新媒体时代的微信营销策略研究

作者： 肖涧松

内容摘要：本文阐述了微信营销的内涵及其营销价值；从新媒体时代的微信营销平台运作问题、微信营销模式设计问题及微信营销客户服务问题等方面展开制约新媒体时代微信营销的因素分析；从微信营销平台运作策略、微信营销模式设计策略及微信营销客户服务策略等方面给出新媒体时代的微信营销可行策略。

关键词：新媒体 微信营销 营销模式

引言

微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使得人们的传播与交流变得更加现实与紧密（左佩佩，2013）。这使得企业可以基于微信公共信息平台来搭建适合企业产品与服务特质的营销信息推介平台，从而为建构新媒体时代的企业微信营销战略提供良好的工具保障。

微信系统具有切合企业营销需求的较强营销能力，具体表现如下：一是微信的信息传播模式较为适合新媒体时代的营销需求。微信信息传播特质使得微信营销业者可以在任一时空条件下与客户展开即时互动，从而提高了企业目标客户群体的消费欲望转换为消费行为的效率。二是微信的信息内容表达形式短小精悍，既包含关键的营销信息，又不至于用臃肿的信息量挤兑走企业的潜在消费者群体。微信可以在较短时间内吸引目标客户的注意力，并向其高效传递营销信息，从而有效提升了企业的营销信息传递效果。三是微信提供了丰富的和便捷的即时支付工具，微信用户可以通过网银或诸如财付通等其他在线支付工具来顺畅的实现自己的消费欲望。这给企业借助微信营销平台来实践其营销战略目标提供了有效的金融保障。但是由于微信尚属于新媒体时代的新型社交媒体工具，它在技术层面、运营层面和制度设计层面尚存在诸多的不足有待改善。故企业在推进微信营销战略的过程中，应当审慎考虑制约新媒体时代微信营销战略实践的若干阻碍因素，并据此提出相应的微信营销对策，以便于企业有效践行其微信营销战略。

制约新媒体时代微信营销的因素分析

（一）新媒体时代的微信营销平台运作问题

其一，企业微信营销平台建设和缺乏有效的盈利型营销模式。我国国内微信营销平台的运营方式多嫁接于传统网页论坛式营销模式，而传统网络营销平台运作模式鲜见有效的盈利模式。当前微信平台运用免费营销策略来迅速吸引大批客户群，但若要借助微信营销平台将企业潜在消费者转化为现实的消费者群体，将需要企业优化其微信营销平台的运作能力。具有全新营销特质的微信平台若简单照搬传统营销模式，将导致微信新聚集起来的客户群的流失。而制止企业失去潜在消费者市场的关键在于应当丰富微信营销平台的营销模式。但问题的关键在于微信营销平台未能为潜在消费者提供便捷的支付工具，现有的网络支付工具的操作过程过于麻烦，使得网络支付过程中的消费者体验水平较差，以至于放弃消费行为。

其二，企业微信营销平台在发展O2O市场方面存在诸多障碍。基于企业微信营销平台的O2O市场的成长发育将有助于将微信相关应用的线上人气汇聚效能与线下广阔的商机相结合，将企业微信营销平台的潜在盈利优势转化为企业现实利润。而当前微信与线下企业产品销售相沟通的主要渠道是二维码扫描等技术，由于网络覆盖障碍和信息交互安全障碍的存在，一定程度上制约二维码技术在基于微信营销平台的O2O市场的广泛应用。虽然微信营销平台的运作母体暨腾讯公司有着较强的客户市场营销能力，但是在线下商业网点布局方面一直存在难以逾越的短板缺陷。微信营销平台上的潜在消费者群体难以便捷的借助微信渠道来落实其购物意愿；而作为微信营销平台上的营销者企业则缺乏为潜在消费者提供从消费意愿生成到消费行为实践之间的编辑通道，从而导致多数消费者在转向实体店消费的过程中的消费意愿被消磨，以至于丧失消费意愿。

