消费者目标群体是什么（深度解析）

市场洞察市场定位（产品定位、目标客户群体定位、企业定位、竞争定位）营销4Ps计划-计划执行（快速试错、调整营销计划、确定可行性计划）计划控制，这是普遍的营销工作的逻辑，并计划接下来用一系列的文章来阐述关于消费者认知、交易以及关系。

就产品流通链条而言，制造商（品牌商）渠道商消费者，这是一个最简化的链条。

在中国特殊的市场环境，导致了很多做渠道驱动的企业获得了极大的成功。

相反很多做品牌驱动的企业，由于多级市场及渠道极度碎片化的问题，并未获得成功。

然而一方面互联网的兴起，特别是移动互联网的兴起，在某种程度上是极大的改变了中国多级市场和渠道极度碎片化的问题。

无论是互联网电商头部，还是新兴电商平台，都在积极下沉市场，到三线、四线甚至更深层的市场中去。另外一方面，传统渠道的“推荐”职能在极度弱化。

原本传统行业，特别是快消品的行业的针对终端的“客情”工作，越来越无效。这就是极大的变化之一。

消费者接收信息的渠道和内容，相比过去要多很多，特别是自媒体类的微博、微信朋友圈等兴起，选择更加正确的信息传播渠道和正确的信息内容，从而让精力和时间有限的消费者看到并记住的难度在大幅增加。

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一、营销哲学“不断的研究目标消费者的行为轨迹和心理轨迹，是指导营销工作的重要一环”。

如何研究目标消费者的行为轨迹和心理轨迹，我们首先要问自己的7个问题：

Who（目标消费者是谁？）

What（我们的产品有什么功能，能解决消费者的那些问题？）

Where（消费者在哪？线上和线下维度）

When（消费者何时需要，何时下单）

Why（消费者为什么购买，“尖叫时刻”）

How（消费者怎么购买）

How much（价格如何，消费者是否能够接受）

这里面要注意几个问题：

1、企业想要的目标消费者与真实的目标消费者是有差异的，要注意观察这期间的差异，及时将消费者画像更加清晰化，这也便于以后的精准推广工作。

2、我们想解决的消费者的问题，是否有更好的替代品，是否真正是消费者急需解决的问题。

3、消费者的行为轨迹，要市调，也要快速试错，很多时候消费者的需求是基于场景和情绪的。

4、关于产品能给消费者提供的价值有很多，但消费者的“尖叫点”到底是什么？这关系到产品的主推点。

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二、设置媒介阻击点

如我们的目标人群小A，早7点起床，边洗漱边听喜马拉雅，7点50挤上地铁，刷微信朋友圈和微博，九点进入公司，进入工作状态；12点午饭，刷头条新闻；1点午休，2点进入工作状态，6点下班，进入地铁，追剧或看小说，晚饭结束后，刷抖音，睡觉。

那么针对小A，喜马拉雅，地铁、微信朋友圈、微博、头条、追剧APP、小说APP、抖音都是可以设置的媒介阻击点；在众多的目标消费者中找到共性的“阻击点”。并且相对千人成本较低，竞争品较小的，就是适合的阻击点。

在刘春雄老师的《新营销》中，还提到了一个词“场景标配”，将产品与场景结合起来，并形成适当的仪式感，也是一个非常好的阻击点。

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三、传播密度与引爆点

很多同行反馈，在投放的广宣中，设置对了阻击点，但还是没效果，这里面一定要关注传播密度的问题。

传播密度：在单位人群中，传播到达人群的占比（可能不太严谨）。

在传统的营销工作，我们都会提高一个名词“样板市场”，即在一个相对较小的区域，广泛的开展营销工作，使得区域内，对产品了解和使用的人群达到相对高的比例。

基于互联网效应，使得很多原来无法在地理上聚集的小众，有了很多聚集的可能，常见的有社群（不仅仅指QQ群，微信群，这个是更为广泛意义的社群定义）。围绕某一产品或个体形成的圈层经济等。

只有在单位人群中，不论是线上，还是线下，达到一定的传播密度之后，才有可能到达“引爆点”，小众引爆，大众跟进。

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四、传播内容的形式

随着5G时代的到来，流量和网速已经不再是消费者关注的主要问题。

人们更容易喜欢易于获得的形式获取信息，所以，视频、直播等形式的消息推送无疑更优于纯文字或图文形式的推送。

通过短视频和直播，也更容易形成亚文化的价值观的社交群体，从而更容易实现传播密度。

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五、传播内容的制作

1、内容制造的四要素“与我有关”“对我有用”“替我说话”“调动情绪”。

消费者获得的信息的渠道越来越多，可以获得的信息也越来越多，在内容制作上，应该关注跟目标群体有关，对目标群体有用，替目标群体说话，调动目标群体情绪几个方面多做一些思考。摆脱企业以往的“王婆卖瓜”似的自卖自夸。

2、信任状

解决消费者信任的问题，可以在以下几个方面突破：

（1）利用消费者的从众心理，如热销、XX的共同选择等方面来阐述；

（2）利用KOL意见领袖和专家权威推介的方式；

（3）新的市场细分，定位理论的应用等；

3、呈现价值中的“尖叫点”

《增长黑客》中提到了产品的“阿哈时刻”，也就是产品的“尖叫点”，一个产品可能会解决消费者几个需求，然而由于消费者每天接收信息太多，很难在一次广宣中传达太多的点，所以，关注一个最重要的点，让消费者尖叫，围绕这个点，展开一系列宣传。

4、定位理论基于以“品牌打造”为中心、“竞争导向”和“抢占消费者心智”两个基本点依然适用于新的营销环境。

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六、引发二次传播的要点

消费者除了从媒介“阻击点”获取信息外，基于社交网络和“身边人”形成的口碑效应，效果也越来越明显。除了“精准营销”之外，还应该关注信息的“二次传播”，依据互联网的长尾效应，二次传播的威力不容忽视。

如国庆期间在微信朋友圈“@微信官方，请给我一面红旗”的活动，几乎刷爆了每一个人的朋友圈。乔纳·伯杰的《疯传》给了我们很好的总结：

1、社交货币

2、诱因

3、情绪

4、公共性

5、实用价值

6、故事

（具体内容在这里就不一一赘述；如需了解细节敬请关注《疯传》读书笔记）

最后，形成消费者认知，是一个系统工程，是一个长期而艰辛的过程。

传播需要一个临界点，在还没“爆发”之前，所有的工作都是为了势能的积累。

小众引爆，大众流行；然而，万变不离其宗的是，满足消费者“痛点”的产品是根本，否则所有的推广工作，都或许起到的是反作用。推广的越多，“差评”越多。生命周期更短。

接下来，会对交易、关系打造等环节形成一些自己的观点，敬请关注！

权做抛砖引玉，希望有更多的营销同行与我讨论！