什么是运营模式（商业模式和运营模式有啥区别）

商业模式、运营模式和业务模式是时下比较流行的概念，然而目前它们并没有相对精确的定义。尤其是商业模式和运营模式，非管理专业的人研究的甚至比管理专业的人研究更多。在此顾问老包给出一个解读可供讨论。

几个模式的概念

模式（Pattern），指事物的标准样式，对企业来说，模式是一种标准的行为结构。管理模式是在管理理念指导下建构起来的，由管理方法、管理模型、管理制度、管理工具、管理程序组成的管理行为结构。现代意义上的管理都是通过管理模式来实现的。

商业模式：企业为获取收益进行商业运作的行为结构。通俗地说就是企业靠什么赚钱？

运营模式：企业经营过程中与提供产品和服务相关的行为结构。通俗地说，就是企业如何实现产品和服务？

业务模式：企业运营过程中，某些具体业务的行为结构。通俗地说，生产、销售等等功能是如何实现的？

几个模式的关系

商业模式和运营模式的区别在于：商业模式侧重于企业外部，主要描述企业与企业之间、企业与客户之间，实现营销和价值交换部分的行为结构；运营模式侧重于企业内部，主要是企业自身的（有时也包括客户和供应商）涉及企业整个价值链的行为结构；业务模式是运营模式中更细节的内容，是运营模式的组成部分，具体到价值链各个环节的行为结构。

从战略到具体活动，我们表述成这样一个链条：战略——商业模式——运营模式——业务模式——流程和活动，这是一个战略到执行的链条，是一个宏观到细节的链条，也是一个从设计到实现的链条。

模式是一种顶层设计，它给出企业价值实现过程的一个整体构型，类似于我们做产品开发时候首先要有一个总体设计。

商业模式的类型

商业模式的类型，最常见的就是传统的生产、贸易、服务。其中有很多不同的形态，比如生产有定制、批量、OEM等；贸易有分销、代理、批发、零售等；服务有融资、物流、租赁、护理等等。现实中的商业模式有很多是交叉和组合的，比如安利生产产品同时也做销售，加油站也附带便利店等等。

随着计算机、互联网和现代服务业的发展，好像这个世界的地狱之门被打开，各种新鲜的商业模式开始让我们眼花缭乱了，让我们看看这些新鲜的商业模式。

平台模式

一大类并不很新的商业模式正在成为一种主流：平台型。较早期形成的平台型是银行和电信，它们构建了一个平台，这个平台上布置自己产品，同时其他供应商和客户都可以利用这个平台进行交易。比如银行自己的各种存款、贷款、保管、票据等业务可供选择，同时保险、证券、商务等公司也可以在这个平台上提供有关的产品和服务。银行最早使用的ATM机是从制造厂采购的，而如今这些ATM厂也进到这个平台，通过合作的方式获取收益，银行的扩张也就越来越容易了。电信公司也是如此，它们的平台也会提供很多的服务，甚至包括网上超市。

国美、苏宁是电器产品的平台型，它们为各电器厂家和客户提供了一个交易的平台。这种商业的平台型和传统商业最大的区别就在于，它们并不是采购了产品然后再卖出去，它们更像是提供了一个可以让买卖双方进行交易的“市场”，而它们在其中收取佣金。商超是线下的零售平台，淘宝和京东是网上的零售平台，它们都是给商家提供交易的环境和场所。

产品附加模式

这种类型是通过基础产品附加的服务实现商业价值的。乐视就是这样的一个典型：貌似电视机厂商，实际它不依靠销售电视机赚钱，而是通过销售电视机植入的内容服务来赚钱。乐视这种新模式的出现，让整个电视机行业简直是雪上加霜哀鸿一片。

内容服务模式

内容服务是“互联网+媒体”的一种模式，通过信息交互的过程留住客户，制造大量客户的漏斗，然后在此基础上开发各种应用实现商业价值。腾讯是典型的例子，先是QQ，然后是微信，在统治了人们的交流渠道之后，赚钱实在不是什么难事。如微博、 今日头条、 知乎、 百度、喜马拉雅FM、小视频、视频网站等。

入口模式

争夺有限资源的入口，占据山头的就胜利，第二名也几乎没有生还的希望，这是一种经过惨烈竞争才能活下来的模式。分众传媒、美团、共享单车，刚打开一个具有商业价值的入口，雄逐鹿瞬间将蓝海厮杀成为一片红海。

终端自助模式

技术的普及和人工成本的上升，使得终端自助越来越多了。银行自助终端是简单的开始，现在发展到各种售卖和服务终端，饮料、车票、电影票、团购卷、充电宝、K歌房、按摩椅……这种终端自助的模式，让规模扩张不再遵循一种以往的速度，而成为一件相对更容易的事。

众包模式

通过平台集中发布需求，众多个体完成订单，这实际也是平台模式的一种。滴滴、百度外卖是典型的众包模式：需求通过系统集中发布，个体承接然后履行订单，众包的方式能够让零散的履行订单的资源得以集中利用。

会员模式

锁定会员群体提供服务。会员制其实并不新鲜，不过形成商业规模就是新鲜的事了。典型的是美国的costco，这个排名第二的仓储超市实行的是会员制，并不靠售卖商品赚钱，而是通过收取会员费赚钱，因而商品价格可以非常低廉。目前costco发展迅速，在大型商超已成迟暮的时代，凭借这种模式异军突起。

