工业品企业如何做网络营销

最近，有不少工业品（B2B）企业来电咨询，消费品行业电子商务业务开展得如火如荼，好生羡慕，那工业品企业该如何做好O2O营销呢？

正好，笔者最近就在辅导一家医疗企业做O2O营销项目，同时结合自己对工业品O2O营销的研究与感悟，给广大工业品企业开展O2O营销提点思路与建议，希望能对大家有所借鉴与帮助。

一、工业品电商正在快速发展

当前，“互联网+”很火热，各行各业已充分感受到电子商务给市场带来的影响和变化，越来越多的工业品企业开始尝试以电子商务来降低成本、刺激销售，中国工业品电子商务的市场规模在快速增大，年增长率甚至超过40%，这说明，工业品电子营销成为大势所趋，工业品电商正在快速崛起。

二、工业品电商所面临的困境

在电子商务浪潮下，工业品企业纷纷“触网触电”，开展起网络营销活动，希望能够复制消费品电子商务模式的成功，但经过探索发现，工业品企业做电商存在诸多难点与障碍，单纯的模仿往往难以奏效。

1、工业品是用于组织再生产的产品及服务，相对消费品而言，工业品有着自身的特殊性：产品专业性强、技术含量高、应用场景复杂、售后服务的要求高、购买的决策风险大，工业品的采购一般都是大宗采购，对产品应用方案、报价、合同签订、发货速度、产品齐全度、物流配送、售后服务等都很高要求，所以，传统模式的电商平台很难形成大规模在线交易。

2、不少工业品企业的电商匆匆上马，甚至连基本的市场战略和商业逻辑都没理清，就开始做电商网站，做网络平台，甚至幻想通过电商平台完成全部业务活动，足不出户、省人省力省成本，结果电商平台系统开发后，却没法正常运营。

3、有的企业缺乏运营电商平台的经验，也缺乏运营的核心人才，从一些消费品电商平台的人士对工业品营销认知不够，照本宣科，抄袭复制消费品电商做法，最终平台运营得四不像，甚至瘫痪、弃用。

三、工业品企业电商发展之路

互联网的本质是连接和沟通，对工业品企业而言，是运用互联网来更好地连接和沟通客户，还是用互联网来实践新的商业模式，这必须要清楚的。不管你如何运用互联网，它终究是工具，战略抉择和商业逻辑还得你自己来，所以，我们一定要深刻理解自己的业务战略，要清楚客户时谁，客户的需求是什么？如何为客户提供价值？如何运用互联网/电商更好地为客户提供价值？

如何解决工业品电商的困境与障碍呢？笔者的思路与建议如下：

1、什么样的工业品适合做电商？

不是所有的工业品都适合做电商，通常来说，工业品具备以下条件的适合开展电商业务：

（1）市场对产品的认知度高。如果市场对该产品的技术、性能、参数、应用等较熟悉，选择及使用难度较低，，比如螺丝刀，那么，该产品适合做电商。

（2）产品标准化程度高。如果产品的标准化程度高、一致性强，产品性能参数等通用，则比较适合做电商；如果产品标准化程度低，甚至需要进行定制，则不适合做电商。

（3）品牌力强的产品好做电商。品牌力强的产品，市场对其认可程度高，开展电商业务较为容易，比如ABB的断路器，作为世界级品牌，肯定要比国内某些小断路器厂家产品在网上受欢迎。

（4）产品单位价值不高。电商业务，因为客户难以接触到实际产品，所以难以建立信任并产生购买，特别是一些单位价值高的产品，比如价值数万元的机械设备，很少有客户直接在网上下单付款的；而对于单位价值不高的产品，比如操作手套、螺丝等，就可以通过电商轻松搞定。

（5）采购及交付使用简便，对售后服务依赖度不高。在工业品电商业务中，产品报价、合同是重要环节，网上报价的便捷和及时，合同的合法性和有效性，是工业品企业及客户都关注的。如果该产品采购及交付使用都较为简便，售后服务要求不那么高，可大幅降低客户的后顾之忧，则较适合做电商。

2、工业品的最佳电商模式是O2O

工业品的电商活动，一方面要利用互联网和电子商务系统，和客户及合作伙伴建立快捷、便利的链接和沟通，为相关合作方提供舒适的网上体验，另外一方面，工业品由需要线下商务活动来接地气，否则，你和客户之间总在隔空对唱。

因为工业品的特殊性，工业品的电商很难完全脱离线下商务活动，至少在近一段时间内难，而工业品对线下商务活动的依赖远远高于消费品电商。

在这个互联网深化发展的时代，工业品营销需要借助互联网和电商，但又不能脱离线下商务活动，所以工业品的最佳电商模式是线上和线下结合，即采用O2O模式为当下最佳电商模式。

3、工业品O2O模式营销分解

工业品O2O是一个系统性的工程，要做好O2O，两个O都要强，如果线上端不强，体验、服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么，很难做好O2O。同样，线下的O没有电商化、信息化的改造，线下资源及大数据无法整合到位，线上线下的销售系统、信息系统没有打通，线下的终端体验、支付衔接、服务售后、配送无法有力支撑，同样做不好O2O。

