景区营销有“套路” 新媒体成“主战场”

2018年中美贸易战备受关注，尤其12月“孟晚舟事件”发酵后，国内甚至掀起了一股支持国货的风潮。

12月17日，河南神农山景区率先推出“持华为手机免费入园”活动。12月20日，江西婺源江湾、李坑等景区推出了游客使用国产手机可半价购票活动。该活动一出立即引发各界关注，“国产手机游客可享景区门票半价”的话题迅速登上新浪微博热搜榜前十。

有趣的是，见多识广的网友虽然识破此举是景区的“营销套路”，却罕见地没有过分斥责。有网友认为，只要景区态度真诚，游客得到实惠，“被营销”一把也无妨。大众不反感，说明营销手法得体，目的也达到了。

在如今旅游产品供给丰富、行业竞争激烈的时代，景区如果没有成熟的营销推广模式、没有创新出奇的营销噱头，再好的旅游硬件设施和服务水平也无法立即吸引游客的关注，尤其旅游淡季期间，营销活动甚至关乎部分景区的生计。那么，景区营销该如何做?记者就此采访了国内几家知名旅游景区。

景区营销有“套路”

安徽舒城万佛湖管委会办公室主任胡自春表示，旅游营销是景区工作的重点，因为营销的好坏直接关系到景区的综合收益和品牌美誉度。“营销活动是有规律可循的，国内大部分景区会根据季节、节庆等时间节点，以及社会热点、景区新闻等重大事件，策划应时应景、富有内涵的营销活动。”他介绍，2017年冬季，万佛湖景区借5A级旅游景区挂牌之机旅游新媒体营销，同步推出“冬游万佛湖”系列营销活动，让原本已经进入淡季的景区人流不降反增，且营销效应延续至今，今年“冬游万佛湖、喝鱼汤”成为万佛湖旅游新名片。

“近年来，江西宜春明月山的旅游营销工作一直被列为景区经营管理的重点，营销工作主要集中在聚口碑、增人气、提形象和创品牌等方面。”明月山旅游局局长姜毅介绍，在实际工作中，景区管理层总结发现，体验式、创意类的营销手段往往能够产生意想不到的营销效果。例如景区策划的“我给父母洗脚”万人泡脚活动、2017年全球华人中秋拜月活动(统一着汉服)等，在业内外受到一致好评。

湖南雪峰山旅游公司办公室主任谌许业认为，景区营销要围绕特色节庆活动展开。“景区可以节庆为支点策划相关活动，因为这些活动能够让游客产生文化认同感，而且激发大家参与的积极性。比如2015年我们策划推出龙潭阳雀坡腊八节，5年来已经受到市民游客的广泛认可，尤其邀请文化名人和游客一起过腊八节已经成为一项‘彩蛋’节目，游客很喜欢，反响很不错。”他介绍，雪峰山景区连续多年举办腊八节、龙灯节、花瑶山歌节、农耕节等节庆活动，如今已经形成了四大节会品牌。

说起景区营销，早在10多年前，浙江乌镇就率先通过营销打开了市场。2003年，乌镇因热播电视剧《似水年华》被大众所熟悉。之后，乌镇以此为情感连接点，于2007年邀请《似水年华》女主角刘若英为乌镇代言，宣传片《来过，便不曾离开》通过电视荧屏传递到观众面前。2017年7月20日，刘若英再次成为乌镇代言人，宣传片《心的乌镇，来过，未曾离开》通过社交新媒体发布，温情演绎又一次勾起大众对乌镇的感情。

乌镇旅游股份有限公司销售总监李龙舟介绍，多年来，乌镇一直秉承着“活动和口碑是景区营销的利器而非价格”这一营销理念，创造了多个业内“奇迹”，除了刘若英，另一个不得不提的就是“乌镇戏剧节”。

2013年，第一届乌镇戏剧节开幕，当时仅有6部参演剧目，而今已有来自五大洲17个国家和地区的表演团体在乌镇的舞台上演百余场演出。今年戏剧节开票后5分钟，《茶馆》等6部剧目就已经售罄，开票首日超过9成戏票就已售出。乌镇戏剧节不仅探索出“旅游+戏剧”造节的成功典范，更成为推动中西戏剧文化交流的重要平台和亚洲最具影响力的戏剧节之一。

新媒体成“主战场”

“国产手机游客可享景区门票半价”话题登上微博热搜榜后，记者联系到了江西婺源旅游股份有限公司总经理占斌。他表示，此次活动的确是精心策划而为，网络上的各种声音，以及产生的影响，都在预期之内。“婺源旅游知名度已经有了，所以我们不必刻意搞噱头，主要目的是借此表达爱国情怀，回馈社会。当然，通过活动强化婺源旅游品牌、保持景区热度，也是我们所希望的效果。不得不说，此次营销影响巨大，这为我们后续开展各种冬季旅游活动打下了基础。”

