聊聊我亲历的上海LCM社群运营（非常时期硬核实干）

聊聊我亲历的上海LCM社群运营（非常时期硬核实干）

“对商业的进步永葆好奇心”

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我向来崇尚实干主义。

因此，在这个特殊时期，与其隔靴搔痒地大谈疫情自救方式、预测未来将会出现的所谓「行业变革」，不如在这个「抗疫的寒冬」，扎扎实实把之前高谈阔论却鲜少实际落地的概念们，做一次深度实践。

几天前，我加入上海LCM置汇旭辉广场的社群微信群，亲历了该项目堪称教科书级别的社群运营的实践。

个人认为，整个操作方式极具业内参考价值，据此分享给各位，希望在这个特殊时期，行业伙伴们，都能迎难而上、实干兴邦。

01
先占用一点篇幅说个题外话。
随着疫情的发展变化，很多行业自媒体开始提出，“商场行业是时候开始做技术创新了”，这是一个很危险的信号。
近来，2012的年度热词「O2O」换了个马甲——新零售，又杀回来了。但是，实体商场目前的业态分布中，十之八九的零售占比都没有过半，如此，是否所有的商场都适合大张旗鼓“搞技术突破”这件事，实在值得商榷。
你看，中国电商世界第一，已经形成了一个完整的产业链条。但一个商场若要凭借一己之力，拿自己有限的SKU、有限的技术能力、有限的物流能力去PK电商平台，这可能也实在太……蠢了。
其次，就算是全国布局的连锁型商业，你可以建一个相对完整的电商平台，还可以根据自己实体商场的地域属性进行地缘匹配，SKU或许也比单个商场大出许多倍，但是你看，就连万达都搞不出朵花来，凯德星的实际流量和成交数据也从未官方公开过，这大概可以说明一些问题。
“实体就是实体，电商就是电商，大家还是要理解明确自己的角色定位，做好分工合作。特殊时期，商场的配送到家只是便民选择、口碑效应，我不主张这时候本末倒置。疫情之后，把线上的人再引回线下，又会是个巨大的问题，毕竟还是有很多业态需要线下客流。”
这是一个我很认可的业内朋友的观点，我很赞同。
对于国内大多数抗风险能力较弱、持有运营的商业体量并不是特别大、也尚未形成区域或全国规模的业主来说，在这样的一个寒冬，想要靠自己扛过去，或许并不需要激进地搞创新革新，更不能盲目跟风进行技术板块的大投入，相反，我认为，就眼下局势来看，“躺赢”或许有几分道理——全世界的熊都说过，没有哪一个寒冬，是不能靠冬眠挺过去的。
尊重大自然的法则、适时休整蓄力，或许才能为企业的生存与发展谋求一线生机。

02

我加入上海LCM置汇旭辉广场的微信社群，是在2月8日元宵节。连续三天，我一直在关注这个名为“LCM福利2群”的微信群，截至发稿时，这个群已经达到500人上限。

每一天，这个微信群的聊天记录，少则100+条，多则数百条。如此高的活跃度背后，是几乎过万的单群客群转化率。

群里一位我相识的店长告诉我，“这个群一天的带货能力，超过我们自己其他所有群的总额。”

坦白说，迄今为止我见过的项目方与消费者建立的微信群，还没有任何一个像此群这样组织有素、配合有方，项目方、品牌方与消费者之间，达到如此高度默契、高效沟通的的先例。

这样一则教科书式的案例，于行业实践意义重大，但所需花费精力、耐力与毅力，绝非一日之寒。

先来看看LCM微信社群的发起者与组织者。

这或许是一次“有预谋”的社群运营计划，据我了解，2019年6月，LCM就上线了一个商场的自创KOL人物——茑叔。

为什么是这样一个人物？

相关数据表明，购物中心中主要消费人群，女性与男性的占比约为6：4，年龄集中在20-39岁区间的消费者占比亦达到70%以上，由此，这个“暖男”气质的自创KOL形象与“商业”、“消费”这些关键词便显得不谋而合了。

再加上四大消费维度的购物助理，对群内的品牌店长进行销售指导、对粉丝进行好物推荐，也让群内氛围显得更为井然有序。

甄时髦

白领日常时尚穿搭搭配

樊真香

LCM餐饮推荐榜单

贾漂亮

宣传商场品牌活动

生活服务类业态

乔大方

为粉丝发放福利SP

增加粉丝活跃度

从对「茑叔」外形特点和人设性格的细节描述，到给茑叔挑选出代表女性4大维度日常喜好的4位小助理（她们各自的名字和人设也都经过专门的研判），这套社群运营者的人设，几乎完美。

