如何来做一个创业型的新零售项目

第一件事，什么是新零售

盒马生鲜火爆，Amazon Go刷屏，无人零售店试水；2016年10月马云提出新零售的概念，资本和行业蜂拥而上。不仅仅是普通创业者，即使是国内的大型零售玩家纷纷提出新概念：苏宁提出智慧零售，京东提出了第四次零售革命。

实际上不管是创业者还是零售业，大家应该很清楚的知道不是每家企业都是阿里巴巴，阿里新零售的核心是“支付宝”！阿里新零售是要让所有消费者数据都以支付宝形式沉淀，从而形成消费大数据营销！

兵者诡道也，把竞争对手诱出，在自己的地盘进行决战，自然胜算很多！但并不是每个创业者都有马云爸爸呢，怎么办？马云爸爸的新零售不是每个创业者都能玩的新零售！

实际上从来就没有什么新零售，因为零售业一直都在不断革命和演变！随着科技的发展，零售业会不断演进。永远都有新的业态会出现。

究其本质，商场和战场的竞争在于是否夯实自己拥有的不公平竞争优势！

阿里对传统零售业的颠覆在于通过支付宝，对零售业进行了一次精准卡位，从而形成了不公平的竞争优势。所以传统零售业所依赖的门店优势，让步于支付入口形成的优势。阿里所做的所有事情，都是在强化支付宝作为支付工具的入口优势。

这是为什么阿里投资苏宁，收购肯德基，华联中国，投资盒马生鲜等一系列的线下收购和投资布局。

而京东的优势在于物流！京东能从阿里围剿中杀出一片血路，靠的是自有仓储和物流。所以京东的所有布局都在夯实其物流的优势！还记得网络上的段子，京东的快递员走之前把你家垃圾带走的故事吗？

京东是靠物流形成“入口”式优势！

小米的优势在于性价比高的自有品牌，生态，和粉丝效应！

三只松鼠的优势在于IP

所以无论是谁，创业者或者现有的零售商，要明白的是，究竟自己有哪些不可替代的优势，如何不断强化自己的优势，在新的优势形成前千万不要失去自己旧有优势！

比如诺基亚是一个典型的反面案例，在新操作系统Windows形成销售战力前，就放弃了旧的symbian系统，结果直接导致了全球第一诺基亚品牌的大溃败。

而作为普通创业者，你想要搞清楚的只是怎么赚钱而已！

我送了我的朋友四句话，我说你做任何生意要切中刚需，线下零售店也一样：

• 男人好色
• 女人爱美
• 小孩教育
• 老人怕死

这就是刚需，如果你想赚钱，不如去开一个女性微整形医院，毛利高，简单粗暴！如果你要情怀要高大上，那开个女性生活方式体验馆却也不妨，只是成本高，刚虚弱。

为什么我单独拿这四点出来呢？因为我觉得这四点对于普通创业者有立竿见影的效果，不是每个创业者都能如雷军一样能做手机。

现在互联网都羡慕线下，有自然客流，而线上用户获取成本高！

但线上的优势在于，用户如星辰大海；而且用户数据可分析可追踪可运营！可规模化扩张！

线下的优势在于信任度高，有自然客流，可以立刻变现，缺点在于商家无法和用户有深度链接关系！

所以如果你一定要用新零售这个词，那你就需要学会：

• 从坐商（线下自然客流）- 行商（线上引流）
• 从卖商品 – 卖体验
• 从被动搜索（淘宝及店面） – 社交勾搭（微信+网红）

并不是简单意义上的所谓线上和线下一体，价格统一，供应链统一！

新零售意味着，如何结合线上线下不同的优势，构建完全崭新的零售业态。

对于现有的零售公司，需要考量的是如何把线下流量变成线上粉丝，从而持续长久运营，获得增量！

对于创业公司来讲，不是考量的是如何如盒马生鲜那样从第一天开始就建立一个崭新的体系，而是要拥有一种怎么样的思维方式，才有可能从现有的零售体系中去虎口拔牙！构建一个新体系的成本太高，拥有一个崭新的思维方式则容易很多！

