酒类“社群营销”批判：集中营里偷鸡不着蚀把米

篇幅有限，作者不想对什么是社群营销再做概念或模式上的介绍，因为，这个概念已经算是妇孺皆知了。在这个内容里，作者要说的是本人“被拉入社群”并亲身参与后，对社群营销的一些个人看法和思考，籍此让从事白酒营销的朋友从中发现经验性或规律性的东西，进而找到符合自身资源特点的“客户获取”路径。 由于职业背景的关系，作者在快消品营销界勉强算是一个小范围的“意见领袖”，因此，这两年来不时被朋友拉入他们的所谓的“社群”，这些社群的目标产品有白酒、有茶叶、有红酒等等不一而足。我明白，他们是希望通过我的话题带动，活跃他们的社群。我自然没有时间去参与那么多社群，但出于市场调查的目的，我还是时不时跳来跳去出没于各个群落之间。经过两年多时间的参与和观察，我对这些朋友的社群营销实践给出两个批判性结论： 我们先来看看第一个批判。其实，这也是很多“社群”的通病。我们都知道，现实中的社群是人们基于某种共同的生存需求（如生活小区）或理念（如公益组织）或爱好（如书画协会）而形成的共同体。生存需求、理念、爱好成为了各成员之间的价值粘合剂，使他们成为一个团结的社群。 虽说营销语境中的“社群”是虚拟的，但它其实也具有现实场景中的社群的所有属性。但反观我所参与的所有社群，基本上每一个社群在度过半个月左右的创建期后都变成了一个死气沉沉的“目标消费者集中营”。为什么会如此呢？核心原因是缺乏一种强力的价值粘合剂。我们不妨来看看这些社群粘合社员的惯用思维与方法。 1、产品粘合。这是最最常见的方法。只要某人手上有了一个产品，就开始亲自或者通过身边的人把自以为是目标消费对象的朋友拉入群内。但事实是，如果你的产品不具备“必需、紧缺”两个属性，那这个产品是不具备“粘合群成员”的效能的。而在现实生活里，绝大多数的产品都不具备这两个属性。为了说明这个问题，我们不妨做个想想，假如某人手上常年有低于市场价的茅台产品，那可想而之，那其粘合能力无疑是强大的。 2、红包粘合。有过社群参与经历的人都知道，群主在发布产品广告之前最常见的动作往往是发红包，而为了照顾上百人的社群，基本上每个红包都是一毛钱，甚至是一分钱。这种粘合手段的效果如何，我相信大家都能通过朋友圈有过不少的体悟，在此我给出我的个人判断：低品、无效。 3、内容内容。内容的创意与生产无疑是自媒体时代商家捕获目标客户的重要营销手段。那什么事内容？图文、视频、直播中的人与话题等都是内容。但内容营销是一个智慧密集型的作业，绝大数商家根本没这种作业能力。因此，我们在社群里看到多是与产品没有关联内容，如五花八门的热门新闻事件链接、泛滥于各大微信群的各类低俗的动图等等。画虎不成反类犬，商家本想是通过这些内容来粘合社群成员，结果这些内容反倒成为了转移群成员注意力白酒社群营销，忽视产品信息的毒药。 我们再来看看第二个批判。对于这个批判，很多人可能难以理解。把一个或几个群建起来，就算它（们）的寿命不长，就算产品、红包、内容的粘合效能很差，但我至少起了一点点的广告效果呀，怎么会“反蚀一把米呢”？因为社群营销与传统的渠道代理模式不同，在传统模式里，经营者是隐身幕后的，而社群营销则是需要经营者站到前台与消费者面对面沟通的一个模式，在这种场景下，经营者的“人格形象”往往成为消费者（群成员）买与不买的关键因素。因此，一旦经营者在与群成员互动、沟通的过程中出现某种“人格负值”，那消费者不但不再买你的产品，而且还会在群里传播负面信息，进而导致社群的崩盘瓦解。根据我的社群参与经验，我认为这种负值的产生是由于消费者入群时的“期望值”与入群后的“获得值”的落差导致的。 那消费者入群时一般都有哪些期望呢？以我本人为参照，我相信，大多消费者都是抱着“好玩”，或者“获得意外收获”（这种收获不一定是物质收获，还可以是消解无聊等）而不是存粹为了了解和购买某个产品而入群的。 但入群后，他们获得的却是生硬的产品推荐，玩笑式的一毛红包，见怪不怪的低俗内容，这些显然既不“好玩”，更无法给他们带来“意外收获”。而在他们的逻辑里，这些“获得”都是群主（经营者）都是“归功”与经营者（群主）一个人的，那我们如何能期待经营者的“人格形象”在他们眼里是一个“正值”呢？本来在入群之前，经营者对他们来说是一个陌生人，其人格形象并不是群成员是否购买产品的关键性因素。