如何做用户画像让营销更精准?

对于营销来说,如果没有准确掌握到消费者的需求,对消费者做到精准画像,你的营销就属于无效营销。

举个生动点的例子,男孩在女孩子生日的时候花了很多钱为女孩子买了一双运动鞋,按理说运动鞋质量好、价钱高、上档次,可这双鞋子在女孩子看来就没有一只口红更受她的喜爱,究其原因就是,这个男孩子没有分析女孩子的精准用户画像,对于需求点也未能深入探讨,送礼的结果就是钱花的多反而没有得到女孩子的青睐,营销亦是如此。


何谓用户画像,通俗一点说就是用户角色。是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。这就决定了用户画像,是不能脱离市场和受众的。


我们为什么要做用户画像呢?


一方面,用户画像能够将用户更加具体化,方便为用户提供针对性的服务,另一方面,用户画像能够一定程度上指导产品,提高决策效率。被大家熟知的58同城,就是运用用户画像的典型例子。

它的业务可谓是包罗万象,既涵盖了衣食住行,又渗透到工作生活,光是旗下的子公司就有同城、赶集、转转等,这种用户多样复杂、业务触及多、子公司多的情况下,需要一个精确的用户画像才能改变这些现状。

事实上,58建立了用户画像平台,而这个平台与子公司数据相连接,方便建模,再通过分析用户的ID特征,比如同一个账号备几个手机登陆过、一个手机号注册过几个ID都能精准识别,最后产生一个带有标签化的用户画像,然后进行深层次的研究用户特征,仅仅是用户画像平台这一项,就为58创造了很多潜在的客户,利润更是不可估量的。

所以对于一个想要长远发展的公司来说,用户画像是必不可少的。
怎样才能做出一个好的用户画像呢?其实用户画像并没有一个固定的模式,因为每类产品所要面对的人群都不同,而人的喜好又是各种各样,所以画像并不是单纯的罗列数据,而是通过数据来解决用户方面的问题。

第一步,就是你要明确构建用户画像的目的是为了还原用户信息,因此数据来源一定要与用户相关。而对于用户相关数据的分类方式则多种多样,不同的分类方式根据应用场景,业务需求的不同,按需划分即可。


用户画像在一定的数据基础上能精准定位,数据一般分为两类——静态数据和动态数据。静态数据,主要包括用户的消费特征、商业属性、人口属性、生活形态、CRM五大维度。它在一定的时间内具有稳定性,比如性别、收入、学历等等,涉及人口或者其他属性,属于自成标签,一般通过用户的注册就可直接获得。动态数据则主要包括场景、媒体、路径三大维度,应用到互联网中,场景主要包括访问设备、访问时段;媒体指某一时间段下用户具体访问的媒体,如资讯类、视频类、游戏类、社交类等;路径指用户进入和离开某媒体的路径,可以简单理解为用户的站内和站外行为。

第二步,分析用户目标。一般在分析目标的时候,人会受一些限制,将用户的需求想的较为狭窄,这就导致了你只能浅层次的去触及目标,并未深入理解,举几个简单的例子:大学生其实不关心能否获得毕业证,而更关心毕业后的一个收入;上班族实际并不需要咖啡,他们只是想抽点时间与同事放松放松。所以从这些例子就能反映出来,用户的目标是需要深入探讨,而不是只停留在表面。


第三步,找对用户路径。指要基于分析用户目标的基础上找对用户路径,用户路径可以很简洁的归纳为你要了解用户的痛点、痒点和兴奋点。


第四步,明确用户的动机与能力。当用户在进行购买决策的时候,会有许多顾虑:我是否真的需要,价钱是否合理,有没有啥风险。

总而言之,用户越难下定决定去购买你的商品时,你们公司就需要提供更多购买动机给到用户。


第五步,将用户标签化并建模。通过分析用户行为,最终为每个用户打上标签,以及该标签的权重。如:女、化妆、自拍。标签则展示了用户对该内容有兴趣、偏好、需求等。权重则指用户的兴趣、偏好指数。

建模就很简单了,一般包括时间、地点、人物三个要素,简单的描述为什么用户在什么时间什么地点做了什么事。有句古话说的好:知己知彼才能百战百胜。学会精准描绘用户画像,去走进用户的心里,才能做好成功的营销。

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