如何快速提升成交转化率?(提升运营转化率10大绝招)

提升转化率是运营中的核心工作之一,这意味着企业更低的成本,更高的利润。当我们有了高转化率,那就意味着可以大胆地投放,烧钱拉用户建立强大的竞争壁垒。

下面这篇文章将对运营过程中的一些具体细节进行解析,深入了解如何提升转化率。由于不同产品的运营场景千变万化,这篇谈论运营细节的文章,结构上会有些散,但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。

01

用户动力阻力分析

在使用产品的过程中,总有两种相反的力在影响用户的行为,一个是动力,一个是阻力。

要想提升转化率,就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力,分析出具体阻力和动力分别有哪些,然后将阻力尽可能地减少或降低,不断的增强增大用户的动力,最终实现运营结果的最大化。

阅读完整篇文章之后,你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。

02

购买页面的转化率

为什么从购买页面的转化率开始说起?因为电商购买页转化率最有代表性,也是转化率优化程度最高的一种场景。

我们看一个场景:小明是个毕业1年的运营人员,无意中打开一个从没见过的网站,正在销售一本号称 ”能有效提升运营能力的宝典” 400页干货《运营控》,售价400元,当天购买只需99元。

下面就从他开始了解产品到最终下单购买整个过程,分析出现的各种动力和阻力。

我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力:

痛点是这一年来做运营做得很苦,尽管很努力但没什么成果,现在很迷茫,想要找解决方案;

爽点是 “有效提升运营能力”;

附属价值是 “运营能力提升后,升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”;

定位相符是这本书定位是否和小明 “毕业1年的运营人员” 相符,如果是写给没经验的大学生看的,小明很可能就不会买了;

冲动是在前几个因素中有些让小明动心,包括“当天购买只需99元”,会产生的一种超越理性判断的动力,甚至自我都很难觉察,这种动力在很多厉害的产品中有很大作用,但这会随着时间逐渐降低。

信任感是用户对于商户的信任,基于信任才会相信产品介绍的真实性,才会有下一步的交易过程,缺失信任感会怀疑:“这个从来没见过的网站,会不会是一个骗子网站?”

价格是 “99元” ,小明会想一本书卖99元是不是有点贵了;

产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货,案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书,但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”,用户看完无法理解这个特点;

对产品有疑惑是指用户看完介绍后,产生如“如果不好可以退款吗” “有读者交流群吗” 这样的疑惑;

购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等;

理性往往是快速完成购买的大敌,会极大延长用户决策时间。

补充解释

“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的,一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解,另一个是用户自身会对购买有疑惑,举个例子,前者是有些用户理解不了“什么是高通晓龙810处理器”,后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。

“附属价值” 不是 “爽点” 吗?严格来说,是的。但之所以单独拿出来说,是因为运营人员在总结产品 ”爽点“ 的时候,经常只停留在产品本身,而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是 “爽点” 速度,而是 “附加价值” 身份感。

03

视觉体验提升

视觉体验好不好是关乎 “产品理解障碍” 这个阻力,极大影响购买的转化率。分享一句话给大家:“用户没有任何义务透过你糟糕的页面,辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。

介绍页面是否体验友好?排版上是否阅读起来轻松简单?看起来是否专业?是否让人有信任感?移动端阅读体验相应优化过了吗?这些都会影响用户的转化率。

视觉体验的学问很深,这里我不深讲,举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。

一图胜千言,图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验,视频又比图文更有说服力。

善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次,而不仅是用不同的颜色,颜色超过3种反而会让人失去重点,而且观感变Low。

我挺注重文章中排版和配图的,就是因为希望我的用户不会因为排版不好而降低对我文章的判断。

推荐一本书《写给大家看的设计书》,是一本专门写给非设计人士看的设计修养书,掌握其中的一些设计原则,至少让自己对于美丑有判断,不太会犯一些很低级的错误。

当然,视觉一定是要和本身的产品定位人群有关,58同城和赶集网这样神奇的网站,观感似乎还停留在上个世纪,是他们请不起好的UI设计师吗?

肯定不是!58同城上市18个月后花了16亿美金投资并购14家企业,会请不起一个设计师?

58对于产品和市场的理解确实很深,58同城的用户大部分是来自层次较低的人群,如果把网站做得过于酷炫,反而会阻碍了用户的判断。

举个极端的例子,某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅,民工们看到招工通知后敢去吗?大部分应该会在想这是不是骗局?