但通过社群的“人格负值”展现，他们反倒因此排斥你的产品白酒社群营销，因陌生而相爱，因熟悉而讨厌，城门失火，殃及池鱼。这就是所说的“反蚀一把米”。 1、社群营销是一个智慧密集型的作业，其中包含诸如内容的创意与生产、媒体传播的运用技巧、消费者的管理、公关活动的规划、管理者（群主）的魅力塑造等等。如果不具备这方面的资源能力，千万别一本正经地去玩社群营销，如果你或者你的品牌在朋友圈有一定的号召力，建一个微信群让它自生自灭就好了； 2、在你对社群营销有足够的理解之前（比如，粘合群成员的价值是什么？如群成员的社群荣誉感从哪儿来？如何保持群成员的活跃度？如何从线下走到线下？实现社群价值最大化的途径有哪些等等），你千万别轻易把社群营销作业交给营销代理机构代劳。因为，相对于饮料等普通快消品，白酒消费者的消费动机更为复杂，如果缺乏长时间、多市场的实践积累，是难于洞察到其中的规律的，而这方面恰恰是国内多数营销代理机构的短板。另外，为了利润的最大化，这些机构的作业多是采用“多家服务，流水线操作”的模式，你能指望他们给你提供高质量的服务吗？ {!– PGC_COLUMN –} 一、塑造“紧缺与必需”产品。不管怎样的社群，其目的最终都是为了卖出产品；而之后粘合消费者的一系列作业，如内容的创意与生产，社群的公关活动等都是基于产品这个内核的延展。前面我们说过，产品的对群成员的粘合力来自于它的两个属性——必需与紧缺。因此，塑造产品的“必需与紧缺”属性是企业社群营销的最重要的关键。 如何塑造产品的“必需与紧缺”属性，我们先从基本的消费常识说起。在目前的中国，无论是哪个行业，“刚需”基本上都获得了满足，对白酒来说什么是消费者的“刚需”？品牌知名度、性价比、纯粮酿造、不上头等等都属“刚需”，这些刚需都已经有不同的企业满足了不同的消费者。因此，如果我们再从“刚需”属性入手去塑造产品的“必需与紧缺”，那几乎是不可能了。因此，我们只能设法为消费者提供另外的价值，并通过塑造这些“价值”的紧缺性，完成消费者“必需”购买的紧迫感。 但这些“价值”也不是无中生有的，是基于消费者对“酒”的多样化需求来发现与培育的。比如，白酒不但有送礼、即时饮用、彰显身份等显性刚需，还有收藏、把玩、家居装饰等隐性“非刚需”。不可否认，很多厂家已经发现并且已在开发这方面的产品，但拿“收藏”这个价值来说，大多产品都存在一下缺陷： 1、无法给消费者提供强有力的“紧缺与必需”价值理由，没有强大的理由的支撑，这些产品还是大路货，还是“刚需”产品。我们经常在很多烟酒店里发现很多标有“典藏”、“珍藏”等等概念的产品，但我们再仔细看看产品说明的时候，往往发现很多雷同的理由，比如，多少年陈酿，多少年洞藏，或者某某大师亲自酿造等等。但这些理由都不强大，为什么？因为太常见了，太雷同了； 2、价值理由无法取信消费者。在消费者习惯怀疑一切的商业环境下，厂家（包括一些头部品牌厂家）给出的理由往往很难取信于消费者。消费者不相信，那我们所塑造的“紧缺”价值自然不会成立，没有“紧缺”价值，消费者自然不会把它看作“必需”。 因此，在社群营销的产品规划作业上，我们首先要解决的是消费者的“价值相信”，再以此为基础塑造“价值的紧缺”。在自媒体如此发达的今天，实现产品的“价值相信”已经不是难题。比如，我们以讲故事的方式，把某个产品的原料蒸煮、埋池发酵、起窖蒸馏、出酒储藏、罐装出厂等整个过程拍成系列视频，像电视连续剧一样在自媒体上发布。通过故事的传播，我们不但实现了消费者“价值相信”，而且同时完成了产品的“紧缺”属性塑造，因为全国能提供产品视频日记的厂家只有你。 有了“价值相信”的基础，那我们就可以通过场景细分的方法，把“非刚需”价值细分成把玩、定制、预购等不同的产品。 二、先借力后收割。有了产品，我们的社群营销作业才是完成了第一步。接下来我们还要面对拉人入群以及群成员的管理问题。在资源尚不成熟的前提下，为了避免经营者的“人格形象”透支，避免我们前面提到的经营者亲自操作可能导致的“反蚀一把米”的问题，我们最好的办法是，提供产品与基础内容（产品视频日记），以及基本的成员管理思路，在各个地区寻找当地的超级客户（有规模客户，有行业影响力的客户）替代我们进行社群营销，借助他们的力量走出第二步，在产品获得广泛认可，并积累一定的成员数量后，厂家再通过技巧性的公关活动（如基地观摩、会议营销等），把所有的社群纳入厂家的统一管理，实现各地区社群营销成果的一次性收割。