众筹模式

众筹是众人筹资实现为自己提供商业价值的一种模式，它与传统公司的股份制区别在于，参加众筹的人既是投资人也是客户。实际上，众筹有一点自给自足的味道，从前的城市和农村信用社今天看来是典型的众筹模式。我一直不认为众筹是一种有效的商业模式，因为它违背了这样一个原理：通过市场化交给专业公司去完成是成本最低的方式。所以至今没见到有成功的众筹案例，有些案例只不过打着众筹旗号的集资而已。

以上是比较典型的商业模式，现实商业模式的类型可能更多，也并没有从学术角度给出一个比较权威的分类，或许这本身也没什么意义，因为商业模式就是在不但进化和推陈出新的过程中。

运营模式的内容

我们不能讨论运营模式的类型，以为运营模式的内容要比商业模式复杂得多，没有办法像商业模式那样容易说清楚，这种复杂是因为构成运营模式的内容包括企业价值链的各个环节：营销、生产、研发、供应链、服务等，形成的一个整体行为结构模式。其中这些业务功能的模式我们称之为业务模式，所以运营模式是业务模式组合的结果。

我们可以用一个ZARA例子来说明运营模式的构成。

西班牙的世界著名服装品牌ZARA，以“快速反应”著称于流行服饰业界。ZARA的商业模式实在没什么好说，就是传统的“服装生产+销售”的模式。其成功在于独特的运营模式，目前它的运营模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。

ZARA的战略定位：客户定位是高学历、高收入、时尚的年轻人；产品结构特点是款式丰富，单款数量少，快速流通；价格定位是中等品质低价位。

ZARA运营模式

ZARA运营模式的核心就是“快速反应”，出色的全程供应链，对市场和客户需求的快速反应贯穿了公司整个价值链各个环节：设计、销售、采购、生产、物流配送，形成一个高效率的完整链条。一款服装从设计到店面一般7-12天时间，而同行业一般4到12个月，最快的也要2-3个月。下面我们就来解读一下它的运营模式的具体内容。

设计

ZARA的资讯来源于大量分布在酒吧、秀场等时尚场所的时尚观察员，他们搜集最新的时尚信息及时向总部汇报；同时ZARA专卖店也会及时反馈当日的销售报告及顾客需求的相关信息。各种信息每天从世界各地进入ZARA总部的数据库，设计师们一边核对当天的发货和销售数量，一边利用新信息来产生新的想法以及改进服装款式。通过访问数据库中的实时信息，“设计师”、“市场专家”和“进货专家”一起设计服装，一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定价。卓越的产品信息和库存管理数据系统，使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料、装饰品、设计清单和库存商品，通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计服装而不必再去等待订购原料。400位设计师每年设计40000款，其中10000多款产品投放市场。

销售

ZARA在56个国家设立了超过两千家服装连锁店。店面可以大到万余平方，款式丰富，单款数量少，给客户更多选择促进即时消费。ZARA的各专卖店每天把销售信息发回总部，并且根据当前库存和近2周内销售预期每周向总部发两次补货订单。总部拿到各专卖店的销售、库存和订单等消息后，分析判断各种产品是畅销还是滞销。如果滞销则取消原定计划生产；如果有产品超过2－3周的时间还没销售出去就会被送到所在国某专卖店进行集中处理；如果产品畅销，且有现存的面料，则迅速通过高效的供应链体系追加生产、快速补货以抓住销售机会，如果没有面料则会停产。一年中两次有限时间的降价销售，一般是8.5折以上。

采购

原材料尽量从INDEXT集团（ZARA公司的母公司）内的厂家购买，其中大约40％布料来自于内部。这其中又有50％的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。为了防止对某一个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的做出反应，ZARA剩余的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4％。

生产

ZARA公司自己在西班牙拥有22家工厂，50%的产品通过自己的工厂来完成，以保证绝对的快速。其余50%的产品ZARA外包给400家小加工厂，它们负责大量繁琐的缝制工作。而且，一个工厂只生产一种款式，这就绝对保证了生产的专业化水平和非常快的速度。这400家企业其中70%在欧洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利让这些工厂能对ZARA的订单快速做出反应，尤其是异常时尚的款式。而剩下的30%则主要在亚洲生产，ZARA向这些地方订“基础型”产品或者当地有明显优势的产品。

物流配送

ZARA的物流配送系统十分发达，大约20公里的地下传送带将ZARA的产品运送到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心，该中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统。为了确保每一笔订单准时到达目的地，ZARA借用光学读取工具进行产品分检，每小时能挑选并分检超过6万件的服装。在ZARA总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。物流中心的运输卡车依据固定的发车时刻表，不断开往欧洲各地。ZARA还有两个空运基地，通常欧洲的连锁店可以在24小时之内收到货物，美国的连锁店需要48小时，日本在48小时－72小时之间。在信息化手段的干预下，ZARA出货的正确率高达98.9%，而出错率不足0.5%。

总结起来，ZARA最大特点就是快，当电影或电视媒体中出现新的流行元素，ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。“高速度、小批量、多款式”构成ZARA与众不同的生产方式，可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩，其速度与二十多岁的年轻人改变心意的速度一样快。把由设计到销售所需的前导时间大幅缩减到只有12天，它保证了第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。

以上是对商业模式和运营模式的解读。虽然我们知道，一个好的企业是策划出来的，商业模式和运营模式都是策划的结果，但真实情况是：通常一个优秀的企业并不是一次性策划好的，它们成功的商业模式和运营模式都是经过在实际经营过程中不断调试和演化最后形成的结果。如果有人期望通过一个这样的设计“创意”出来一个成功的企业，这通常是不现实的，因为企业运营是一个长期的复杂的过程，路总要一步一步走才行。