女性媒体如何塑造女性新形象引领女性新生活

当下，女性力量正全面崛起。作为以女性为主要读者的女性媒体，需敏锐洞察性别关系变化，倡扬先进性别文化，引领女性生活实践。本文作者认为，女性媒体发展需具有鲜明的女性特色，重视女性生活经验，塑造新女性形象。女性媒体应成为先进性别文化建设的“守门员”与“把关者”，深入女性生活实际，生动呈现女性生活画卷，避免将女性形象刻板化女性媒体推广。

当下，女性力量正在全面崛起。在经济方面，女性在创新创业领域的地位和作用日益突出，用“独立”一词已经不足以表现女性的经济地位及对家庭、组织乃至社会的影响，女性开始进入一些曾由男性主导的职业并逐渐占有一席之地。在政治方面，女性已经参与到政治生活的各个方面，并共享改革开放发展成果。在消费理念方面，“她经济”概念炙手可热，女性消费力受到商家的极大关注；女性消费层次和水平也在发生变化。在生活方式方面，家务、社交、娱乐、情感、婚育等各方面都正在打破既往的性别角色限制和家庭-工作平衡困境，展现女性生活方式变迁的影视作品层出不穷，反映了社会性别观念和性别权力变化。在自我认知方面，女性的职业预期、表达欲望、自我保健意识也超越以往。

有鉴于此，作为以女性为主要读者的女性媒体，需敏锐观察社会性别关系变化，打造先进性别文化生态，引领女性生活实践。

女性媒体发展需具有鲜明的女性特色

“她世纪”的到来为女性媒体发展提供了契机。女性在各个领域的崛起对于发掘更广泛的性别话题，展现更丰富多彩的女性形象，呈现和分析更为微妙的社会变化提供了生动的素材。

女性媒体发展既要把握宏观的时代命题，也要重视女性个体经验的书写。把握宏观时代命题，才能揭示和反映女性社会地位变化的深层原因，才能为女性发展提供可资借鉴的指引。关注女性个体经验，则可进一步拉近与女性群体的距离，这包括对时尚潮流、女性消费体验等的关注。需将两者有机结合起来。远离主流诉求和事件、太过个体化都可能带来读者的小众化和边缘化，女性媒体的影响力也会降低。

女性媒体的发展契机要从当下的时代背景和媒介的固有特色入手。以报纸为例，当下市场上的报纸种类纷繁芜杂，各种报纸其实大同小异，信息严重重合。部分女性杂志在封面设计上趋向一致，大都用光鲜照人的女模特或女明星作为封面焦点，辅以大号彩色标题突出阅读内容。一些女性杂志喜欢套用情感类故事，当然这些情感实例大多是将女性置于弱者身份，目的是为了吸引读者的眼球，或者满足所谓的“窥私欲”。加之，网络技术的发展使得女性自媒体发展迅速，网络信息鱼龙混杂，迫切需要鲜明的女性特色及坚定的政治立场。

在女性媒体具有较强同质性的当下，坚持女性视角是女性媒体走出同质化竞争的出路。主流媒体要善于控制稀缺的资讯源，做“媒体的内容制造商”，制造话由，让其他媒体去追随，从而使自己的行为成为值得其他媒体再度开发和传播的新闻素材，占领制高点引领时代潮流。一个不容忽视的事实是，当下许多女性媒体奉行“拿来主义”，没有原创性，复制粘贴模式虽在短期内取得了不错的传播效果，但也存在侵犯知识产权等问题，并对女性媒体发展的整体生态不利，也不利于特定女性媒体自身的进一步拓展。

女性媒体发展需重视女性的生活经验

关注女性的生活经验也是女性媒体获得发展的重要因素。女性媒体重视女性生活经验就是把女性媒体置于社会生活的丰富源泉之中，在与社会发展的互动中彰显生机与活力。

改革开放以来，中国经济的迅速增长使得社会财富激增，社会结构发生显著变化，消费趋向多元化，需要更加细分的信息来满足受众需要。当下中国正处于社会转型阶段，这也要求女性媒体完成自身的转型，向多元化、多层次转型女性媒体推广。

从女性媒体内容定位上看，主要分为两大类：一是综合新闻型，二是时尚情感型。综合新闻型女性媒体内容涉及新闻、现代女性生活中的热点问题及时装、美容、健身、娱乐等。这类媒体在综合报与女性专业报之间摇摆，既想顾及全面，充分借鉴都市类报纸的操作模式，又想突出女性特色，选稿上尽量做到“与女性有关”，这样的结果是既离都市报有相当的距离，自身特色又不鲜明。时尚情感型女性媒体不同于综合型，其有意弱化新闻性，内容更专注于女性领域。这类报纸多为周报，充分嫁接女性时尚期刊和情感期刊的市场竞争优势，加入娱乐化元素，辅以新闻性佐料，专业特色突出，市场认可程度较高。极易使读者产生身份代入感，通过阅读这类报媒，寻找时尚、精英女性的身份认同。

近年来，女性媒体如雨后春笋般发展。而重视女性的生活经验是女性媒体发展的重要因素。在坚守女性视角的立足点上，女性媒体要进一步拓展生存空间，就必须以广泛的社会生活为依托。女性媒体不能只满足于女性的基本情感需求，即可读性，还要用更细化的信息满足女性多方面的生活需要，即实用性，为读者提供全方位的生活服务。

塑造新女性形象是女性媒体所负重任

随着女性地位在社会中的上升，新闻生产部门不再是男性垄断的领域。“女性的发现”与“人的发现”同时提出来，成为现代道德启蒙的核心内容之一。打破传统性别观念，重塑女性独立人格，也自然成为新文化人共同关注的对象。大众媒介中所广泛传播的负面女性形象，已经成为女性主义学者近年来所关注的重要议题。在讨论大众媒介和性别的关系时，焦点大多集中在两方面：一是检视女性在媒介组织中的地位与工作状况，另一则为关注性别刻板印象在媒介内容中的描述与呈现。

呼吁重视女性的独立人格，塑造新时代的新女性形象无疑是女性媒体努力的重要方向。笔者认为，塑造新时代新女性形象，需要从以下两个方面着力。首先，女性媒体应成为先进性别文化建设的“守门员”与“把关者”。对于那些有损女性独立与尊严的文化现象，包括广告、影视剧作品中的女性形象，要旗帜鲜明地进行批判，比如“女德班现象”“绝味鸭脖侮辱女性广告”等。同时也要做性别歧视现象的“守门员”和“把关者”，对于涉及性别不平等的制度、政策实施、女性权益维护等方面的社会问题，进行监督与建议。倡扬先进性别文化是塑造新女性形象的土壤和基础。其次，塑造新女性形象应深入当下女性生活实际，生动呈现女性的生活画卷，避免将女性形象刻板化和窄化。

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