新媒体环境下的广告传播模式

以互联网为代表的新媒体，因其海量存储和实时交互的特点与优势，已成为当代社会不可或缺的信息平台。媒体形态的变化有着鲜明的时代特征，新的媒体形态代表着新的社会生产力，把握了新的媒体形态，在一定程度上就把握了社会前进的方向。

传媒界对历史上美国总统和媒体之间的关系，曾经有过这样的表述：通过报纸赢得竞选的报纸总统克利夫兰；利用广播鼓动民众的广播总统罗斯福；在电视直播中开始和终结总统生涯的电视总统肯尼迪；运用网络和新媒体与选民沟通互动的网络总统奥巴马。这种称谓实际上反映了不同时代的社会生态与媒体形态的互动关系。①有研究者曾用三句话定义过对新媒体的理解：新媒体是一个相对的概念——广播相对报纸来说是新媒体，电视相对广播来说是新媒体，网络相对电视来说是新媒体。新媒体是一个时间的概念——在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态，200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络代表着不同时代的新媒体形态。②新媒体是一个发展的概念——它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。

广告传播方式的发展经历了人际传播、大众传播、分众传播等阶段，目前以互联网为代表的新媒体交互传播是广告传播模式的典型样态。新媒体凝练技术成果，并影响传播方式。Web2.0的兴起使得原始的人机互动变成了人与人之间的交互传播，复合型的传播模式取代了单一的传播路径和平台，以大数据、互动性为特点的新媒体开放平台丰富和改变了广告传播的传统路径。

一、“一对多”的新媒体广泛式传播

新媒体上的广告最初也是采用了一对多式的广泛式传播模式。这种传播模式就是要将产品或服务的信息广泛快速地告知用户，将广告产品的信息放在热点的位置或内容中，起到吸引注意，广泛快速地传播信息的效果。有出现在页面的品牌广告，比如通栏、页面弹出、背景图等。还有就是视频广告，形式和传统电视媒体广告一样的广泛式传播。

二、追求“精准”的新媒体目标式传播

1、互动式广告传播

正如麦克卢汉所言，媒介是人的延伸。③新媒体技术延伸了人们的视觉、听觉、触觉，成为人们不可或缺的工具。移动互联网让人们处于“永不下线”的状态，在结构上是“所有人面向所有人”的非线性结构，通过用户之间的关注、评论、转发等功能实现互动式的传播模式。用户和广告产品之间摆脱了时间和地域的限制，相互直接交流。

目前主要的互动式传播有口碑传播、社区传播、微博传播、基于地理位置的传播(LBS)等方式。其中近几年兴起的LBS服务，触屏的方兴未艾充分调动了人们的触觉系统。

2、数据库式广告传播

数据库式广告传播是一种基于对数据分析进行精准传播的营销方式。互联网能够把原本零散而没有关联的信息重新组合起来，构建了数据库创建内容的运作模式。通过传统模式很难得到的数据，在互联网上变得便捷，数据是透明和可寻址的，这使得广告在互联网上的数据库式传播更为常见和高效。

百度会根据精准搜索的数据资料，给经常搜索生活和育儿话题的女性推送化妆品和母婴用品。给搜索财经和高尔夫的男性高端用户推送豪车广告。航空公司也和海外房产合作，根据头等舱乘客数据库推送汽车和房产广告。建立在零星信息基础上的数据库模式，由于互联网互动使用内容，开放采集内容等传播和运营思维的加入，生产和传播更符合人们需要的广告内容。

3、线下活动式广告传播

互联网媒体借助与用户间的互动传播关系新媒体广告传播，能迅速发动用户参与线下广告传播活动。借助活动提升品牌影响力，拉近消费者与产品的距离。各种形式的线下活动传播方式成为重要的广告销售支持。互联网也为活动传播提供了重要支持。比如在网络上填写相关信息就可以获得快递到户的产品赠送、点对点服务等。这种借助于网络支撑的线下活动能够培养广告产品与消费者之间的感情，直接促进销售。

结语

新媒体发展的不同阶段带来了新的广告传播模式，更引发广告内容和营销的变革。新媒体环境下的广告传播模式是整合多种技术的结果，融合了文字、图片、音频、视频等多种信息传播功能为一体，界面友好，传播方式便捷，在网络人际互通中又实现了短信息的即时呈现。

在联合国信息社会世界高峰会议通过的《原则宣言》中对信息社会的未来有这样一段表述：“在此信息社会中，人人可以创造、获取、使用和分享信息、知识，使个人、社区和各国人民均能充分发挥各自的潜力，促进实现可持续发展并提高生活质量。”④人们对新媒体的未来充满着期待，以互联网为代表的新媒体形态也为广告传播带来了更多的可能和主动性，随着交互式传播的发展，大数据和线下活动传播方式的革新，人们将沉浸在一种媒体萦绕的环境中，人性、个性和快捷成为新媒体环境下广告传播的主要特点，无处不在、无时不在、无所不能的传播平台也将从理论变为现实。