04

打消用户防御

人天然是有防御心理的,用户在行动的时候,也会有很多的怀疑:这是不是骗人的?真的和描述的一样吗?如果有问题会怎么处理?带着防御和怀疑,必然会阻碍很多用户的转化率,这是一个非常大的阻力。

消除用户防御的两大方向:

1. 建立信任感:建立用户对产品方的信任感;

2. 解除疑惑:有疑惑可以出相应的保障措施来解除。

建立信任感的方式:

1. 客户见证案例。

将客户中比较成功的案例展现出来,带照片和评价,这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时,为了获取更多有效客户案例,可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。

2. 阐述公司优势。

用户不是你公司的员工,他不知道你公司优势,可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。

3. 请名人代言。

不一定要请明星,细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言,徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。

解除疑惑的方式:

1. 加上Q&A(常见问题)。

将预想到用户容易产生的问题写到Q&A里。这个Q&A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代,最大程度地覆盖用户的常见问题。

2. 设立保障制度。

有些客户的担忧是鸿沟巨大的,仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑,这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。

历史上很成功的案例就是支付宝推出的担保支付的出现,让用户的钱不会直接打入商家账户里,获得一种保障制度,从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。

另一种常用的保障制度就是 “不满意全额退款”,这个保障几乎适用于所有产品和服务,给企业带来的好处非常大,不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品,也增加了一个用户口碑传播的亮点,更提高了全团队追求高品质产品的标准,在商业上是利远大于弊的一种制度,“恶意蹭” 的人比想象中少很多,不用担心这部分损失。

3. 畅通用户沟通。

顾客总会有一些问题是你提前想不到的,更有一些客户他看到了不放心,需要重新再向你确认一下,这时有一个畅通的用户沟通机制就非常重要了,可以有“咨询弹窗”、“咨询电话”、“QQ咨询”、“留言回复”、“电话回拨”等方式。

检查一下,咨询按钮是否显眼?咨询的方式是否足够方便?对用户来说是否成本够低?如果只是留了一个邮箱,用户沟通没那么方便,大多数用户会直接放弃。

几个tips:

1. 在咨询过程中 “响应速度” 和 “专业程度” 是影响转化率的主要因素。

2. 尽量多留些互动方式,用户有不同的喜好,有的用户喜欢直接电话沟通,有的用户不希望留下手机号故选择文字咨询。电话沟通成本高,文字咨询可多线程效率高。

3. 语音沟通转化率更高:通过语音能够更好的传达客服对客户的态度,客户能够感受到客服的诚意和热情,以及对他的关怀,这种情况下更容易成交。尤其是客单价较高的产品,语音沟通就更有效果。

4. 主动弹窗在部分产品情景下也是一种非常有效的方式,因为大部分潜在需求用户不会那么主动。是否要弹窗,要考虑转化率成本与用户体验之间做一个平衡。

5. 咨询过程中,先多问用户的情况,不要直接告诉用户 “你太适合我们的产品” ,而是通过询问和确认用户的情况,再开始慢慢引导用户理解你的产品,最后让用户自己得出一个结论:这个产品挺适合我的。

05

增强痛点和爽点

痛点和爽点是用户需求的两个面,分别代表产品能够给用户解决的痛苦和带来的快乐。

痛点和爽点是决定用户选择产品的根本,脱离用户需求的一切运营都是空的。痛点和爽点不是自己定义的,必须要得到用户的认可,这就需要产品设计和运营的过程中充分了解用户。

产品定位要聚焦,不要在产品一开始推出的时候就想覆盖所有人群,也不要一开始就推出一个功能大而全的平台,正确的做法应该是聚焦一个细分的小人群,先让这一部分用户的体验达到极致。


增大痛点和爽点的方法:

1. 画面感描述。

多用用户能够有画面感的词语描述痛苦,举例,“上班迟到的尴尬” 和 “似乎全公司都停下来,注视看着你气喘吁吁地从7排办公桌穿过”,后者就更加有画面感。

2. 衍生痛苦结果。

将产生的不好结果进行衍生,从一个坏的结果推演到一系列坏的结果,让人感受到整个更严重的后果。

在人的心理上,痛点会比爽点更加容易让用户产生行动。所以我们更要把更多的运营资源放在让用户感受痛点上。失去代表痛点,得到代表爽点。即使是同一个功能点,也尽量用痛点的方式去表达。

举个例子,比如一款健康APP,比起说能够获得多少健康,谈减少多少麻烦的疾病痛苦会更有影响力。再一个例子,假设你作为一名运营人员,希望用户注册获取试用7天会员资格。

文案1:只需3步注册,轻松获得某某网站7天会员资格,尽享尊贵体验!

