营销诊断书怎么写？（送你企业营销诊断模式）

作为企业的老板、高层管理者， 必须对企业的营销模式进行诊断，才能正确的制定相应的策略，达成公司的经营目标。今天分享的内容，给到各位一个清晰的营销模式自我诊断框架和大纲，希望对于接下来的年度总结和经营规划有所启发和帮助。

所有的经营都要聚焦这样几大核心问题：

你提供的产品和服务是什么？有什么优势？——这是产品结构

你的客户从哪里来？他们有什么特征？——这是客户结构

你凭什么让客户选择你？——这是团队结构

接下来，我们看如何全方位诊断自己的营销模式！

第一部分、行业诊断

一、行业数据

1. 回顾过去三年的市场规模、预测未来三年的市场容量
2. 行业内前五名企业或者品牌市场数据（销售规模、渠道结构、销售模式、产品结构）
3. 行业内的标杆企业或者品牌（成功的标杆和失败的标杆）
4. 行业内从业人员的整体素质
5. 消费者购买习惯和消费行为（对品牌的认知、对价格的认知、对产品的认知水平）
6. 行业发展阶段（参与竞争的厂商数量、平均的毛利水平、平均的销售规模、自主研发产品的比重）
7. 渠道力量的对比（传统渠道和电商渠道的力量对比）
8. 国家法律法规的约束和影响

二、分析工具

1. SWOT分析：即行业的机会和威胁、企业的优势和劣势
2. 波特的五力模型：分析行业中的五种竞争主体的力量。即：买方议价能力、卖方议价能力、现有竞争者的能力、潜在进入者的能力、替代品的能力。

三、三个问题

1. 自己在行业中所处的位置在哪里
2. 能否在行业的竞争中找到自身的竞争优势
3. 能否在行业的利润水平中找到自身的盈利模式

第二部分、企业诊断

一、企业数据

1. 主营业务所占总体营收比重及其增长趋势
2. 营销团队的人员素质（学历、经验、人均产出）
3. 产品销售结构
4. 产品渠道结构（线上渠道和线下渠道、不同渠道的对比，销量和毛利两个指标）
5. 产品单品贡献率
6. 产品存货周转率
7. 渠道利润水平（代理商、分销商的利润水平和盈利模式）
8. 推广资源投放结构（广告、品牌物料、终端促销、活动展销等）
9. 人员培训计划（中高层培训、一线销售人员培训）
10. 设计研发费用在企业营收中的比重

二、回答三个问题

1. 对营销的重视和对营销的投入是否成正比
2. 对业务的未来三年规划是什么？（每年的收入目标和利润目标）
3. 你凭什么战胜对手？（产品、价格、利润、广告、渠道、团队、资金）

第三部分、市场诊断

一、市场定位回答三个问题

1. 你的产品最终消费的客户是谁，用一些特征描述一下使用自己产品的客户（是屌丝，还是高富帅）
2. 你的客户为什么会购买你的产品（质量好？价格便宜？外观独特？终端形象好？陈列位置好？商场信誉好？人员推销能力强？）
3. 你的客户是否还会再买你的产品？

二、品牌定位

1. 在消费者心中，你的品牌是什么位置？
2. 在你自己的心中，你认为你的品牌是什么位置？

三、渠道模式

1. 产品通过哪些渠道到达最终消费者
2. 不同渠道的销售规模、销售结构
3. 不同渠道的利润水平和未来潜力
4. 产品在渠道客户的销售比重及其经营地位（即客户为什么销售你的产品）

四、价格模式

1. 价格体系：指导零售价、最低零售价、供货结算价、成本价
2. 指导零售价是否具有指导意义？
3. 能够将产品零售价格在掌控的范围之内

五、产品模式

1. 产品分类一：形象产品、主销产品、利润产品、特价产品
2. 产品分类二：畅销产品、滞销产品、零销零售
3. 产品线的宽度和深度

第四部分、核心财务指标

1. 销售毛利额、销售毛利率（毛利额比毛利率更加具有现实意义）
2. 净利润额、净利润率
3. 回款准时率
4. 三大费用比（销售费用、市场费用、管理费用占营收的比重）
5. 存货周转率
6. 资产收益率
7. 人均利润贡献率
8. 单品利润贡献率
9. 渠道利润贡献率