金韶、倪宁：“社群经济”的传播特征和商业模式

导读

互联网推动了粉丝社群和粉丝经济发展，而移动互联网使社群功能不断延伸，社群价值不断放大，催生了 “社群经济”。移动互联网社群呈现全新的传播特征，并由此形成了自组织循环的社群商业模式。

一

社群经济的兴起

人在社会群体的关系互动中维持生存和发展。不同的社会发展阶段，不断更新的媒介技术，形成不同性质和特征的社群，对社会行为和商业逻辑产生深远影响，“社群经济”由此兴起。

1

社群和传播

“社群”和 “社区”的英文都是 Community，“传播”的英文是 Communication，三个词具有相同的词根，体现了三个概念的同源性: 社群是人们基于社会关系建立的群体集合; 社区是由地缘关系和社会关系组成的共同体; 而传播的实质就是社会关系互动，人们通过传播维持社会关系并建立新的社会关系。

因此，社区是社群的特定形态，是一定地域空间内的社群，而传播对社群的建构和发展起着重要的推动作用，主要体现在: 一是媒介技术的进步，二是文化传播的影响。

媒介技术是社群建构的基础，而文化传播促进社群的维系和加强。美国兰登字典对 “社群”的定义是: 群体成员有着相近的文化和历史背景，基于共同的特征和性质，进行情感和思想交流，亲密的传播和沟通、广泛的参与和共享行为，也突出了文化和情感因素的作用。社群是基于一定的传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的群体。

2

互联网社群和“粉丝经济”

大众传播出现前，社群具有较强的封闭性; 大众传播出现后，通过信息的大规模生产复制和单向的强势传播，在提高信息传播范围和效率的同时，也使人和人之间的依赖度变低，疏离了人和人之间的关系，社群的价值不能充分体现。直到 20世纪 90 年代，互联网的兴起和发展，才使人和人的连接重新变得紧密而广泛。互联网消除了空间边界社群商业模式，使社区和社群的含义变得趋同，更使人的自由连接和兴趣聚合变得简单。

互联网成为各种兴趣社群和粉丝社群的活跃地。粉丝社群不是单纯的明星崇拜，而是粉丝加入以明星为标志的亚文化群体，通过互动参与寻求价值认同，并且具有较强的协作性和消费力。粉丝经济就是基于粉丝参与行为形成的商业模式。

3

移动互联网催生的社群经济

互联网具有虚拟性和不确定性，使得人们可以隐匿真实身份，通过虚拟形象塑造来满足心理需求。所以互联网社群大多停留在兴趣和情感层面，跟现实生活的紧密性和结合度较弱，社群组织相对松散，社群功能和应用相对局限。这也是微博在商业化变现上难以突破的重要原因。真正推动社群发展普及并催生“社群经济”新形态出现的，是移动互联网。

移动互联网在互联网基础上，实现了随时随地的互动，并且借助通讯录绑定、身份验证、地理位置等技术手段，极大增强了社交的真实性和信任感。互联网社群是注重信息和兴趣分享的线上互动和弱关系网络; 而移动互联网社群在横向上拓宽了弱关系网络，纵向上加强了强关系网络，将线上互动和线下生活融为一体，再加上多元化的移动终端和应用服务，使社群功能得到延伸，社群价值得到放大。

移动互联网社群具有高建构性，开发出更多元化的商业价值，延伸出集信息传播、社交沟通、营销服务、支付消费等一体化的服务模式。社群经济时代已来临。

二

“社群经济”的传播特征

社群的传播特征主要表现在三方面: 聚合力和裂变效应是社群的外在传播特征; 情感价值是社群的内在传播特征; 自组织传播和协作是社群运行和发展的核心逻辑。这三方面相辅相成，构成社群经济区别于传统经济形态的全新特征。

1

聚合力和裂变性

移动互联网为人们提供了随时随地交互的平台，让人的自由聚合变得异常简单，个体可以便捷地找到志趣同伴，高效地进行交流分享，自发地创建社群，自由地加入和退出社群。社群成员通过高自由度、高频次、高效率的信息传播和沟通交流，能够很便捷地结成 “圈子”，产生很强的聚合力。

在社群组织内部，社群成员根据参与度和活跃度的不同，分为社群运营者 ( 核心成员) 和社群参与者 ( 普通成员) 。社群运营者拥有较高的社会资本和影响力，又具有较强的行动力和组织力，在社群内部形成较强的聚合力，对社群传播形成强大的推动作用。而在社群组织外部，因为个体之间的关联，使不同社群之间形成交叉。加上人的需求的多样性，不同的时间、地点和场景具有不同的社交需求，所以同一个体可以在不同的社群间切换。

社群与社群之间这种多维度的关联性，使社群传播很容易实现跨边界的扩散，呈现出滚雪球般的裂变性，一个特定的引爆点，就能引发蝴蝶效应社群商业模式，呈指数倍逐级放大。圈层式聚合力和裂变式传播扩散，二者相辅相成，构成社群在营销传播层面的重要特征。

2

情感价值的传播

文化传播、情感交流和价值认同是社群维系的关键。情感价值的传播是社群运营的核心。人们的本性里天然具有交流需求，在社群交互中产生需求满足、情感共鸣和价值认同。

情感价值也是人类社群区别于生物社群的本质特征。鸟群、蜂群、蚁群等生物社群的严密组织和运作效率，启发着人工智能科学的发展。但情感体验和价值传递，是人类社群独有的。社群成员之间基于情感交流、兴趣图谱、价值认同聚合在一起，依托在信息交互上的情感价值传播，是社群得以持续发展的动力。

