如何做一份牛B珠宝营销策划方案

qinzhiqiang 12-10 15:19 39次浏览

其实如何做好一个产品的营销运营,前期必须做很多准备工作。

如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

如:

  • 了解市场行情
  • 把握产品定位(提炼产品卖点,解决用户痛点)
  • 搜集产品数据(百度指数、淘宝指数—现已下架、等各大平台数据)
  • 竞争对手推广渠道搜集(已有/未有)
  • 确定产品推广渠道
  • 融入一些好的商业模式
  • 后期建立数据库,不断优化产品及推广渠道(盈利分析)
如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

一、市场行情:

轻奢主义

简单来说,轻奢就是轻度奢侈主义。古人云“过犹不及”,之于消费,购物层面,国人的态度易是如此。轻奢侈品属于广义上的奢侈品,拥有奢侈品高品质、文化感的同等背景,但价格相对适中。例如:Emporio Armani, MARC BY MARC JACOBS等属于奢侈品的范畴。

综上所述,轻奢珠宝是珠宝的一个细分领域,其义也相对来说较容易理解,拥有奢侈品高品质、文化感的同等背景,但价格相对适中的珠宝。

产品定位

轻奢珠宝以材质来分,主要有:黄金、钻石、宝石、银。公司的定位主要是90后白领一族(其实个人观点85后完全也可以在此范畴),以此为导向:

  • 黄金:虽然黄金依据纯度依次可以分为24K、22K、18K、14K、9K、7K。24K、22K的黄金比较受中国大多数的消费者喜欢;18K的玫瑰金、彩金国内市场比较成熟;14K、9 K在欧美比较受欢迎;7K国内接受不太好,不是国家标准。但我们会根据受众消费能力及此受众嗜好可定位:主打为黄金9k。(虽然中国的传统观一直追求的纯度高、质量重;但恰好这也是我们的受众需求点不同的地方)
  • 钻石:定位以群镶、低分数(1克拉等于100分)、价格中等为主,最近这两年市场才开始兴起。
  • 宝石:宝石选择低端,但符合风潮、是天然、有文化的宝石(其他高端的人群可选择红蓝宝石)。
  • 银:定位手工艺、打造故事(文化)、精美造型、走个性颜值路线。

最后黄金、钻石、宝石、银饰,可以互通巧妙镶嵌搭配;创意无限,但前提是要符合市场、公司定位、受众喜欢。

我们首先依据本身目标受众的消费能力及其他的用户属性;为导向来制定我们的轻奢珠宝。如果以后定位的受众有所变化,再根据成本费用来随之变化。

产品卖点:

  • 品牌(文化)
  • 个性、价格适中
  • (宝石)天然、新潮
  • 将传统的爱好(贵金属)与之较好的融合
  • 色泽颜值(色彩当道、无“色”不女人)
  • 纯度与质量的透明度(虽然价格低但保证货真价实)

解决用户痛点:

消费承受能力一般、贵金属爱好的纠结、追求个性的选择恐惧症、对价格一般的珠宝不信任问题、社交(可以彰显自我一定的品味与地位定位)、互相送礼的一种甚佳的选择方式。

如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

百度指数(珠宝):

1.整体波动比较有规律性,搜索指数就算下降一些,但过几天也会回暖。最近半年的整体搜索指数平均值为1207,移动端:626,PC端:580(很显然我们移动端的搜索网站也不能缺)

2.最近跟珠宝上升最相关的是爱情珠宝电视剧全集,下降的一般就是周大福、六福、通灵等品牌词。(及时关注趋势,把握运营方向)

3.舆情洞察方面:最关心的是与明星相关的珠宝的新闻,然后珠宝的品牌、怎么辨别珠宝的真假(以后做运营抓热点、内容运营、解决用户痛点的时候可以借鉴此数据)

4.人群画像:20~29岁占35%,30~39岁占45%;男性73%,女性27%。

搜索表明男性是主力军(仅供参考,因为也有可能是别人用着他的电脑搜索的),也符合我们公司定位90后的受众人群。区域:搜索前五的省份:广东、北京、浙江、上海、江苏。前五的城市:深圳、北京、上海、广州、杭州。(对以后的广告投放、产品定向、区域定位有一定的借鉴导向)

如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

淘宝指数(轻奢珠宝):

1.平均搜索指数并不高,最高的2015年12月4日为26个。

2.区域:搜索前五的省份:天津、江西、辽宁、上海、黑龙江。城市:七台河市,北海市,辽源市、扶顺市,鹤岗市。

3.人群:女为61%,男为29%(电商平台上的轻奢珠宝与搜索端的珠宝人群区别还是很大);年龄主要是18到29岁,55到59(这个55岁以上的值得好好分析一下)。星座:射手、巨蟹、双子、金羊、双鱼。爱好:爱美女生、宠物一族、健美一族、摄影一族、花卉一族、爱好收藏(珠宝也算是收藏品)。