解决这个问题，就要首先来看

第二件事，新零售出现的背景是什么？

或者说新零售出现的背景！四句话总结

线上流量红利消失

线下零售萧条

无现金社会崛起

服务溢价超越产品溢价

1. 线上流量增长乏力

随着移动互联网普及带来的用户红利不在，线上购物的流量红利正在快速萎缩；国家统计局数据，线上零售增长率连续三年下滑，从2014年1-9月同比增长49.9%，一路滑到2016年1-9月的26.1%！

简单来说线上流量红利用完了！实际上今天没有哪家互联网公司不为流量发愁的。互联网公司讲新零售都是项庄舞剑，意在沛公，想从庞大的线下人流中分一杯羹！

比如京东最新的财报发生了亏损，如果观其财报，主要的费用增长来自于618大促，在带来历史性的销售额的同时也发生了巨额的费用！这充分证明即便是京东这样的巨头也在斥巨资购买流量。而流量有多贵呢？电商用户获取成本一个用户200块人民币很正常，贵的三四百也不在话下。

京东如果要突破，就必须做到线下。但线下运营成本又何其高，国美1700家店，深入到一二三四五线！京东如果要走到线下，想复制国美苏宁这样的线下，成本何其高昂。

所以对于线上电商霸主来说，觊觎线下是必然的，但又必须要能走出新的路线，找到新的红利。

2. 线下零售业被颠覆

在此同时，线下零售业的日子并不好过！全世界都一样！美国的零售业已经连续关店！美国特朗普总统甚至怒斥亚马逊给美国人民带来了失业！

网上能买的东西越来越多，一开始是服装化妆品，然后家电，然后是大米调味油，然后发展到生鲜，不仅如此，连家居建材都可以在网上买到。而与此同时，线下房租和人工成本飙升，线下零售业几乎被线上全面的争抢客户。

但凡是标品，都被电商抢完了，即便是传统意义上线下有优势的非标品，如生鲜等，也在线上的压力下快速标品化！线下零售业面临着被全面颠覆的危险。

3. 无现金社会的快速崛起

由支付宝微信支付带来的无现金支付以极大的便利性席卷全中国！无现金支付极大的改变了支付便捷性，也加速了购物场景的碎片化和即时性！线下零售业需要购物场景的变化进行适当的变革和调整！

有时候我们发现不需要面对面见面的微信反而支付起来更让人冲动，进了店面对着琳琅满目的商品看着标签上的价格反而不一定有购买欲！这都是社交媒体崛起后购物场景碎片化的结果。

4. 服务溢价超越产品溢价

大众消费者越来越不愿意为产品支付溢价，而更愿意为服务支付溢价！当消费者为手机性价比开始抛弃苹果三星等国外品牌时，却也会为网络主播一掷千金。

用户越来越被“虚拟价值”所吸引，比如各类排队排成狗的网红店，比如明星开的餐饮店，比如大火的Line Friends咖啡馆等！

一切只是因为这些店的可分享朋友圈虚拟价值超过了实际价值。但用户今天开始越来越愿意为这样的虚拟（服务）价值来买单。

第三件事，运营新零售的本质？

新零售的本质是什么？

在众多畅谈新零售的文章中，有诸多关于新零售本质探讨的内容！比如有人说新零售本质是大数据！有人说是支付体系！

实际上新零售并不神秘，无论对于传统零售商，还是创业者，其实只有两个维度，只要这两个维度做好，就够了！

从用户角度来说，任何购买决策本质上就是两种力量在驱动，一种是逻辑，一种是情绪。比如购买生活必须品，价格还得便宜，这是典型的逻辑式驱动用户进行决策购买。而Line Friends的家族玩偶们太可爱了，我一定要在这里喝咖啡，这是典型的情绪驱动。

我们都知道，很多时候，购买决策不是理性的，购买的东西也未必是必须品，但仅仅是一时冲动。所以实际上新零售的变革本质来讲就是围绕着两个维度进行

逻辑驱动：围绕价格和效率

中国有句话，叫中国人卖什么什么便宜，买什么什么贵！从零售业来讲，中国以庞大的十亿级别人口基数发展互联网，电商，手机支付，庞大的从业者在不遗余力的降低成本，从而以更便宜价格销售产品。