LCM刚开业时，也曾尝试过用商业网红为其带货，但那时候我从项目方处了解到的信息是，效果并不理想，始终存在与项目的匹配性问题，加之私域传播与公域毕竟存在较大差异。或许，这也是如今他们下定决心打造自己的「KOL天团」，希望通过不那么hard sell的方式，建立起与消费者之间可以打破时空局限的多点连接的原因所在了。

LCM的1+4社群小分队

除了人设定位足够严谨细节之外，LCM的社群运营团队亦有着清晰的目标：互动。通过点对点的触达方式，传递商场信息、引导转化、培养黏性。

社群运营的潜台词，大概是“物以类聚，人以群分”，越是情趣相投，越容易产生高度黏性和转化——这里还有一个非常微妙的G点：广告与分享之间，爱恨一线牵。

如何才能成为社群中如鱼得水、一呼百应的KOL？

茑叔和4个小伙伴作为此次NCP疫情中LCM微信社群的发起者和组织者，从组建微信群开始，到筛选场内相关品牌的店长入群，再到与店长一起筛选商品、拍摄照片、制作海报、组织物流等全过程，都有着一套完整的SOP，“店长进群之前，也会经过我们的培训，确保其能与茑叔团队无痕配合。”

群内品牌店长与茑叔小助理的配合日常

不过，LCM当初立意要运用茑叔天团进行社区和写字楼的社群圈层私域连接时，肯定没有料到，2020年初的这场疫情，让茑叔和他的小伙伴儿们，成为连接各方、加强商场与商户和消费者情感链接的第一阵地。

观察可知，茑叔和小助手们，可以一一与商户及消费者的个体建立微信好友关系，实现小众局域内的痛点传播，并作为商场微信、微博等发声平台的有效补充，有很强的时效性。当然，最最重要的，还是情感链接，要成为一呼百应的KOL，首先需要取得群体的认同。

上海LCM置汇旭辉广场

我们现在就来看看他们具体是怎么操作的。

1. 品牌商户店长培训。

LCM社群运营团队持有一份店长指引， 每个店长进群之前，都会有一对一培训。由于店长不是每个都会线上销售， 水准也会参差不齐，所以要手把手教他们用哪些图、选哪些货、怎么卖、节奏怎么带、怎么利用小红书抖音那些网上配图辅助销售，还要及时回答问题的方法……

在前几日的社群营销中，有一则波司登的case，既有特价，也有高中低各种价位和款式的商品，有网红打call，有前一天铺垫预热，还有有video网络素材做配合，所有的营销内容，都出现在合理的时间节点上，取得了不错的业绩成果。

波司登社群营销案例

2. 售前全套准备工作。

针对每个店长，LCM配1-2个社群助理跟进一起挑选商品及销售，店长在群里卖，助理是实时提示他怎么卖，先发什么、再发什么。而所有这些发布素材，都是由LCM团队统一梳理制作——参考电商平台的概念，除了基础的搭建平台、提供素材和模板之外，甚至连销售方式也一起给到店长。

店长与消费者通过交流自然产生销售转化

3. 打通社群服务链条。

LCM已经拟定了针对社群运营整条线的招募、管理、发布、 舆情监测等全套SOP，相对其他大多数由店长或销售人员自由发布销售信息的商场或品牌微信群，有着更强大的系统性优势。

据观察，相较其他商场用商家给素材在群内发布商户广告，LCM是自己采编，做到真正的mall平台，并帮顾客整合推荐，达成销售后，再由提前签约的物流公司进行定员派送，最大限度降低商品从商场到消费者之间的接触者，降低病菌传播的可能性。

上海LCM置汇旭辉广场

从筛选货品、梳理货品、制作素材、配合销售、实物配送、售后反馈、好物分享……很显然，LCM的社群服务链条，已然在社群互动私域信息流背后全线成型，每一个细节都没有漏掉。

4. 把控不同时间的刚需。

针对已经部分复工的办公室群体，群内每到午餐饭点，都会推出不同商户的午市套餐，在线下单、即刻派送。我亲历的一个例子，是前日在群里上线了奈雪の茶相关商品，实际反映出来的效果就是线上订单突增、当日面包类商品大部分售罄。