4.消费层级:41.6%为中间消费层级,24.1%为偏高,33.5%为高。

5.戒指热门(近30天):

u 处理工艺:(从高到低)电镀 , 镶钻 , 镶锆石 , 微镶 , 锆石。

u 风格:(从高到低)欧美 , 复古 , 简约 , 民族风 , 泰银。

u 材质:(从高到低)合金 , 钛钢 , 不锈钢 , 珍珠 , 水晶。

u 造型: (从高到低)动物/生肖 , 心形 , 字母/数字/文字 , 皇冠 , 蝴蝶结。

u 品牌:(从高到低)黛鹤 , 克罗帝 , 太阳云。

淘宝指数与百度指数的区别:

淘宝指数关注的数据方向更应该是成交、转化意向非常高的精准用户;而百度指数关注更多的是引流与品牌曝光。但用轻奢珠宝做数据调研的存在一个混淆的问题是:有些关键词产品珠宝下面其实也包含轻奢珠宝的范畴,所以这些数据并不能表明淘宝这个电商平台上所有轻奢珠宝详情。不过我们通过这些数据来剖析一些共性、实用导向的东西。

如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

二、竞争对手

对手渠道:

A已有渠道(4月份的数据):

竞争对手淘宝京东1号店亚马逊百度竞价视频图片文库阿里巴巴唯品会SEO贴吧天猫网盟新浪微博微信端国美今日头条百度经验qq广告位
详细情况2849件93件商品197商品38件商品22家前5页见注约10600张相关89篇相关128件竞争一般竞争一般帖数5个160件竞争一般约20个约13个约3762件竞争小87条不详

注明:相关视频—数约百度视频125条+优酷718条+爱其艺5.5w万条+乐视837条+腾讯125条

B 未有渠道:百度百科、百度本地直通车(百度+糯米+地图)、电台(喜马拉雅)。

三、渠道选择:

官网(SEO、SEM)、电商平台(天猫、唯品会、京东)、视频(百度、优酷)、百度(知道、经验、贴吧、百科、文库为引流与曝光)、新媒体(微信、新浪微博)、qq广告位、人人网(学生)、网盟、文艺小资青年平台(豆瓣、知乎)、今日头条(品牌曝光)。

如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

四、推广方法:

1.电商平台(天猫、唯品会、京东)、微信、官网(商城网站)作为成交平台。

在微信上或者独立管理系统里建立起用户数据库,因为本来就是初期试品。充分利用好种子客户的价值,达成口碑病毒式传播。再通过视频(优酷、百度)、贴吧、文库、百科、新浪微博、图片、qq广告位、网盟、豆瓣、知乎、人人网、今日头条、论坛来引流。这些平台通过一系列数据表示,这些渠道的竞争都不是很大,只要把核心的产品轻奢珠宝打造好。我相信配合好一系列的推广运营,一定会有所成效的。

2.如果公司预算充足的话,做好SEM竞价。

(理由:因为效果出的快,时间就是金钱。可以根据后台数据来测试我们的定位是否准确,用户是否精准,产品卖点与包装是否符合市场需求。当然初期预算不必很多,主要还是为了得到一些自己真实的数据来剖析营销方案的定位。虽然产品不能换,但产品卖点与营销方案却可以重新塑造,最关键的这些数据不是依托第三方平台得来的。与SEO同理,不仅是为了引流,还能带来转化与客户数据的收集,只是效率、方法不同)。通过数据不断的剖析,不断的修正,不断的复盘。使之更好的运营,产出与投入成正比。

如何撰写好一份产品营销方案(以轻奢珠宝为例)

3.新媒体微信、新浪微博、官网(营销型+品牌曝光)的运营。

运营好轻奢珠宝的公众号,并搭建好商城;并利用公司员工打造多个公司个人微信号,收集用户数据,并利用朋友圈(与之相比最有效的平台)进行营销推广。微信平台(社群)需要打造一个珠宝行业知识及时尚相关的意见领袖。但有干货的同时,也不能缺少故事、活动有趣的形式。得骨架与血肉并存,才能有激发活力。使之受众有核心凝聚力,吸引更多新的潜在客户参与进来。

建立公司的官方微博,并运营起来。但每天所发布的内容不要死板,教条式的知识干货。在微博上更多吸引粉丝的是:诙谐幽默、轻松搞笑、时而一些的心灵鸡汤、明星新闻相关的热点为主(但并不是单纯的只是这些,肯定会植入进我们公司的品牌、产品)。偶尔问答解疑、知识干货分享相结合。再结合线下或者单纯线上设计一些游戏活动,增加用户的参与感(微信端也共通)。不过具体的运营与微信端还是有一定的区别。官网的运营已提,就不再赘述。

所以初期设想就是布好线上的推广渠道的一个局如生态圈(形象生动的说就是不要规划运作成一个死湖泊,而是要流动起来;不断的运转,最后流向我们的大海,也就是我们的用户数据库,实现转化)。最后线上与线下相结合,相辅相成。

现在集中精力把这几方面做好就足矣,不然因小失大,事倍功半。之后再根据互联网的趋势、得到一手数据的剖析、整个运营方案的不断复盘;进行实时更新营销方案,进行多平台联动。

最后实践是检验真理的唯一标准,我们需要在执行中不断发现、解决、总结问题。使用户参与进来,解决用户痛点,增强用户体验感。

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