从制造环节来讲，越来越多机器人将取代人工！从而降低成本！工厂的工人减少，工种也将发生变化，从操作手过渡成监控生产流程的工程师。

从零售环节来讲，无人售货，无人咖啡厅，无人驾驶，无人机送货都将减少对人工的依赖，从而降低终端的商品零售成本。

从租金成本来讲，会员型仓储式卖场将开始出现。大型卖场将从昂贵的市中心物业退出！搬到郊区以仓储式卖场以更便宜价格服务消费者。试想，如果京东把他的库房以仓储式卖场方式进行开放？并给予上门购物无需配送的消费者相应折扣？

美国如萨姆俱乐部，Costco这样的会员制卖场已经成熟运营几十年。以萨姆俱乐部为例，商品售价做到零利润，完全以会员制运营。曾经一个会员收100美金，全美1500万会员，一年纯利润15亿美金。

过去中国零售业和电商业，都是以张力的打法，即四处扩张，攻城掠地，但未来会过渡到张力和吸力并存的阶段。如果郊区的自提型仓储式卖场比电商送货上门的价格平均减少10%到20%，这将有足够的吸引消费者驱车前往购物！如果有足够的人流，卖场还可以通过在郊外提供亲子游乐园餐饮等服务来获得进一步的收益。

从小B商家来讲，比如在各个社区经营的夫妻老婆店！未来将是一个被巨头整合的过程！巨头将通过提供优质供应链，品牌输出，以及价格补贴等多种方式来整合小B商家。巨头通过小B商家更好的影响终端消费者，而小B商家获得和大商家一样商品品质和同等价格的商品，可以帮助他们在社区消费者获得更大的竞争优势。

对于零售行业来讲，价格是杀手锏！但价格也是陷阱，不能不拼价格，但不能只拼价格！这是为什么新零售需要服务型收入！

比如对于大零售商 = 核心是赚金融的生意

而小零售商 = 核心赚服务的生意

所以从逻辑上来讲，新零售的玩家要想生存，从逻辑上来讲，无非是在更低的价格，和更多的服务延伸两方面来布局！

情绪：围绕着增加用户购买情绪

今天商场开始变得门口罗雀的根本原因是线下商店已经失去了刺激用户购买情绪的作用！

当你来到日本大阪心斋桥，看到绵延五公里以上的购物街！两旁商店林立，人声鼎沸，各类商店奇趣琳琅，日式服务微笑让人心醉，购物情绪立刻就被刺激上来。

相反，国内的线下零售业因为电商的冲击往往触发了用户购买情绪的负循环！越是门口罗雀，人的能量就越低。今天已经过了十多年前商品不发达时，光靠名牌，商品，高大的门楣就能让人兴奋的时代。

当消费者走进顾客寥寥的门店时，身负KPI的营业员对顾客的尾随和问询，又会极大的妨碍用户的购买情绪！

新零售的店要变成体验，聊天，玩！而不是恨不得进一个客人就骚扰一个客人。

什么是内容电商，内容电商就是通过内容，激发用户的购买情绪！

难道线下零售业就不需要内容了吗？事实上，销售员越是卖货，越是让人反感。越是伟大的销售员，越知道通过内容，话术，交谈来成单！

对于大型零售业态来讲，要尽可能把线下变成体验场所。

比如苏宁这样的线下大家电卖场，不能再简单按照传统品牌分类来分区，而应该按照用户体验，能否弄个一层楼，这层楼分割后都是开放成免费体验！

• 免费体验VR/AR
• 免费玩Playstation或者Xbox
• 免费体验家庭影院系统
• 免费试听各种高端音响
• 免费体验各种智能硬件

甚至能否把每个品牌都如ChinaJoy一样，摆好展台，让美女店员服务用户体验，排队体验，每个体验限时！

把直播开起来，让每个店员都变成网红，一边服务现场客户，同时和线上客户做互动，拉流量！

零售商要做到重新引流入店，如何引流入店？体验+服务

苏宁曾经搞过的免费iphone贴膜活动，就是个很好的活动！切中用户刚需；类似的服务是否能长期提供呢？或者把贴膜小哥/小姐姐打造成网红！贴膜西施，贴膜小鲜肉，让自媒体力量去做传播！