（二）新媒体时代的微信营销模式设计问题

其一，基于微信营销平台的渠道建设与传统营销渠道之间存在矛盾冲突。企业在传统营销渠道系统之外建构微信营销渠道时，会导致共存于一体的企业双渠道间围绕差异化营销目标的对抗，围绕交叉营销目标客户群之间的争夺，以及就目标市场营销定位及营销策略组合安排等诸多问题而衍生的冲突。当基于微信平台的新营销渠道的建立对传统营销渠道业务人员的业绩产生威胁时，企业内部营销系统将产生就营销业绩归属权问题的争夺，最终将威胁企业的整体市场竞争能力。为此，企业在实施微信营销渠道战略时，应当审慎考虑相关制度安排，以取得企业内部双渠道运营部门之间的利益磨合，有效达成企业双渠道系统运营目标。

其二，企业缺乏基于微信营销平台的营销网络设计经验和能力。在推进微信营销战略的过程中新媒体营销策略，缺乏科学规划营销网络结构的能力是制约企业有效实施网络化营销战略的主要障碍。部分企业采取传统思维来设计新媒体时代的营销网络，偏重于网络节点数量的布局而忽视对网络节点运营质量的必要考量，从而导致企业有限的运营资源耗费在众多的网络节点运营成本支出上，从而难以形成有利于企业参与市场竞争的有效营销资源。微信营销时代的营销资源具有赢者通吃的特质，即取得微信市场信任的特定帐号将拥有强大的人气，从而拥有对潜在消费者市场资源的强大号召力。故试图一劳永逸的设计出具有普适性特点的微信营销业者将难以在新媒体时代占据营销市场的统御地位。

（三）新媒体时代的微信营销客户服务问题

其一，企业在推进基于新媒体时代的微信营销战略的过程中缺乏对客户隐私信息的有效保护措施。新营销工具技术的应用给微信客户的隐私信息保护造成威胁。这是由于微信社交工具的诸多功能具有内隐性，用户在操作微信社交工具界面时，难以全部洞悉该软件后台运行程序的内容。这使得在微信社交活动情境下参与信息互动的过程中，微信客户将难以避免个人隐私信息被泄露，从而给网络非法行径提供作案机会。微信营销业者在试图采取诸多手段来收集客户信息，却缺乏对其所收集的个人隐私信息采取必要保护措施，从而使客户个人隐私信息风险暴露。

其二，部分企业缺乏基于微信营销平台来提升客户满意度水平的有效经验。企业在推进微信营销战略的过程中，缺乏对潜在消费者群体的互动需求的切实考虑，未能有效提升其潜在消费者群体对本企业产品或服务的感知度。这是由于部分企业对于微信营销模式本质的把握能力不足所导致的必然结果。与传统营销模式不同，微信营销重视营销业者与目标客户之间的即时性互动。缺乏相互沟通和交流，而仅仅采取由企业微信运营员定时发布信息的单向信息传播模式不适应新媒体时代的微信营销战略新媒体营销策略，其结果必然导致企业微信帐号与其目标客户群体间的关系疏远，遑论进一步的产品与服务推介。 新媒体时代的微信营销策略探析

（一）新媒体时代的微信营销平台运作策略

其一，在与目标客户群体之间处于相互认知初步阶段时，企业的微信营销平台的营销重点应当放在增强微信信息发布的及时性和互动性水平，通过按预定周期向目标客户群体推送对方感知度较高的微信信息的方式，来赢得目标客户群体的高关注度。为迅速扩张企业微信帐号的市场影响力和号召力，企业可以在其微信营销平台采取病毒式营销策略等打法律擦边球的营销策略。但是企业在执行病毒式营销策略时，应当注意避免微信营销信息的过度频繁地推广所导致的目标客户群体的心理反感度上升的问题。在制作微信推广信息的过程中，企业应当秉持应有的社会责任和道德操守，其微信推广信息的制作务求精美而力求避免杂乱繁多。为方便目标客户群体在线下场合便捷的登录企业微信，企业可以为潜在的线下客户提供二维码登录渠道，并给予利用二维码登录的客户以购物优惠折扣的方式来鼓励客户采取二维码等新的登录渠道参与企业微信互动。

