年轻的北漂。

仅靠产品的功能性描述不能打动消费需求,场景的深度挖掘却可以引起粉丝的消费情绪共鸣。场景即用户在使用某款产品时最常见的真实故事,比如使用滴滴、易道时,场景是打车;我们在使用12306、携程、去哪儿等App 时,最常见的场景是买票。而营销场景化则是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合起来,从而达到营销的目的。

需求是消费者购买的驱动力,而信任则带来对消费的选择。没有信任,就不会有任何的商业表达。当互联网的评价和打分成为了商家可以肆意打造的物理标识,消费在十字路口迷失。但在此时,个人IP 点燃了一盏明灯,以社群为载体来积攒信任,实现了基于信任资产积累下的自发购买。黎贝卡推广一款围巾,文章发布一分钟,该围巾品牌的网站就崩溃了。黎贝卡推出Miss Fantasy 限量包,一个周末就被抢购了900 多只,深红色更是在一小时内就被抢购一空。黎贝卡推荐一款手账本,不足四小时10000 册就已全数售罄。魔力就来源于粉丝对她的信任,基于优质的内容输出和用心的推荐所形成的人格背书。

打动用户不需要一千种理由,只要一种就够了。只有抢占了消费者心智,才能形成购买选择时内心的“最原始冲动”。哪怕董明珠辞去了格力集团董事长,格力空调仍然是购买空调的第一选择。这期间,产品的功能层面倒是其次,更多的是仍然是对董姐个人人格和精神的认可。董姐的“国货”、“工匠精神”仍是想到格力时的第一反应,也是对格力空调的产品定位。

矩阵:多平台的立体传播

两个80 后小伙拿着5 万元启动资金、从咖啡馆办公起步,第二年拿到200 万元天使风投;第三年获得2000 万元Pre-A 轮投资;第四年获得5000万元战略投资,估值达到2.5 亿元。这就是“餐饮老板内参”,一个专注于餐饮垂直行业的自媒体品牌。

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