新媒体的本质：大数据营销的和核心

1、传统媒体不传统

当今媒体圈，最热门的词汇莫过于“新媒体”。新媒体究竟是什么，10个人大概会给10个不同的定义。我现在给一个比较靠谱的定义：新媒体是基于大数据的一种传播方式。

媒体是什么?媒体就是传播信息的媒介。这句话里有两个要害。一是媒体传播的是“信息”，而不是其他什么东西。“信息”是一个非常基本的词语，如同“人类”“宇宙”这样的词语一样，不好再进行解释，如果非要定义不可，那么，“信息”实质上就是“数据”。任何信息都可以变成“数据”形式，变成文字、图片、视频等各种方式可以存储、复制和认知的数据。第二个要害是，媒体是“媒介”，而不是信息或数据本身。这话说起来很简单，但是却很容易被人们混淆，人们常常会误以为，媒体就是信息本身。

传播信息的方式在不断发展。从口耳到烽火、旗帜、驿站、电报、电话，都曾充当信息传递的媒介，但其传播的信息量极其有限、狭窄，是“小数据”的传播形式。比如古代烽火台，一次只能传递一个信息：敌人来了。敌人什么装备，来了多少，如何应付，它都无法传递，而且也无法批量传递，只能定向、单线条传递。但是相对于口耳相传，它已经是一个“新媒体”了，在速度、规模、效率上都有一个重大提升。同样的道理，书信相对于烽火台又是一种“新媒体”，它传输的数据量再次呈几何级数提高。

可见，“新”媒体是相对于“旧”媒体而言，每当传播技术发生变革，单次传输信息量发生成千上万倍的提升时，“新”媒体就出现了，换言之，“新”之为“新”，根本原因是它能传播更大的数据。

所谓“大数据”，乃是指“更大的数据”，相对于“小数据”而言。它并非一个高不可攀的语词。在不同的时代，不同的情形，“大数据”具有不同的内涵，《大数据》一书的作者举了一个简单的例子说，关于一场相扑比赛的数据记录只有几k的字节，但它仍然是大数据、全数据。在当今世代，因为存储、记录的介质和传输速率的进步，使“大数据”表现出数据字节超大的一个现象，但这仅仅是大数据的一个特征，并且是在当前的其中一个特征。

报纸出现后，人类传递信息的能力得到一个质的飞跃，配合大规模印刷和发行，以及专业的信息采集人员，任何一个人都可以通过报纸获得大量的信息。信息传递的范围，首次从“窄众”变成不加任何区分的“大众”。

报纸、广播与电视是同一个时代产生和发展的新媒体大数据，相对于之前的电报、书信等传播形式，其信息量是超级巨大的，可谓那时的“大数据”的传递方式。

报纸、广播、电视是处于同一个数量级的信息传递方式，因此可以划为同类媒体。它们具有很多相似之处：1、信息以“条”数来量化，一家媒体每天传递的信息量是一个有限数据。报纸、电视、广播最高不超过1000条，中国最大的媒体新华社一天发布的信息不超过10000条(新华社总人数约1万人，一线记者更少，平均1人1天写1条稿就是1万条，但实际上不可能达到此数量)。如除去大量广告、非新闻类信息，通常而言，一个都市报一天发布的有效新闻信息在50条之内，一个省级卫视发布的有效信息在100条之内。如果信息量更大，会在两个方面造成问题，一是承担非常高昂的人员支出和新闻制作成本，二是令读者不堪重负。2、信息通过复杂的采集和多人再加工而成。换言之，任何信息，都非信息直达读者，而是经过了层层的曲折转换。即便最客观公正的媒体，在传播之中，仍然难免掺杂传播者的意志和思维。3、信息传播名为“大众传播媒介”，但实际上仍具有重大的局限性，一份报纸最高的发行量不过数百万份，相对于全国13亿、全球60亿人口而言，它的读者寥寥可数。

人们常认为报纸出现之前不存在“媒体”，实际上只是不存在“大众媒体”。面向大众的报纸出现后，标志着信息传播的中介作为一个独立的行业出现在世界上，因为更多的人需要它了。

“新媒体”无法消灭“旧媒体”。越陈旧和越接近原始的媒体，所需借助的介质越少、越简单，换句话说，某个信息的传递渠道越坚固、成本也就越趋近于零。口耳相传，成本为零;信鸽传情，成本是驯养一只鸽子;写一封信，成本为物流运输;报纸电视，成本为采集、编辑、印刷、发行、销售;网络媒体的总成本更高，它需要借助遍布全球的光缆、大规模的数据存储交换器、终端设备、联网设备等等。一旦停电，一旦遭遇战争，一旦出现突发事件，“旧媒体”就会取代新媒体成为更加可靠的传播形式。