奈雪の茶线上营销案例
而零售货品，现阶段则是以具备折扣优惠、LCM单店链接、防护消毒类的为先。例如，防护清洁产品很热卖，茑叔团队就会马上安排再做专场返场，和及时调整后续商户的商品。
不过，穿插在时段性刚需消费之中的，是成衣、美睫等广告的植入，产生一种相对长反射弧的心理种草，然后再配合有限的团购秒杀做线上收割，形成闭环。
社群作为CRM的“预备役”，实则是会员系统的最佳配套，从多个角度来看，甚至比相对被动、一对多的会员系统，有着更灵活、更轻便、更快速、更精准的特点。
如今，商场现有的CRM普遍存在反应不够及时、相对有距离感等Bug，社群刚好可以作为有效补充：微信沟通更直接，朋友圈可以每天每刻发声。
故此，我很认同的一点是，CRM和社群绝不是二选一，而是互补：社群是种草，是做及时反应和销售转化，它是CRM大概念的一部分。
前两天我还有看到一篇文章，在探讨关于微信群销售究竟是否应该算入商场数据，商户与商场各有一些不同的观点。不过，如果你是入驻LCM的商户，是否也会向他们一样，愿意主动加入这样的微信社群、心甘情愿被纳入商场的数据呢？

部分商户的积极反馈

LCM用自己的实干已经证明，「社群营销」是疫情中的一条重要出路，它更多地是需要一整套不儿戏的SOP来贯穿始终，需要有专职人员进行社群运营（带着好奇，我也向群内的小助理了解到，他们都是LCM上的90后新生代员工，难怪个个热情周到，活络灵巧），把控好每一个细节背后所需对接的人、事、物，形成闭环。

类似这样人人可做的事情，却极少有人做得精彩。

03

最后一趴的篇幅，我打算将我们进行了一轮摸底调查的“线上销售”方式进行一个梳理，这也是应许多朋友的要求，想了解“别人家都是怎么做的”。

1. 守株待兔型：微信官方账号进行公示。

这种情况比较多，商场把各大品牌自己的线上链接全部导出为二维码，一次性集中在商场的官方微信推文中呈现，起到一个直接的告知作用。但这么做的结果，无异于守株待兔，实际效果如何，不言自明。

2. 高频互动型：建立微信群（社群）进行点对点销售。

这部分案例占大多数，前文刚刚讲过的上海LCM的微信社群运营，是其中一个比较经典的、由商场牵头建立平台的案例。然则，目前绝大多数商场，还存在品牌自建微信群与商场微信群相互打架的局面，甚至很多商户与商场之间还就微信群销售业绩的归属问题争执不下，毕竟，涉及租金扣点的真金白银。

3. 借力打力型：借助流量平台KOL或自建ID直播带货。

以龙湖为代表的商业，我们看到，正在尝试流量平台的KOL直播带货及相关的线上促销活动，KOL的平台背景包括抖音、小红书、新氧等。加之日日不同的准点秒杀和团购活动，员工自己的朋友圈也有大量信息释出，给人较为积极、努力度过寒冬的直观印象。

4. 平台依赖型：利用自有平台系统开展线上销售。

凯德星是为其中的一个代表。目前凯德旗下的商场尚未有开展其他类型线上营销的消息传出，我们询问得知，凯德系商业都在凯德星上寻求转化，这样的操盘方式，也只有少部分大业主可以尝试。

此外，成都王府井百货总府店/科华店依托自有微商城平台和特有品类的庞大SKU，根据不同商品类别进行受众切分建群，进而实现销售转换的模式，也引起了我们的注意。

最近的案例是，针对2.14情人节，成都王府井百货总府店推出全场精选化妆品满额立减、三人拼团折扣活动，并同步上线全品类购物群。作为成都化妆品类最强势的商业项目，在充足的品牌支撑下，大力度优惠活动似乎也能吸引到相关受众。

“现在在做的直播和线上活动，我觉得主要是保持消费者粘度，维系好品牌的良好形象，促销售转化业绩是有限的，辅助提升商户经营信心才是目的。”另一位业内朋友的观点，似乎也道出了大多数商场的真实心声。

疫情已是既成事实，无休止地宣泄愤怒，只能在负能量的世界中渐行渐远。鼓励的话我不想多说，大家都有自己的难，但是我们能做的、有实际意义的，就是废话少说、埋头苦干。

或许，我们可以预见，商场这个被疫情首当其冲直接冲击的行业，在接下来的一年里，还将面对更长远的困难。但是无论任何时候，我们都不能忘记自己的行业责任——富足繁荣城市，舒适美好生活，服务关切群众，维护国家安定。

最后在这个特殊时期我们有几句无关痛痒的心里话体量小的，不消耗，最重要不能有效开源，就要尽量节流
努力先把本职工作做好做好个人防护，负责任，不添乱任何时候，都不要绝望绝望和愤怒都无法杀死NCP
心情再复杂也要迎难而上吧
「明天」始终会如期而至
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空谈误国，实干兴邦