如何用全员营销快速失去用户?

qinzhiqiang 06-08 22:11 1,062次浏览
20元员员音响_唐文轻营销(第2版)^^^轻营销_如何全员营销

在上周一次分享中有小伙伴问:“宇见老师,请问怎么做全员营销?你是否觉得像我们这种预算又少,资源也缺乏的创业公司,更有必要将公司所有员工,乃至身边的每一个朋友都发动起来转发我们的内容如何全员营销,推广我们的产品?”

坦率说,这就是陷入了一种对“全员营销”的狭隘理解。类似举措更像是在玩一个“如何快速失去用户信任”的冒险游戏,很难说会达成什么结果。

那么什么才是真正意义上的全员营销呢?

宇见认为,真正的全员营销,是指企业的每个员工都能从本职工作的角度,为企业的营销优化提供有差异化的附加价值,且无论其是否归属于营销岗。

如何全员营销_20元员员音响_唐文轻营销(第2版)^^^轻营销

比如,春节后是一年中的谋职跳槽旺季,HR在频繁接触求职者的过程中最应该做些什么?那些不被录用的求职者除了占用你的时间,还可能给企业带来什么?

事实上,每一次面试,都是一次宝贵的用户洞察机会。HR必须学会设计与此相关的若干问题,诸如询问求职者——你对我们的品牌印象是什么?借以了解品牌在用户心目中与竞争对手有何不同。你对我们的产品有哪些体验方面的细节可以聊聊?与我们相近的产品、品牌,是否有过一些格外打动你的个人经历?

通过亲切而真诚的沟通,HR能够提升面试者对品牌的好感度。虽然这只是一件“勿以善小而不为”的寻常事,但更大的意义在于:这能够让面试者袒露心迹,从而帮助企业开展自下而上,去中心化的用户洞察。经过一次又一次的“小数据”积累,这些信息就可以为企业制定出更强有力的传播沟通方案。这就是HR这个岗位,对企业营销优化可能提供的差异化附加值。

你可以将这一逻辑复制到企业内部的众多岗位上,无论是HR还是PR、BD乃至整个销售团队,所有与用户相连接的触点不仅作为传播触点,更可以是沟通触点和洞察触点。比如,早期小米手机“强迫”产品经理参加用户聚会,这不正是一种自下而上的用户需求洞察和产品体验求证吗?

另外,对于不是与外部用户相连接的内部岗位,比如财务人员,又可以为企业的营销优化提供什么附加价值呢?

说起来真心令人尴尬:据我观察,财务人员在没有树立起正确营销观的公司,包括一些互联网公司内部总是扮演着营销人“天敌”和一个“补刀者”的角色。这倒并非是出于他们的本心,而总归是受到了“上峰指派”,要从“财务角度”,从流量、用户与收入规模角度不断Challenge营销人的工作。

企业需要警惕类似做法。事实上,过渡的数据导向和结果导向,容易让管理者忽视构建品牌才是一个更基础而重要的课题。让非营销专业的财务人员间接履行对营销人员的“管理”,提一些信息不对称的问题、设计看似科学合理、无懈可击的KPI,让他们陷入一场场没有结果的争论,这正是许多大公司不再受到用户青睐,又一而再,再而三地错失品牌提升良机的关键原因。

需要特别提醒的是如何全员营销,互联网出身的CEO千万要避免自己陷入一个非常致命的认知盲区,那就是过渡依赖单线程的产品思维来做管理。

营销中沟通、传播环节出错了,很难像改产品那样推倒重来;已植入用户心智的概念,更无法用“更新版本”来涂改。互联网出身的CEO几乎天然地容易忽视用户心智的不可逆性和“认知即事实”这一颠扑不破的商业规律。他们容易忽视,在用户心中建立的错误印象和糟糕体验,其实很难通过产品迭代来纠偏;而今天可以用10元快速建立的品牌认知,在财务与营销人员的无谓拉锯下,在那些繁琐的流程中,到明天就可能需要成百上千。

回到主题,一个财务人员真正应该做好的,当然是他们的本职工作。除此之外,他们还可以尝试多花点时间和营销人沟通,尝试理解营销各环节追求的目标,以便于能提出真正有建设性的问询。

唐文轻营销(第2版)^^^轻营销_20元员员音响_如何全员营销

他们应该:与营销人一起,结合市场竞争格局,确保公司将预算花在更高效的消费者洞察和真正有差异化的价值表达上。面对资金更强大的对手,通过预算聚焦,确保品牌在抢占用户心智的关键行动中,能够有足够充裕的局部优势“兵力”。

财务人员对营销人的正确提问是:“这次这些预算是否足够引爆品牌的差异化认知,而我们的做法是否已经将预算的使用效率最大化?”,而非——“这次我们还能不能再少花一些?”

总结来说,企业做好全员营销有3个必备要件:

1、CEO本身对市场营销有足够深刻的理解。主帅无能累死三军,这一点,足够基础又至为关键。

2、CEO亲自牵头,在企业内灌输正确的营销观,涉及前述的用户洞察,更好的价值表达策略以及对价值交付组合的设计等等。

3、针对不同岗位在不同阶段进行相关的战术部署,但要注意不宜设计过细的KPI甚至可以没有KPI,以避免妨碍到全员的营销创造力。

现在,准备好基于SDi来设计你的全员营销计划了吗?

————————

SDi——将品牌核心价值植入用户心智。