深度营销是什么意思(看OPPO是怎么做的)

qinzhiqiang 12-09 16:22 25次浏览

最近,华夏基石集团业务副总裁、OPPO营销模式设计者程绍珊在华夏基石e洞察的思享会上,分享了他对未来营销模式的判断,程绍珊认为,未来十年内深度营销将仍是主流,为什么这么说呢?

先来说说什么是深度营销。程绍珊所说的深度营销,其实是建立在区域滚动战略上的一种营销模式,区域滚动战略就是指在一个地方精耕细作,集中资源突破之后,进行滚动式的复制,然后连点成线,连线成面,逐步拿下市场的战术打法,后来就逐渐延伸成了一种行之有效的营销模式。程绍珊认为,从本质上讲,深度营销其实是一个企业在没有强大的品牌力和产品差异优势的情况下,面对复杂的多级市场,采用的一种不得已的营销方式。你比如说OPPO/vivo最开始和苹果、华为这样强劲的对手相比,产品和品牌都不占优势,只能集中优势兵力一个市场一个市场的去突破。但深度营销模式尤其适合中国国情:地域差别大,市场层级多,而且人口密集,渠道离散、消费者信息不对称。像这样市场一体化程度比较差,但个别区域消费比较密集的市场,就特别适合先区域为王、然后滚动发展的方式。所以,深度营销模式成为中小型企业或者说弱势企业挑战强势企业的一个强有力工具。

采用深度营销为什么就能以弱胜强呢?程绍珊总结了深度营销的四点优势:

第一个优势是见利见效快。由于深度营销每次具体的区域都是集中了最优势的兵力,所以见利见效特别快,你比如说当年六个核桃开始启动时,就是在方圆一两百公里的地方精耕细作,最后一个50万人口的县就做到了3千多万的收益。

第二个优势是直插渠道。在中国,不管产品有多好,都没法一夜之间把货铺向全国,深度营销就抓住了这点,从渠道开始入手,有效地去影响和掌控终端,从而扩大了对消费者的接触面和影响力。在中国,渠道的话语权非常大,尤其在三四级市场上,大概只有30%的消费者知道自己要买什么,但更多人是到了终端再决定的。而这知道的30%,在终端被老板娘、导购员劝说改变主意的大概有七成,所以最终可能有80-90%的消费者都会被终端影响。

第三个优势就是有强大的渗透力和扎实的基础。渗透力是指深度营销能一竿子插到底,把企业的资源、政策都能直接插到终端,提高了资源配置的精度和效率。而且深度营销不是高举高打做广告,也不是低价冲击市场,而是让营销人员帮助和指导经销商,一个终端一个终端地开,这样做出来的市场,基础扎实。

第四个优势就是企业营销重心低,反应的速度就比较快。深度营销把资源的配置中心、团队的管理中心和执行中心都设在基层,贴近区域市场,贴近消费者,所以竞争中反应速度会非常快。

那深度营销需要在哪些方面进行创新呢?

首先,要以消费者为中心,注重消费者在终端的体验感。这就要求深度营销未来要充分升级终端建设,从以前简单粗放的运作方式,逐渐转向精准的服务和沟通。

其次要构建新型的厂商关系。深度营销对团队的要求比较高,增加了管理难度和运营成本,所以未来深度营销要走精兵之路,就要更多地嫁接经销商的资源。

第三,要充分拥抱互联网,利用新的传播工具和连接手段,来提高原有的分销效率和服务效率。

第四,深度营销未来要做的渠道模式是一个全渠道模式,以经销商厂商价值一体化的运作平台为核心,然后整合线上线下,形成O+O的立体渠道,也就是说要充分地去利用一些互联网的运行平台、服务平台、配送平台,去进行O+O的一体化分销和服务。