新媒体之所以“新”，乃是因为可以以更低的成本传递“更大量的信息”。因此，如果传播数据量巨大时，新媒体远优于旧媒体，前述在小数据情形下的传输成本关系倒置。例如要传递100万条信息，网络传输，设置一个传输程序几分钟传送完成，除了硬件之外无须新增成本，对于报纸电视而言，需要花上数万元的成本和几个月的时间，如果通过喂养信鸽传输，那么需要驯养的鸽子和人手数量相当于办一个工厂。

最近十年，人们一般将与网络相关的媒体统称为“新媒体”，电视报纸电台统称为“传统媒体”，而电话、信件核心特征是点对点的信息传递，已不再列入媒体。

2、新旧媒体的本质区别

前面已反复说过，还是必须再次重复：新媒体是基于大数据的传播方式。当一种传输方式可以十倍、百倍地增加单次传输信息量时，它就是相对于之前媒体的新媒体。

互联网早期出现时，代表产品或媒体形态是Email、bbs、qq，它们现在还有着蓬勃的生命力。Email似乎只是点对点传递信息，不是媒体。实际上，当你知道大量的邮件地址时，或者你的信息有大量邮件订阅时，你便可以通过Email制作newsletter，现在有很多企业或媒体都在使用它发布自己的新闻，南周、虎嗅、知乎每天都在这么干。并且，它们可以自豪宣称，它的发送对象，经过精挑细选，拥有一批高质量受众。一些软件甚至可以计算这种邮件的打开率、在某条新闻上停留的时间。Email可以轻易传递10条信息到10000个读者，以至于国家不得不立法来应对垃圾邮件，即便如此，每个人的邮箱里，还是存在着大量的企业广告。而对传统媒体而言，如此之大的数据传输简直是神话。BBS日常传递的数据量同样是数以万计，2008年时我做过一段时间腾讯论坛的版主，在年初那场雪灾，论坛开通了一个专区，在短短一周时间里，仅仅这一个版块，发帖数量就高达40万个，而单个帖子的浏览率，破百万的不在少数。QQ也是点对点传输，不归为大众媒体，但就传播总量而言，亿是它的计量单位，它一天传递的数据流，恐怕超过全国所有纸媒自诞生以来传递的数据量总和。

各种网站包括门户网站、行业网站、地方新闻网、企业官网等是另一互联网产品，人们通常将其归为新媒体，纸媒进入新媒体时，第一个考虑就是“做一个网站”，一些所谓新闻单位的“新媒体部”，实际上也就是“网站制作部”。人民日报有人民网，南方日报有南方网，央视有央视新闻网，财新有财新网。

网站有的是新媒体，而绝大多数却不是。判断一个网站到底是不是新媒体，其实有一个非常简单的指标：能否实现“大数据”的传播。

新浪、网易等门户是典型的新媒体，每天发布的信息数百条到上千条，并且这些信息是经过在全国所有媒体新闻中精选而来，本身具有很高的质量，而其阅览量以百万、千万计。更多的报社主办的网站，主要发布内容是该报见报新闻，数据量少，阅读量少，不能算典型的新媒体，甚至仍是旧媒体。报社主办网站往往难以做大，一个很重要的原因，是它囿于办报思维，而不是首先考虑技术革新以扩大数据的传播。

百度、谷歌等以信息传输为根本功能的网站明显是新媒体，它的目的就是传播巨量信息，当你键入关键词，它将该词条之下的所有数据一次性传递给你，是典型的大数据、全数据传输模式。

自媒体、社交媒体、移动端APP，游走于电脑和手机，它们能不能称之为“媒体”，取决于它的用户有没有达到一个数量级，至少可以媲美传统纸媒的数十万用户。而其能否称为“新媒体”，取决于其传播总量在现实可能性上，能否达到一个超量数据。你问暴风、迅雷、打车APP算不算“新媒体”?我说，它们都算，因为它们都具有千万数量级的用户，而且在传递信息的可能性上，可能一次性传输超量的信息给所有的用户。那么，各种装机量惊人的软件如鲁大师、愤怒的小鸟是否都是新媒体，我认为不是，鲁大师当然“可以”传输超量数据给所有用户，但是这必定破坏了其自身的功能，因此在“现实”性上，它不会去这么做，因此连媒体都不是，它不是信息传输工具。你大概认为上述观点不对，举几个简单的例子：淘宝、360、搜狗输入法，它们原本都不是媒体，但是拥有超量用户并且黏性极高后，它就通过这些软件发送海量信息到上亿的用户，于是，它们就成了新媒体。淘宝的主要生财之道有二，一是做金融中介，成了银行，二是做广告中介，成了媒体。

