品牌广告投放推广：一点资讯信息流的价值分析

基于智能化理念，创新广告展示形态的开发与升级，是不难想象的结果，而这种创新广告形态的数量，可能是数十种乃至数百种，分别为不同行业、不同阶段、不同目标的广告主提供可选择的服务。回过头审视作为本书核心研究对象的一点资讯，其同样在创新广告形态层面屡有突破。本文仅列举其中具有智能信息流代表性的五种智能化广告样式，它们不仅代表着大家对信息流广告的坚持和创新探索，也代表着智能信息流研究者的思考。下面我们就对这五种智能化广告样式进行详细讲解。

一、一步到位。特质：适合销售线索收集类型的广告主行业。销售线索收集类型的广告主行业，通常业态特征为用户需要更多决策信息，存在重度决策特质(更长时间、更多比较、组合决策)，且需要销售顾问现场梳理需求，才能促成消费者决策动力。在此业态特质下，此类广告主行业，利用数字营销的目标通常为集客。

痛点一：以汽车品牌为例，其较大的诉求在于销售线索收集，而通常如何完成呢？一般都是通过广告跳转到落地页填写试驾信息。

痛点二：经过上万份样本调研，上述跳转步骤会让广告主流失将近4%的用户，而潜在用户需要等待长时间的加载页面，再填写多步骤的表单信息才能完成，对品牌来说，此体验会流失掉很多潜在用户群，而数字媒介需要思考的是，如何解决汽车品牌在移动端投放的这个痛点。

解决方案：信息流实现了“流”内看文章、图片、视频等，用户可以在“流”内完成试驾信息填写，无须跳转，只需填写三个信息(姓名、电话、地理位置)即可完成。同时只要填写一次，用户下次填写时便会自动出现用户试驾信息。分发层面一点资讯广告推广，试驾的信息会根据用户对于相关品牌、车型的搜索和文章阅读等行为，定向地服务于有需要的用户。而用户中心还留存一个在看历史预约试驾的人口-“最近试驾”，用户参与过的试驾都会聚合起来，积累用户数据和黏性。“一步到位”的广告产品独家首发于一点资讯，且在若干次汽车品牌的投放尝试中，为广告主赢得了不菲的效益。

二、如影随形。特质：连接IP与品牌或商品信息，叠加传播效应，适合品牌溢价行业。品牌溢价行业多为需要热门IP帮助用户实现价值认知的行业，而IP可以是人、电影、场景、赛事，或者其他任何消费者耳熟能详的关注焦点。在此业态特质下，广告主面临的挑战通常是如何让目标消费者建立起IP与品牌或商品的强关联联想。

痛点：很多品牌主都会选择明星代言或冠名热门节目。例如，某品牌请来某知名人士，而其所到之处，粉丝皆疯狂，这也是品牌愿意借势超级中IP，以获得大量曝光和关注的根本原因。但热度高的IP资原，总是被多种品牌挂靠，如何凸显某广告主与消费者的共同认知度？ 如何克服冠名和代言方式过于单一的无奈？如何创造更多样别致的形式去吸引用户关注？这 一系列问题都是广告主内心深处的痛。

解决方案：

“一点资讯是全网资讯聚合平台，借助“爬虫”代码，抓取全网与IP相关的内容资讯。为什么不绑定IP让品种原生借势呢？对钟情于此中的用户来说，目标中周边的吃、穿、用自然会更具有兴趣度与好感度；对品牌来说，与IP的全网信息绑定在一起，自然能更充分地实现借势。

一点资讯与宝马曾进行过此类型的合作。“ 王者荣耀”作为国内火爆的游戏IP，吸引了大量年轻用户的关注，同时年轻化也是宝马的大品牌策略，IP 聚集的目标人群与品牌目标用户群十分契合。为了助力品牌影响到该部分用户，借势王者荣耀IP,增加品牌原生影响力成为了一种捷径。一点资讯将宝马品牌信息与平台上王者荣耀相关联的内容进行深度绑定，实现原生信息流的组合曝光。同时，一点资讯基于不同用户消费形式的偏好标签来智能匹配不同形式的品牌信息，比如为喜欢图集的用户匹配精美大图的素材，为喜欢视频的用户匹配视频内容，有效提升了广告信息的点击效果。