移动互联网社群，一方面使人们主动参与社群互动，寻求满足感和归属感; 另一方面，人们的满足感和归属感的加强，又会反过来促进社群的进一步发展。用户基于移动社交建立的信息分享和情感信任，释放出巨大的商业价值，将用户的兴趣需求和信任合作聚合起来可以开发出多种垂直领域的创新应用服务。

3

自组织传播和协作

自组织性是社群的重要特征。自组织是相对于他组织而言的，即个体之间自发组织和协作的系统和过程。

从互联网发展到移动互联网，极大地增强了人的自由度和连接性，人们在自发组织和自主参与的过程中，不断进行交互传播、协作生产和价值创造

社群自组织传播和协作创造能力，是社群经济的核心原理，也是社群经济区别于粉丝经济的本质特征。“粉丝经济”是粉丝对明星产品的口碑传播和主动消费，其实质仍然是一种单向的消费行为; 而 “社群经济”是由社群成员自组织参与生产、传播和消费的整个过程，通过自组织参与和协作激发的群体生产力和创造力，并且直接带动产品服务和商业模式的创新。

社群互动机制不是明星和粉丝之间自上而下、一对多的单向交互关系，而是社群成员之间的多向交互关系。信息、创意、产品等在社群交互中相互激发，进行有形无形的多元价值创造。

三

“社群经济”的商业模式

移动互联网社群的传播特性，对于整个商业运行过程，包括生产、营销、消费多个环节，都产生了变革性影响，形成了全新的商业模式。

1

用户参与的生产模式

传统商业体系最重要的角色分工，就是生产者和消费者，二者界限分明、各司其责。而社群经济时代，消费者、传播者和生产者三者角色重合。移动互联网时代，社群平台和社群应用的普及，促进了用户参与和协作生产机制，形成了自组织的产营消一体化模式。用户基于社群互动进行表达分享、创意贡献、协作生产、口碑传播和主动消费，体现着积极的 “生产者”、热心的 “传播者”、忠实的 “消费者”三种身份的融合。

移动互联网是求新求快的时代，技术不断迭代，产品不断创新，用户需求越来越个性化和精细化，企业依靠自身的力量无法应对这种创新速度，企业需要也必须让用户深入参与到产品和服务创新中。

2

品牌社群的营销模式

品牌社群 ( Brand Community) 的研究兴起于本世纪初美国营销学者的研究，以 Muniz 和 McAlex-ander 的研究为代表。Muniz 认为品牌社群是以品牌为中心的消费者之间的关系; McAlexander 认为品牌社群是以消费者体验为中心的消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业、消费者与消费者四种主体之间的多元关系瑏瑣，将品牌社群从 “以企业为中心”转为“以消费者为中心”。

基于互联网和社交平台，企业和消费者实时互动，激发消费者参与和协同创意，实现品牌价值共创瑏瑤。品牌社群营销，将营销理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，重塑品牌、社群、消费者之间的关系，在社群互动中建构了全新的营销模式。

首先，实时互动。移动互联网社群聚集了大量真实、活跃的消费者，体现了消费者的个性需求、兴趣图谱、消费体验和社会关系，通过社群平台，企业可以和消费者进行一对一、一对多的实时互动，让品牌成为消费者社群中的一员，在社群互动中增强消费者对品牌的情感体验和价值认同，提高品牌忠诚度和持续消费力，从而提升品牌价值。

其次，激活参与。而移动社群平台，消费者之间建立了实时的社交分享，来自社群成员的口碑远比传统的广告公关更能影响消费态度和行为决策，主动权转移到消费者手里。所以，企业要通过品牌社群营销，不断激活用户参与，激发社群成员的积极性和创造力，弱化自身的 “管理者” “领导者”意识，做好 “组织者” “服务者”职责，让粉丝自己“玩转” “玩大”品牌社群。

再者，先社群，后品牌。因为有了社群，因为有了用户的信任聚合、积极参与和情感投入，可以找到品牌成长的最短路径，只要一个新品牌的创建者有足够的闪光点和吸引力，就可能迅速聚集到一群追随者，迅速打造品牌。移动互联网时代的品牌塑造，将不是企业单方主导的行为，而是企业和消费者在互动参与过程中的价值共创行为。用经营社群的方式去塑造品牌将成为未来的营销传播新趋势。

3

体验至上的消费模式

情感体验和价值认同是社群的重要特征，形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的服务体验，体验处于生产消费链条的下游环节; 而社群经济是体验经济的发展，将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节，包括: 产品功能体验、情感体验、消费情境体验、参与生产体验等。

首先是产品功能和使用体验。移动端的产品，需要满足用户的移动性、便携性、即时性消费需求，所以对产品体验的要求格外突出。其次是情感体验。满足社群成员的情感需求，制造独特的情感体验，是社群运营的核心。再者是消费场景体验。场景是消费者所处的时间、地点、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合，借助大数据技术，契合消费者所处的特定场景提供精准营销和适配服务，变得非常重要。最后是生产环节的参与体验。

综上分析，移动互联网推动了 “社群经济”的兴起和发展，用户社群具有较强的聚合力和裂变性、注重情感价值的传播、形成自组织的传播和协作机制，改变了产营消体系的各个环节，通过用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式和体验至上的消费模式，促进了自组织的社群商业模式创新。