工业品涉及门类繁多，理论上讲，除去家庭和个人消费的产品/服务，都属于工业产品的范畴，为方便分析，本文将工业品分为原材料、元器件/零部件、工具、大型设备、小机具、耗材、工程项目、服务项目等类型，并将工业品营销划为宣传推广、咨询答疑、报价、商务谈判、下单/签约、物流配送、交付使用、付款、售后服务、客情维护等环节，并从线上、线下两个维度进行探索。

（1）宣传推广。不管何类工业品的宣传和推广活动，线上、线下都可以进行，但要注意线上和线下的协调统一、充分互动，以使宣传推广活动效果最大化。

（2）咨询答疑。不论何类工业品的咨询答疑，线上、线下都可以操作，但线下咨询答疑可以更深入些，能与客户有更好地互动，也更能够适应复杂产品及项目的咨询答疑，甚至能在现场给客户提供解决方案，而这在线上是难以实现的。企业在咨询答疑环节，要注意沉淀客户信息，挖掘客户需求，并做到线下、线上结合，全方位做好咨询答疑工作。

（3）报价。线上、线下都可以进行报价，但企业要注意报价的便捷和及时性，并依据客户的工作习惯进行操作。

（4）商务谈判。线上、线下都可以商务谈判，但对于高价值的工业产品、工程项目、服务项目等的商务谈判，最好选择线下方式。

（5）下单/签约。线上、线下都可以操作，但企业最好依据产品价值、交付使用、售后服务等要素进行选择，比如工程项目，最好在线下进行签约，而对于日常工具的采购，完全可以在网上下单。

（6）物流配送。物流配送是在线下完成的，但如果能在线上适时查询到配送进展情况，无疑可以提供客户满意度。工业品里的服务型项目，因为提供的是软性产品，所以不需要物流配送。

（7）交付使用。交付使用是在线下进行的，企业可依据产品情况来设计交付使用的操作流程，交付的单据可以是电子单，也可以是纸质的，可以企业亲自道现场交付，也可以委托第三方物流代为交付。

（8）付款。线上、线下付款都可以，企业可依据客户的具体要求来选择付款方式。

（9）售后服务。线下、线下服务互动，线上收集客户服务需求，线下进行售后服务，线上、线下协同管理服务过程。

（10）客情维护。客情维护工作可以线上、线下互动，线上可以进行简易、共性的工作，线下则可以提供深入的客情维护和个性化的活动。

关于工业品O2O模式的营销运作，可参考附表进行操作：

说明：○ 表示线上活动 △ 表示线下活动

4、工业品企业如何实施O2O模式？

（1）从线上角度来说，企业可做好如下工作：　

a. 清晰业务战略、理清商业逻辑后，企业基于O2O模式，着力打造官方网站平台，以支撑业务开展，并有效提升企业形象；

b. 通过搜索营销手段（sem、seo），提升网站点击量，提升平台流量；

c. 借力各类B2B平台以及行业的O2O平台，进行有效链接，争取带来业务，并提升企业网站平台的影响力；

d. 社交媒体营销，软文营销，通过JQK模式开展网络营销，并塑造良好的企业口碑；

e. 数据库营销，开拓新客户；

f. 邮件营销，维护老客户，发展新客户；

g. 建立呼叫中心，提供7*24小时在线服务。　　

（2）从线下角度来说，企业可做好如下工作：

a. 提高销售人员素质，优质高效接待客户；

b. 借力行业展会，宣传公司；

c. 行业报纸杂志宣传；

d. 行业会议营销、圈子营销等；

e. 构建体验式营销体系，如终端体验店、6S店等；

f. 提升工厂和企业形象，完善企业硬实力，打造样板工厂；

g. 样板客户、样板项目、样板店的建设。　　

（3）最重要的是，企业要注意做好线上线下结合，协同互动：

a. 实现产品数字化，建立产品条码、二维码等，客户只要扫描产品可以方便的连接网络，了解更多信息，并鼓励客户分享；

b. 客户反馈：客户将自己的消费体验反馈到线上平台，建立良好的用户体验，有助于其他消费者做出消费决策；

c. 建立完善的CRM系统，统一管理线上线下的所有客户信息；

d. 建立报表系统和智能分析系统，提升数据分析速度和决策质量。

对工业品企业来说，将O2O模式运用到营销业务中，可真正实现商业资源整合共享和规模化集群效应，能降低运营成本，从而重塑一个新型工业品销售产业链，重塑一个产业生态和盈利模式，也利于创造出更多可分配的价值空间。

最后，笔者要提醒企业：要做工业品O2O营销绝非一朝一夕之功，需要企业有清晰的思路，科学的平台建设与运营规划，高效的平台运营管理，持续努力方能成功，决不能好高骛远、急功近利，否则只能是昙花一现。