三、场景融入。特质：将消费者与品牌最适合的场景进行连接，是很多广告主的强烈诉求，而这种强烈诉求更多体现在热门门事件场景的营销中。如今，与热门事件场景谋求关联，几乎是所有数字营销厂业的共识，它可低投人高产出地扩大传播面，提升精准沟通效率，为广告主获取超值回报。适合行业：泛行业。 但是品痛点：奥运会等赛事场景，是品牌体育营销的最好资源，少预算才牌借势体育赛事大多更注重在曝光层面，痛点在于不知道多能让用户真正记住品牌的价值主张。

解决方案；一点资讯利用技术抓取与品牌信息相关联的文章，规模化地在这些文章的顶部底部原生融入品牌主张，“场景融入可以让广告主从不同的事件场景中获得消费者的高度关注。

在信息流中实现自动化的品牌信息绑定，在实现足量曝光的同时让用户看到关联文章时也能感受到品牌传递的价值信息。数字营销产业近年来沸沸扬扬的场景化营销，在“场景融入”产品中得到良好体现。在一点资讯与电商平台的合作中，“场景融入”的使用频率很高，在用户阅读文章时，原生融入与文章相关的商品消费场景，点击图片即可实现购买一一用户在场景中，品牌在场景中，商品也在场景中。

四、一触即发。特质：让用户选择是否接收信息。适合行业：精准诉求的泛行业。

痛点： 2016年奥迪A7新车上市，广告主除曝光要求外，还有大量公关软文传播的需求，所以痛点是如何在新车曝光之余，能让真正潜在的消费群体更深人地了解这款车。

解决方案：通过技术，一点资讯打通广告消费数据与内容数据，针对已点击开屏的用户推送有关奥迪A7的软文或视频等信息，如果不是误点击而是有强烈购车需求的用户一点资讯广告推广，这些软文和文章便可以帮助他们更深人地了解这款车。借此，通过广告去激活内容，找到精准受众，奥迪A7的文章阅读量也在开屏投放期间持续增长。这款成熟的广告产品便是“一触即发”，对预算精准分配要求极高的行业来说，这不仅能激活品牌内容，延展用户的认知流程， 还能抓住更多潜在消费者。

五、 一搜即达。 特质：用户主导，专区环境与特定信息构件组合比。 对用户决策具有强驱动适合行业：信息环境与功能环境一体化，对用户绝策具有强驱动力的行业。

痛点：“搜即达”是以一.点资讯搜索功能为核心的信息构件组合化产物。一点资讯平台上有非常多的关键词，其中很大部分关键词都与品牌有着强关联。而用户的需求通常是不明确的，为何不通过这些关键词去拓展用户的消费需求呢？

解决方案：当用户搜索一些与品牌相关的关键词时，根据浏览行为和搜索行为的双重标签，一点资讯在搜索结果中原生植人品牌信息。如针对最近有购车需求的用户，当用户在搜索“运动”这个关键词时，搜索结果页就会出现某运动款汽车的品牌卡片，拓展用户对这类车型的兴趣，如用户感兴趣可直接点击“预约试驾”，有效缩短了用户的需求流程。

除此之外，同样基于智能化信息流的理念，一点资讯也开发了类似于原生画报等创新的广告样式，只服务于高端奢侈品如洋酒、腕表等，以及电影海报等行业的广告主，在智能信息流内打通链接本地服务的直达人口，将资讯阅读的起点与互联网生活场景化地融合在一起，延展用户的体验流程。

对广告创新形态的探索，是没有终点的，而智能信息流为创新形态探索带来的指向性效应，充分考虑到了内容创意与数据科技的制衡点。这不仅是一种现状， 更是未来以智能信息流为代表的数字商业长期努力的方向!