读《商战:电商时代》有感

四个小时的静静阅读,一字一句的细细品味,《商战:电商时代》的确是一 本值得花时间去拜读的好书。 尽管没有看过央视播出的《电商:电商时代》的纪录片电商时代,但从吴晓波所描述 的一幅幅商战场景中, 也能看出当今互联网环境下的硝烟四起,处处都埋藏着地 雷,稍有不慎便会粉身碎骨。然而,处处也都隐藏着金矿,只要你能找对工具、 找准位置,便能发家致富。 本书共七章,除了第一章是总论(介绍电子商务的重要性) ,其余六章分别 是从“用户” 、 “价格战” 、 “物流” 、 “资本” 、 “品牌服务”和“大数据”六个方面 来谈就各自对电子商务的影响。 相信作家吴晓波这么些固然有他的道理,但我认 为作为一个营利性组织, 盈利才是一个企业的关键,而盈利则是从企业与消费者 之间的买卖行为中产生的。 只有让用户满意地购买到他所需要的产品,即用户拥 有极高的用户体验时,企业才能盈利,才能持续、稳定地盈利。 因此电商时代,用户体验就是盈利的代名词,就是隐藏在地底下的金矿,而“产品价 格” 、 “物流品质” 、 “资本” 、 “品牌服务” 、 “大数据” 则是一把把功能不同的工具, 助你最安全、最省力地挖到金矿。一、价格战价格战, 就是几个企业针对同一商品, 在比价之后, 主动降价使得销量上升, 或注册用户数量上升,为以后的盈利铺路。

价格战往好了说就是薄利多销,最糟 的情况当然就是价格低于价值,入不敷出,这时候又叫恶性竞争。然而不管情况 好坏,价格总归是要降低的,消费者或人类的天性决定了,同样的商品,哪的价 格低哪的人就多。因此,消费者在价格战中总是能买到超值的产品,并且最终只 会去买最超值的产品, 让利最多的企业自然会得到最多的甚至是所有的消费者的 青睐。用户付出的少了,得到的多了,体验自然就好了。而企业尽管可能没有盈 利,甚至是暂时亏损的,但是却看到了成功的希望,抓住了战役中最珍贵的救命 稻草——用户。二、物流假如产品价格是一柄铁铲,助你刨开地表,使得金矿露出些许光泽,那么物 流就如同一把小铁锹,将金矿周围的泥土刮去,使其完整呈现在你面前。 从京东、苏宁的自建物流,到淘宝的云物流,再到小米的指定物流,无不体现了各大企业对物流选择的小心与谨慎, 这也更加证明了用户体验对企业的重要 性。 众所周知, 消费者对物流的要求已经从速度上升到了质量, 而这仅仅还是传 统的物流范畴。 在电商企业眼里,一个良好的物流不仅要又好又快地将产品送到 用户手中,还要给用一定时间体验,若不满意仍需来回退换,直至用户满意。可 能有人会说,用户的要求是否过高了,抑或是企业的地位是否过低了。

但请你换 位思考一下,在你还未使用产品的情况下,就已经将货款付与卖家,即便是货到 付款,你也是相信卖家会发出令你满意的产品,所以你愿意花时间去试用。试问 一下, 你已经付出了对企业的信任,企业是否也应该还以令你满意的产品呢?答 案是肯定的。正如小米总裁雷军所说,你要从顾客身上赚到钱,就必须把顾客当 成,如果朋友的手机坏了你会把它放在一边,过个几天才修吗?同样的,你送朋 友一个礼物, 会希望送一个不令朋友满意的礼物,朋友会希望收到一不喜欢的礼 物吗?所以,企业必然会选取一个合格的、放心的物流,甚至是不惜一切代价自 建物流,为的就是能够提高用户体验,增强企业与客户的粘性,尽最大可能守住 每一个用户。三、资本对于资本,就好比面前摆着了巨大的金矿石,以己之力根本无法搬起,这时 你需要和别人合作或者请一辆吊车。投入资本就是这辆车,而风险投资公司就是 开吊车的人。 面对一个很大的用户群时, 打价格战需要过硬的后台资本,自建物流需要过 硬的后台资本,所以没有资本这两吊车,又如何抬起中国用户这块大金矿。所以 资本对企业来说显得必不可少。然而,金钱又是一把双刃剑,作为金钱不同形式 的资本当然也不例外。

