什么是社群营销？（从“粉丝经济“转到“社群营销”）
什么是社群营销？（从“粉丝经济“转到“社群营销”）
社群营销”现在是一个很火的词，貌似比让外人雾里看花的“小米模式”的“粉丝经济”更高大上，似乎是互联网营销的新出路。本文就准备从概念到实操，为你全面剧透社群营销的玩法，并提供大量丰富的实操案例。
先说说为什么“社群营销”这个概念应运而生。这就得谈谈这几年新媒体营销的变化。从 2009 年开始，新媒体营销真正的变化是从桌面端转移到移动端。一开始是微博大火，后微博式微，营销人把注意力转移到时下的热点微信。在微信做营销有两大路线，一种是扩大朋友圈规模做朋友圈营销，一种是运营公众号做公众号推广。微 博运营加上两种微信运营模式都有不少成功案例，但是都遇到一个难题，活跃度下降。微博就不谈，大家都有感受。微信的活跃度也在下降，有心的朋友已经感受到这一点。特别是做公众号的朋友，会明显感受到这一点，虽然粉丝还在增加，但是公众号打开率下滑更快。那么大家的注意力都去玩朋友圈了吗？——真相是一些人也在逃离朋友圈，当一个人朋友圈好友超过 250 人的巴顿数，他的朋友圈其实遭遇的刷屏体验比微博更甚。
怎么办？——出路之一就是从“粉丝经济“转到“社群营销”模式。微博，微信公众号的模式是“粉丝经济”，操作模式都是定位特定方面主题，努力扩大粉丝规模，然后推出针对性广告转发粉丝购买自己的产品和服务，甚至参与转发扩大影响力。粉丝经济成立的前提是第一你要有足够多的粉丝，第二粉丝愿意参与你的活动，第三你和粉丝都在一个活跃的平台上玩。做到这三点都不容易，加粉，策划活动都很难，但是现在即便能解决前两个问题的朋友，也会遇到一个新问题——粉丝注意力转移的问题，具体地说一个例子，也就是你刚刚经营好微信公众账户，积累了好几万粉丝，正准备开始做点推广收回投入，却突然发现粉丝们已经不看你的微信公众账户了！粉丝并不一定讨厌你，假如知道也会有参与你活动的积极性，但问题是他现在不怎么打开你的微信公众号了，你的推送他看不到了！很多运营微信公众账户的人并不了解一个秘密——一个新粉从关注到渐渐不看你的文 章推送，周期大概是 3~6 个月。 嗯，3 个月还是指你的内容的确有可读性的情况下。我是怎样得到这样的结论的呢？我观察过大量的微信公众账户打开率，总体情况是一开始微信粉丝的增加会带来阅读量增加，但是微信粉丝多到一定程度后，比如超过 5 万粉阅读量反而相对稳定，很难突破，甚至随着粉丝总量不断积累，平均阅读打开率还不断下滑。对于这个现象最合理的解释就是——微信订阅者还没有对你取关，但是他根本不看订阅号了。（这种情况在邮件订阅、博客订阅、微博运营中也可以发现类似的情况）那么他从哪里看文章？——一个选择就是朋友圈。所以很多微信公众号运营者开始主动放出一些个人微信号，让粉丝关注，然后通过转发微信公号文章到朋友圈，对感兴趣的粉丝形成第二次覆盖，带动文章阅读量提升。这个方法当然有效，但是有两个问题，第一个人微信号能加的好友很有限，微信只开放了 5000 个，还得自己用掉很大一部分；第二一旦个人微信号公开化，特别是一些有影响力的名人的个人微信就会…省略号的意思你们应该懂的。那怎么解决呢？有的人开始拥有多个私人微信号，大部分其实只是打着自己名头的马甲。但也有很多聪明人开始尝试另一种可行的出路：建群，大量的建群——不管这群是 QQ群还是微信群。 群和微博微信公众号不同，群是在有影响力人组织下的多对多互动社区，而微博微信公号本质上还是一对多传播，大家可以转发甚至评论，但是群发可以集中，连续，长期互动。所以网上有个笑话，说大家通过微博熟悉后，都去加 QQ 或微信好友了。 人是社会性动物，天然有群居的需求，即便是在网络，加入群也是人的原始本能冲动之一。但建立群的好处还不仅仅在于此。建群的第一个好处是在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应。 在 2014 年 12 月 20 号，罗辑思维第三季会员开放前，罗辑思维建立了上千个微信群，在微信群里不断有忠实罗粉发布最新小道消息，然后到了正式购买这天，很多人纷纷炫耀自己抢到了铁杆会员，并询问群里熟悉的好友买了没有？ 我相信很多人会在这种群里都买了，我要留在这个群不买个会员是不太好意思，甚至都不好意思买普通会员了，然后就买了，反正 1200 对很多职场人而言，也不贵。建群的第二个好处是群体可以通过直接分享建立更紧密联系，从而获得更多的二次直接营销机会。比如万能的大熊建立大熊会，开展各种线上分享和线下见面会机会，通过这些分享和见面，大熊又可以对接资源，让自己的社群成员成为这些资源的参与者，众筹者或者购买者，不管叫什么名义，这些都是直接的二次营销机会。对于营销机会我个人是中立态度，大家不讨厌的就是好营销，做过头了的，是坏营销，大家会用退群来惩罚你。那么怎样从“粉丝经济”到“社群经济”呢？这就需要解决一系列关键操作问题。
我认 为这里面有三大技术难点：
1、如何把粉丝变成社群？
2、如何维护社群的活跃度？
3、如何在社群中进行推广？
下面本文就从这三个方面展开社群运营的关键操作分析。