占斌介绍，江西婺源旅游集团一直十分重视旅游营销活动，自2008年开始便在央视投放广告，而此举也让“梦里老家”“中国最美乡村——婺源”等品牌闻名全国。后伴随新媒体的崛起，集团开始积极与各平台开展合作，其中尤以2013—2014年与新浪微博共同策划的国内首个“赏花任性指数”人气互动PK活动最为知名，彼时活动关注人次达3.4亿，话题讨论达132万条，婺源油菜花从国内数十个赏花胜地中脱颖而出，“一战成名”。

李龙舟认为，在过去，电视等传统媒体可以帮助目的地有效提升曝光量，但无法让目的地与观众产生直接的联系。而在当下的社交新媒体时代，新媒体传播的及时性、强互动性等特点，将目的地与大众紧密连接，营销活动精准地覆盖各个群体，极大地提升了营销效果。“近年来，我们在营销过程中非常重视对新媒体平台的投放，希望充分利用互联网大数据对用户进行精准画像，让精心策划的营销方案、景区的品牌理念等第一时间送达目标用户，有效提升转化率。”他说。

湖南雪峰山旅游公司旗下穿岩山旅游景区仅开业2年，去年游客接待量已近150万人次，在当地很有名气。“穿山岩景区的快速发展，得益于对新媒体营销的尝试。”谌许业介绍，为了吸引游客，景区尝试了各种营销方式，其中新媒体营销见效最快。一是持续通过人民网、新华网、腾讯网，今日头条、一点资讯等各大媒体和自媒体平台传播景区各类新闻事件及周边，增加“锦绣潇湘，神韵雪峰”品牌曝光量;二是通过微博、微信朋友圈、抖音等新媒体社交平台，直接与游客互动，在口碑营销上进行突破。

“景区打造了枫香瑶寨、高山无边际泳池、玻璃滑道、猪栏酒吧、康养基地等特色项目，我们通过在抖音、微信朋友圈等平台传播，让这些地方变成了‘网红’，今年旅游旺季时景区及周边民宿甚至出现‘一房难求’的现象。游客好评不断，景区的旅游收入也实现大幅度提升。”谌许业说。

姜毅介绍，这两年，明月山景区通过新媒体平台营销实现了“四两拨千斤”的宣传效果。“此前举办的抖音短视频点赞活动中，一条关于明月山山顶滑索的短视频浏览量超过千万，点赞量近300万次，景区搜索量、各新媒体平台的访问量迅速增加，为景区带来了立竿见影的宣传效果。

营销有度勿盲目

事实上，此前虽然景区对持国产手机游客免票的营销活动收获众多好评，但并非没有质疑的声音。有网友认为，景区把大众的爱国热情变成了一门生意，做法欠妥，而且网络购票平台并不能识别手机的品牌，活动落地执行情况难以把控。

对此，占斌表示，旅游景区要有积极营销的意识，在市场竞争中才会获得参与感。营销活动的目的是在不断更新的市场中保持曝光量和辨识度，与毫无操守的炒作行为有很大差别。同时，旅游营销尤其是淡季营销，应该把握好营销策划与产品品质之间的平衡，以免让游客产生被欺骗的感觉，因此营销的角度、分寸感都要拿捏好。对于网友担心的问题，我们在实际操作中进行了完善。

对于如何把握营销尺度的问题，姜毅表示，“哗众取宠”“滥竽充数”等低俗、媚俗的营销方式都不可取，景区既不能因此得到利益，又折损了自身形象。他认为，景区营销要把握三个要点：一要符合中国国情和文化习惯，二要符合景区自身的实际情况，三要符合终端旅游市场的接受能力。

“景区是船，营销是帆”。胡自春表示，营销活动应该充分结合景区的经营管理情况。他建议，一要注重景区产品开发，这是景区营销的“硬核武器”。二要实施灵活多变的价格机制旅游新媒体营销，应根据产品特性、目标市场、时间节点等调整价格，适应游客需求。三是营销渠道与时俱进，在营销渠道上，景区既要重视与传统旅行社的合作，也要注重各电商、新媒体等渠道的挖掘和利用，始终不脱离与目标客群的联系。

李龙舟强调，景区营销应重点关注两个问题，一是口碑营销，二是强化文化IP。新媒体传播时代，景区应建立以社交媒体为主导的体验+口碑营销渠道，迎合市场需求。同时，文化是放大景区IP的最好手段，尤其在旅游景区同质化竞争严重的前提下，文化是景区打造品牌、差异化发展的重要依托，景区必须拥有基于自身文化和特色而打磨的过硬产品，体现景区的真诚，“景区营销方式固然重要，但最终游客还是要为产品买单。”他说。