面对外来资本,如果企业处理得好,就能够起到雪中送炭 的作用, 但一旦让风险投资公司稀释你的股权之后,由于风投公司一心只想从投 资中得到回报, 在不了解企业文化以及内部环境下给企业强行打入催熟针,希望 企业迅速做大做强,可以短期内牟取更高的投资回报。但是,欲速则不达,企业 的迅速成长必然导致无法将原有的精力平均、 达标地投放到急剧膨胀的用户群上, 这只会使企业在牺牲用户体验的情况下,谋取眼前利益,无异于饮鸩止渴,打肿 脸充胖子。所以,企业创始人必须牢牢把握住吊车的操纵杆,合理、正确地将金矿吊起。四、品牌服务前两天还在微信上看见有人预测,淘宝的黄金十年已经结束,接下来是天猫 的舞台。无论预言正确与否,但它体现出的一种思想还是挺值得电商人深思的, 那就是品牌服务。十年前,刚起步的淘宝利用本土化的优势,抓住中国商户的性 格以及准确判断了当时中国的电商环境, 采用了免费平台的另类价格战的方式挤 走了世界 B2C 老大 ebay,而后打造了属于自己的 B2C 帝国。但是,相比于天猫 更为正统的 B2C,淘宝的准确描述只能是 B2B2C 甚至是 B2B2B2C。以服装销售为 例, 耐克作为世界最大的运动品牌广受青睐,不少人购买其特许经营权成立专卖 店,这样他们就有机会接触到低价商品。

此时,他们面临两种选择,要么在网上 自立网店,要么在实体店降价销售谋取利润。如果是前者,就是 B2B2C,而选后 者更是 B2B2B2C,这是这种越来越多的中间商导致假货流入市场,以次充好,所 以现在的淘宝要么是便宜买假货,要么就是真货不便宜。阿里巴巴总裁马云对此 作了两手准备,一是加强对淘宝市场的监督力度,二是打造天猫平台,一个只卖 真货的平台。 便宜买假货, 一个愿打一个愿挨,即使知道是假货照样有成千上万的人愿意 去购买,自然也就有了一大批的商贩在淘宝上卖假货,这是不可避免的。于是, 马云就把精力投到了天猫上, 致力于打造一个品牌平台。从耐克到优衣库的国外 知名品牌,从韩都衣舍到御泥坊本土淘品牌,只要你是品牌,只要你是真品,甭 管是知名还是自创, 天猫采取的是一种欢迎观临的态度,天猫给的是打造一个专 属质量保证的品牌平台的承诺。 这无异于给越来越重视品牌服务的用户打了一剂 强心针,在天猫买正品的观念也逐渐深入人心。五、大数据针对提高用户体验, 我认为可以分为两大类。第一类是被动地满足用户的需 求,这是大部分企业花大部分精力做的事;第二类则是主动出击,告诉用户他需 要什么,大数据无疑为其开辟了一条新道路。

其中,大数据最著名的案例无非就是书中提到的,沃尔玛超市的“尿不湿+ 啤酒”的组合了。沃尔玛超市利用强大的数据处理系统,分析出前来购买尿不湿 的用户大多是年轻的爸爸, 他们在临走前一般都会去酒水区拎一捆啤酒。超市正是利用了这一分析结果, 决定在尿不湿边上放上啤酒,并采取捆绑销售的方式促 销。 就是这个看似荒唐的促销组合,为年轻爸爸们节省了去酒水区那几分时间和 精力,也为沃尔玛超市带来了更多的收入,更使得超市广受好评,成为大数据发 掘的典范。 无用的数据只能称之为冗长的数字, 只有被充分利用了, 才能称之为大数据。 由此可见,大数据最大的作用就是根据用户留下的蛛丝马迹,分析用户喜好,并 基于数据分析结果对企业产品或营销方式等方面做出改变, 以适应消费者潜在的 需求。更重要的是,透过大数据,企业甚至可以挖掘出用户自身都没有意识到的 行为,全面提升用户体验。 所以说到底, 用户体验才是决定企业成败的重中之重。而核心竞争力又何尝 不是从企业如何个性化满足用户体验中找寻方向或是开发出来的?因此, 一个企 业要想生存就不能本末倒置, 要想发展就必须不忘初心——以用户为中心,点滴 做起。

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