移动媒体之后的新媒体是什么呢?必然是物联网催生的东西。什么东西能使物物互联，并且物物之间能够大量地传递共享信息，什么东西就是那时的新媒体。

3、媒体怎么赚钱

前面讨论那么多理论问题，根本上还是回到一个问题：媒体怎么赚钱，尤其是新媒体怎么赚钱。

列举媒体赢利方式，谁都可以列举上十条八条。如果回到最原始的定义，媒体即信息传播中介，中介商的赚钱方式简单说就是两种：1、向有发布信息需求的人收费;2、向有获取信息需求的人收费。当然，也可能向两端同时收费。前端综合简称广告者;后端综合简称受众。

传统媒体曾有滋润的十年，这十年，前端付费发布广告，后者付费获得信息。但新媒体成长起来后，对于受众而言，从传统媒体获取信息成本变得高昂，而网络、移动媒体获得信息成本低廉，对于受众心理来说，后者信息甚至完全是免费、大量获取。作为一个理性的人、经济的人，转向后者获取信息是自然而然的，没有一丝的心理波折。

中国的纸媒、电视短期不可能消失，虽然没有了后端，但是前端的需求仍然十分旺盛。在政府的界定中，传统媒体仍是权威信息源，而网络信息被界定为混杂、不可信、道听途说、非权威信息。政府需要通过纸媒来发布正式消息，传达政策，宣扬成绩，企业尤其是需要获得官方认可的企业，也是通过传统媒体来宣传、广而告之，而中国民间对于正义、公平的这种超稀缺资源的追求与渴望，无不想通过纸媒来表达诉求、传递影响。

可以想见的是，往后十年传统媒体将更多的考虑广告者(政府、企业、申冤者)的需求，将会出现更多的立场非客观的报道，这又会进一步消解传统媒体的价值。政府作为最大的需求方，自然是最大的买单者，媒体依靠政府买单生存的状况，在往后会更加明显。当政府不需要通过这份媒体发布信息之时，基本就等于宣布它的死刑。单纯走市场路线的媒体新媒体大数据，没有前端支持，缺乏后端买单，摆在面前的只有若隐若现第三条路：有偿不闻。不传播丑闻何以会成为一笔生意?因为存在两类购买信息者，一类是购买之后垄断信息，独自拥有，不让其他任何人获得该信息，通常是丑闻主角，另一类则是大众。无疑，在当代法律上，前种交易被严格禁止。但另一方面，宣传部每天都在发布大量这种旨在垄断信息的禁令——它早已为你买单了，所以它这么做也有理由。

新媒体的盈利也离不开以上两途：要么向需要发布信息的人收费，要么向需要获取信息的人收费。

淘宝、百度、腾讯每天向有特定信息发布需求的人收费，本质上盈利模式与传统媒体并无二致，其根本条件是巨大的用户体量，其“巨大”，用户通常都是用“亿”来统计，而不是传统的万、十万。举办论坛、向付费用户发特定信息，则是向有获取信息需求的人收费。自媒体想赚钱，无非也是向订阅者收费和向广告主收费，此外并无他途。

对于新媒体来说，向前端(广告者)收费，那就得保证后端(受众)必须具有庞大的数量级用户，因此后端实行免费策略是最佳选择，这就出现了我们看到的景象：几乎所有的软件、APP、网站，信息都是免费的。

向后端(受众)收费的操作可能性在于信息的高度垄断性、唯一获取性，而获得者获取信息后，可以再次在一定范围内垄断信息，因此这种信息具有很高价值，受众愿意付费。新华社的用户就是全国媒体，它发布的消息往往具有唯一权威性，全国媒体不得不向它购买一条条的消息。同样，面向后端的新媒体，其盈利方向应非常小众、面向极特定群体。在某种意义上说，行业媒体、窄众媒体，可能比大众媒体更加易于生存。

在文章结尾，说一个我曾经想做的一件事，我至今认为它是有盈利前景的，但是由于种种原因一直没有具体实施——公告网(为此还申请了一个域名dyggw.cn，即第一公告网)。全国各级政府、部门、企业每天发布的公告数量大概以千万条计，这些公告实际上每条都具有十分重大的意义，如果做一个网站，集纳所有公告，这必定是巨大的信息、数据汇集平台。如有企业或地方政府需要突出显示这些公告，就将其置顶或在首页显示，从而盈利，同时它又为大众提供免费公告查询服务。公告自身具有权威、严肃性，这保证了网站本身的权威可信。这是一个创意，如果有产品经理有兴趣，不妨去做了试试，肯定比很多互联网信息产品要靠谱。