文案2:恭喜你已经获得某某网站7天会员资格,尽享尊贵体验!点击注册保留资格。

哪个文案感觉会更好一些呢? 文案2显然会让用户更加愿意注册。

06

冷暖色对用户的影响

色彩对人的心理变化影响是很大的,而且这种影响是在用户意识不到的情况下发挥作用的。色彩是个非常大的学问,几本书都写不完,这里分享一个比较容易理解,也比较容易改变的,就是冷暖色系对于用户行为的影响。

你知道为什么快餐厅大多都把环境装修成暖色调吗?为什么医院、车站一般都装修成冷色调吗?

研究色彩的心理学家有做过实验,发现人在红色环境中,脉搏加快血压升高,情绪兴奋冲动;而在蓝色环境中,脉搏减缓血压降低,情绪冷静理性。

在这个实验中,红色和蓝色分别代表了暖色系和冷色系。

快餐店里设计成暖色调一方面让用户感受到潜在的热情服务的感觉,另一方面会促使客户更冲动、兴奋,会更快吃完离开,从而提升了翻台率,最终实现营业额的增长。在医院、车站设计成冷色,是希望旅客更加冷静,减低因为等待带来的烦躁和不适。

回想一下,什么样的场所是暖色,什么样的场所是冷色的?和他们所对应的主要场景是否相符?

既然知道了冷暖色,那么这种色彩对于做运营有什么影响吗?会对转化率有所影响吗?

产品是有使用场景的,使用场景中,偏向感性和冲动的,就更适合用暖色系;相反偏向冷静和理性的,就更适合用冷色系。

具体到界面上,如果是要让用户等待的界面,最好变成相对冷一点;如果是希望用户尽快行动的页面,变成暖色调会更好一些。不符合场景的色系使用,就会影响转化率的提升。

电商的一大特色,就是用优惠促销等各种让用户处于非理性和冲动阶段,让用户购买更多的东西,甚至买一些买回家没什么用的东西,所以在电商的场景中,让用户处于 “感性冲动” 是不少产品经理、交互设计师、运营经理经常想的事情。

推翻原来的色彩体系改换成暖色调,对于一家大公司来说是成本很高的,可见色彩对于转化率有多么重要。

暖色系会让人冲动,却缺少一种端庄的高端感,所以在高端的品牌里,会有更多的冷色彩元素。

07

建立优劣标准

在研究用户购买和使用的过程中,我发现了一种用户常见的障碍,就是客户不知道怎么选择,不确定哪个产品最适合自己,不知道现在的产品或者服务是不是最优的。

在犹豫的过程中用户大部分都放弃了,尤其是一些小白用户,他们不太理解在生产过程中的运用了哪些精湛的工艺。

要想减少客户犹豫,就可以告诉用户判断优劣的标准,并获得用户的认同,从而让用户依据你的引导,得出你要的结论,从而帮助用户快速理解和选择。

小时候看过的广告中,运用最极致的就是乐百氏的广告了。乐百氏市场团队通过研究发现,原来矿泉水的净化工艺流程很长,但消费者不太知道,于是一个非常棒的广告创意出来了,乐百氏主打自己的水是 “经过27层水净化”,当告知用户这个建立的“判断优劣标准”之后,用户购买就不会犹豫了,于是乐百氏重新夺回大片市场份额。

其实,当时的大部分矿泉水都达到了这个标准,但是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来,用户购买过程中,看到多个矿泉水的时候,就会很快决定购买。

雷军第一次发布小米手机的过程,全程都在引导观众感受 “性价比” 的重要性,甚至让用户忽略其他因素。

在一段时间里,听过这个演讲的米粉,就会用性价比这个 “优劣标准” 去衡量手机,觉得小米手机最好,其他因素不太考虑(质量、工艺、品牌、续航),对当时的联想、酷派、中兴、华为等品牌手机嗤之以鼻。

罗永浩用情怀告诉你,好手机要有用户体验和质感;乐视手机会告诉你,好手机性价比上有所谓的 “完整生态” ;周鸿祎会告诉你,手机的优劣标准,是系统底层的安全。

你想说你的APP是同行中最牛的,怎么说明呢?同样也是建立优劣判断标准。

今日头条,“你关心的,才是头条”,主打根据个人浏览历史,推荐个性化新闻阅读。当这个 “判断优劣标准” 建立起来之后,一部分接受这个标准的用户就不会在不同的新闻客户端之间徘徊,直接选择下载今日头条APP,得到个性化阅读体验。