其二，在与目标客户群体之间处于相互认知巩固阶段时，企业的微信营销平台的营销重点应当放在有甄别的推送微信信息，以确保客户群体的可以获取具有较高服务含金量的微信信息，从而巩固目标客户群体对企业微信帐号的美誉度。由于传统营销模式中企业和销售对象之间的距离较长，严重影响目标客户群体及时有效反馈对企业产品的各式意见，从而使得企业丧失改进企业营销问题和产品缺陷的良机。微信是一种一对一的传播方式，精准性成为绝对优势（王时杰，2014）。企业在实施微信营销的过程中，应当根据微信产品点对点交流的产品特色来着力开发高互动性营销模式。重点表现为企业应当与客户之间借助即时化聊天系统来建立密切的人际关系，用客户喜闻乐见的方式来拉近与客户间的关系，从而潜移默化的促进目标客户达成新的消费意向。

（二）新媒体时代的微信营销模式设计策略

其一，微信营销业者可采取事件营销模式设计方案。微信营销业者应紧抓当前热点新闻，以目标市场客户感知兴趣热点来作为微信营销组织策划方案的切入点，激发潜在客户群体对企业产品或服务品牌的感知度，以有效树立企业产品或服务的美好品牌形象，增进其知名度与美誉度，从而达成企业预设的微信营销目标。具体而言，微信营销业者可采取明星事件营销策略，借助目标市场客户群对明星的感情认同来加重客户群体对企业产品或服务的情感认同度，以明星的知名度来炒热企业产品知名度，进而促使企业产品或服务获取增值收益。微信营销业者还可采取体育事件营销策略，通过赞助体育赛事的方式冠以企业品牌名号，从而将体育赛事所带来的广大客户群体转化为企业潜在客户。体育事件营销策略具有较强针对性，与体育赛事相关产品或服务较为适合运用体育事件营销策略。

其二，微信营销业者可采取生活化营销策略。微信营销业者应当重视在微信平台营造符合目标客户群体的独特审美取向的生活价值氛围，让认同该独特审美情趣和生活价值观的潜在客户群体汇聚在企业微信平台。企业微信平台可通过激励潜在客户群体分享其日常生活乐事和郊外旅游情趣的方式来相互认知乃至熟知，从而形成相互依偎且难以分割的微信客户信息交互关系。企业应该注意人工客服，及时实现人与人的实时沟通（原雷霞，2013）。企业在基于微信营销平台与客户群体展开交流的过程中应当重视对客户群体的沟通要求给予及时的且有效的回复，这不仅有助于企业微信博取客户群体的心理好感度，而且可以通过企业微信好友渠道传递给更多潜在客户群体中，使得企业的微信营销活动取得倍增效果。

（三）新媒体时代的微信营销客户服务策略

其一，新媒体时代的微信营销客户服务部门应当重视对客户信息的收集与整理工作。微信营销业者应当在确定企业的目标客户群体的基础上，有选择的发布更能吸引其目标客户群兴趣的信息，以增加目标客户群对其微信帐号的关注度。微信营销业者可以按照发布信息的内容属性和时间序列来编排和整理信息，以适合其目标客户群特点的信息交互方式来确定信息方式和发布时间节点，以有效增强目标客户的反馈率。微信营销业者应当对目标客户群体的反馈信息给予及时和高效的处理，并从中遴选出与企业当前营销战略主题相吻合的客户信息，在微信营销平台有针对性的回馈客户信息，以增进目标客户的互动感。微信营销业者应当及时整理归类和分析目标客户群的反馈信息，使之成为可以被有效查阅和利用的系统化客户信息，以帐号操作者与受众群体的互动水平作为评估该平台的重要指标。

其二，微信营销平台应当重视对目标客户群进行满意度水平调研。导致目标客户群信任危机的可能性诱因诸多，微信营销业者应当摒弃对目标客户群体感知内容的肆意揣度，而应当本着科学态度和务实作风来深入调研影响客户满意度水平的各项因素，在确保调研信息真实客观与公正的基础上积极采取有力措施纠正企业的微信营销策略失误，将客户不满意度水平控制在一定幅度范围内。