新媒体运营观察报告之内容运营

距离“内容创业”一词被提出，已经有近四年的时间，内容行业发展至今，由最初的泛娱乐单一化到现在的垂直领域多元化，从开始的重点运营双微端到现在的多平台分发，优质内容和各类平台大量涌现。 随着新媒体行业发展愈加成熟，新媒体运营逻辑已经从早期的依靠优质内容吸引用户、带动传播，到如今形成内容运营、用户运营、商业化运营、品牌运营的完整体系。 据此，腾讯媒体研究院联合新榜对新媒体行业运营现状进行了梳理，通过拆解优秀运营案例，吸收借鉴行业多位大咖观点，输出了2018新媒体运营观察报告。本期将为大家展现的是其中的内容运营篇，主要讲述新媒体传播的三大特点：圈层性、情绪性、不确定性，以及新媒体内容生产方法论。 内容运营：新媒体运营的核心 新媒体的产品是内容新媒体运营报告，内容运营是新媒体运营的核心。从传统媒体到新媒体，经典的传播模型依然适用，但是传播过程更加复杂，传播结果具有更大的不确定性。 一、 新媒体传播的三大特点：圈层性、情绪性、不确定性 1.1新媒体的圈层性 基于社交媒体链式传播的属性，新媒体内容影响力的辐射带有强烈的圈层特性。年龄、地域、阶层、职业、兴趣等可以标签化的受众特征，均可构成圈层。圈层特性的直接表现就是，在一群人中已经人尽皆知的事情，在另一群人中可能无人知晓。因此，在新媒体环境中，衡量一个内容的传播力，不仅在于其绝对的影响力，而且在于其在所属圈层的渗透力。 运营中需要注意的是，面向不同圈层的传播，除了内容本身有明显的区别，更要在内容的表现方式上符合圈层受众的习惯。比如“饭圈”就有自己的语言体系，圈内人心领神会，圈外人听起来则一头雾水。 1.2新媒体传播的情绪性 情绪是新媒体内容传播的核心动力。新媒体区别于传统媒体很大一个特点在于其内容具有即时交互性，因此内容给受众带来的情感刺激就显得尤为重要，不同的情绪会带来不同的生理反应，从而指导不同的交互行为，比如点赞、评论、分享。研究表明，交互行为的产生与情绪是积极还是消极不相关，而是与其强烈程度相关。心理学家对情绪进行了二维细分，在情感倾向的基础上，加上了生理唤醒维度的划分，将情绪分为高唤醒情绪和低唤醒情绪。 在内容运营中，如果想激发人们进行口碑传播，要确保内容能够使受众出现高度唤醒的情绪，从而点燃他们内心的情绪之火，向外燃烧和辐射。 1.3新媒体传播的不确定性 人际传播的“裂变效应”，使得一则消息在新媒体上的传播充满极大的不确定性。在“人人都是自媒体”的新媒体时代，爆炸性的信息在极短时间内就能传遍全网。许多现象级“突发事件”的产生让传播者也始料未及，比如2018年初的“张扬导演”事件，以及近期的“菊外人”刷屏。 二、 新媒体内容生产方法论 2.1数据思维指导内容运营 新媒体传播优于传统媒体的特点之一在于其传播结果有即时的数据反馈，通过数据可以有效地评估传播效果，并优化内容。因此新媒体运营报告，数据思维在新媒体内容运营中尤为重要。定期复盘、研究经典案例，通过“内视”和“外窥”这两个方法来分析目标用户感兴趣的内容，可以保持思路常新，突破原创瓶颈。 “内视”，即观察自身账号。首先，可以统计自己账号过往全部历史文章/视频数据，如图文阅读/视频播放量、点赞量、评论量、分享量、收藏量、打开率、分享率、完播率、推送时间等。不同的数据对内容有不同的指导作用，如打开率表明话题的精准度、标题的吸引力；而收藏数表明内容的价值程度（有用性、有趣性）。把统计结果做成详细表格，便于后期测试、优化并升级。 但是，对于完全创新的选题，历史数据的指导性有限，要发动用户获得新数据，从而挖掘用户真正的需求。投票、问卷、后台、评论、社群、甚至核心粉丝私聊等，都是可以用来和用户交流的途径。同上，在得到用户感兴趣的选题方向后，做成详细表格，便于后用。 “外窥”，即观察同类优秀账号。第一步，是找到目标账号，只有找那些账号调性、目标人群尽量符合的账号，才能保证可借鉴性及人群的精准性。实践中可以借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。 有了一批目标账号后，第二步要做的就是对这些目标账号进行内容选题分析，并长期观察。了解它们都发布了什么内容，哪些选题方向的内容效果会比较好，并做好汇总统计。 “内视”和“外窥”可以帮助内容运营者梳理选题方向，最后一步，还需要运营者去验证和测试。这里可以借鉴产品运营里的MVP（Minimum Viable Product）思维，即提出最大胆的选题假设，找到最容易的方法（推送测试）来验证假设是否成立，然后用实验结果来校准对选题传播趋势的推断。执行的时候可以制作一个测试推进表，按计划推进并实时获得反馈。 2.2运用心理学，让内容具有传播力 判断内容的传播力，即判断该内容是否传递重要的信息，传递的内容是否令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑。通常，两类信息会激发受众产生上述情感，认为其接受的信息很重要，一类是陌生的概念出现在熟悉的情景里，另一类是熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情景里。在实际运营中，后者比前者更有吸引力。 刷爆朋友圈的内容是什么样的？ 从人的神经活动来判断，四种神经递质可以作为判断标准，“五羟色胺”、“催产素”、“多巴胺”以及“肾上腺素”。“五羟色胺”掌管人的情绪，能让人情绪高涨、积极乐观，成功学鸡汤就是刺激了人体内五羟色胺激素的增长。“催产素”掌管人的同理心、同情心，能让人产生情感共鸣，情感鸡汤盛产“催产素”型的刺激，最近的热门话题就是“凌晨3点的北京”。“多巴胺”则让人产生愉悦感，赌博、性、音乐、文字都可以，比如文艺的影评、浪漫的游记。“肾上腺素”是人因为愤怒、恐惧、紧张，而产生呼吸加快，心跳与血液流动加速现象的神经递质，这里笔者率先想到的例子是“红黄蓝”事件。 案例｜咪蒙：写作是有方法的，爆款可以复制 “咪蒙”的爆款文章的方法论：“1篇文章”等于从50个选题里面选一个，四级采访，5小时的互动式写作，然后要取100个标题，同时拿到5000人群里投票，最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。 案例｜微言薄语：发挥优势，借力平台 “微言薄语”主要发布纪实摄影内容和公益故事，经常会投稿企鹅号“中国温度”、“公益报道”、“特产中国”等内容策划活动，借助腾讯强大的媒体属性，其内容在企鹅号获得很好的传播，累计阅读数达7.9亿。对于纪实性报道的传播，“微言薄语”认为标题关键词设置和头图表现力是最重要的。