百度当年在迎击谷歌时,打出 “更懂中文” 的广告语,赢得了中文搜索的大部分市场份额。从谷歌进入中国到退出中国期间,在市场份额上一直都没有超过百度,和这句广告语也有很大关系。

一般情况下,用户常用品牌知名度做为判断产品的标准,而面对不知名产品时,用户选择的标准是更缺失的,所以初创产品更需要建立并告知 “优劣标准”。如果你经常在淘宝购物,你会发现淘宝文案最常用此方法,下次购物的时候可以特别注意一下。

那么,你所在的产品运营中,优劣标准是什么呢?

08

流量来源的质量

有不少运营新手在初期,为了完成流量目标,运用各种手段拉来用户,流量质量却不高,也会极大影响转化率。

以前比较常见的错误,就是用一个完全不相关的美女图,期望通过这个带来点击,从而实现转化,对于和色情不相关的产品来说,这真是图样图森破的做法。

所有流量都是有成本的,即使是免费流量也需要付出时间精力成本的,这些转化率很低的免费流量不一定平均激活成本比付费的低,所以在也要去计算不同渠道的用户平均激活成本。

比如APP,一般来自积分墙和预装的流量往往质量很差,留存和活跃都比较低;来自ASO的流量相对就精准很多,质量和数据都会非常好。

要确保流量的质量,最重要的就是要标记不同的流量来源,确保能够监控不同流量来源的用户数据。比如微信可以生成带有标记功能的二维码。

特别是在O2O行业中,有不少应用在线下地推的时候,只注重数量却丧失监管,导致资金大量流失。所以,控制流量的质量,是长期保持转化率的重要工作。

09

降低首次使用门槛

用户天然会对产品形成顾虑和怀疑的,尤其当他人需要付费的时候。而大多数的商业都是需要用户付费之后,才能开始体验服务。

用户使用门槛包括需要付费、需要注册、需要下载、需要完善资料等,在用户正式付费之前,可以通过降低门槛让用户先体验产品,从而开始依赖产品价值,最终转化成客户。

有些产品在微信公众号里可以体验较完整功能的话,就让用户通过服务号使用功能,而不需要让用户去下载APP注册激活等,这也是让用户门槛降低的一种方式。

总之,可以去思考和观察用户,在首次使用或付费之前,会有哪些门槛会阻碍用户进来,然后把所有可能降低的门槛都降低,转化率必然随之提升。

10

减少中途退出

流量通过千辛万苦引进来,如果在过程中轻易离开就太可惜了,在产品的核心流程上不能让用户太容易跳出。

多一步离开确认的选择

用户离开的原因有可能是误触,也有可能是在犹豫,多一步确认,可以挽回不少并不是强烈想退出的用户。

网页加载速度和稳定性

由于等待网页加载,不少用户就会跳出页面,这也会使得转化率下降。亚马逊曾发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%。

要使页面加载速度加快,业内常用的方法是:让关键元素优先加载,按需异步载入js,使用良好的结构,不用使布局超载,不用图像表示文本,压缩JavaScript文件,使用超文本传输协议,优化CSS文件。

尽量用PNG图像,大图切割成多部分,可能的情况下最好设置固定大小,使用AJAX进行异步更新,可以充分利用现代浏览器的多线程加载,把多个接口合并为一个,减少http多次链接开销。

11

转化率的终极宿命

当各方面转化率都优化到极致的时候,竞争者会变得更多,利润会逐步下降,最终被新产品所替代。要想延长产品的市场地位,当转化率已经提高到接近极限了,也就是产品生命周期开始走向衰退的时期。

此时,唯一的应对方法,就是不断创新产品、服务、模式。是创新,不是优化!

这意味着是在一个新的维度跳跃,跳出原有的商业和产品框架。想让马跑得更快,不再是研究怎么训练更快的马,而是研发汽车、飞机、火箭,乃至时光传送机。

创造出产品之后再优化,遇到瓶颈后再创新优化,创新优化,这是一个行业发展的必然之路。

转化率走向的终极宿命,不是运营的悲哀,而正是运营工作的精彩之处,不需要重复相同的工作,永远存在着新的机会和挑战。

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