作为小零售商，如果没有大零售商这样的实力提供如此多免费服务，就更应该在用户情绪上下功夫了！

比如在社区的一个夫妻老婆店！

首先，能否把小店收拾的温馨特别一些，环境是首先刺激用户情绪的第一要素！

环境代表了店主的人生态度！但所谓好的环境不一定要代表用最顶级的装修，花很多钱，关键代表了店主的喜好和价值观！

有时候宠物是一种刺激用户情绪的有效方式，很多市口不怎么样的咖啡厅/酒吧都有一只传说中的猫，或者狗！很多爱猫爱狗人士会因此而专门寻觅过来。这种情况在大理，丽江这样的游客聚集的地方最有代表性，酒吧一间挨着一间，光是驻场歌手已经不够差异化吸引游客到店怎么办？

有的店直接养一只大型犬在酒吧门口一系，自然就引起游客注意停留，最后入场的可能性就大很多，效果远好过于买多少酒送酒的销售型活动。

其次，能否提供一些有意思的线下免费购物活动！比如

凡在本店购物满二十元以上，都可以获得店主西施亲手做的牛轧糖一份！每天50份牛轧糖，送完为止！

第三，店主/店员 自己是否能成为“专家”或者“网红”，比如开社区手机店的，如果能顺带会维修，那肯定生意杠杠的！

所谓将欲取之，必先与之！

线下零售业希望吸引到店率，要学会用互联网的方式！互联网在用户获取上可谓不遗余力，都是通过情绪刺激！

简单来讲，刺激到店今天已经靠的不是昂贵的装修，甚至连统一标示的品牌也都是过去式，刺激到店已经进入到了“IP”时代。天然带着话题和粉丝的IP才能吸引客户到店。

网红店都喜欢用人名+品类名的方式取名：

• 王胖子驴肉火烧
• 阿大葱油饼
• 阿庆嫂桂林米粉
• 张哥烤串
• 彻思叔叔
• 王阿婆茶叶蛋

为什么？这是从店名开始就刺激用户情绪！

海底捞进了店就给你提供免费的茶水水果和游戏，本质上也是在管控用户情绪！

而再往上升级一步，就必须做到小米/三只松鼠这样的全IP属性自带粉丝的零售品牌。据灵哥所知，现在加盟小米，一间店在一年左右可以全部回本，这是小米IP自带粉丝的结果。

而对于小零售商来讲，没有小米这样的大IP也并不可怕，重要的是用户情绪，如何能最大化放大用户情绪？实际上之所以夫妻老婆店在社区能长盛不衰，最关键的原因就是因为长期的用户信任，每天和街坊的一句早，吃了吗，工作忙吗，娃上学了吗？这种长期形成的用户信任实际上也是一种有效的管控用户情绪的方式。

小结一下，新零售如何刺激用户情绪

a. 从卖产品到卖体验

b. 提供免费而又独一无二的好处

c. 门店IP化/网红化

d. 让自己的店变得不一样

e. 把自己变成品类专家赢得信任

简单来说，要用互联网内容营销的方式打造线下店，让店本身就自带话题性！

第四件事：如何给新零售赋能

在搞清楚如何给新零售赋能的时候首先要搞清楚自己有什么能？还是那句话，新零售这个词只是一个概念词，每家有每家不同的依托优势！

• 阿里核心依托：支付
• 京东：物流
• 苏宁国美：线下门店
• 小米：靠粉丝经济

所以无论对于老牌零售品牌还是初创者，首先在赋能前先搞清楚自己有什么能！零售业总体来说是一个需要长期熬的苦活累活

相比较以上的大家伙，创业者得想想自己的能在哪？

• 是自己是网红，自带粉丝？
• 是产品有优势
• 是自己的销售团队特别棒？特别能做成交
• 还是自己有渠道客户优势

想明白这些，我们再来谈新零售的赋能方式

如何给消费者赋能

给消费者赋能就是要从消费者角度提供入店消费的能量和理由！线下要想摆脱价格陷阱，最主要是给用户情绪赋能！

a. 玩/体验

b. 免费或者特别便宜的商品

c. 场景式营销，比如到了宜家，不仅仅是各种家的场景，而且每个床垫都可以睡上去躺躺，可以刺激用户购买情绪

d. 麦当劳的儿童游乐区域

e. 百货商场纷纷增开电影院

f. 大悦城的商铺较小，过道较小，让消费者逛街购物感觉很拥挤人多，刺激用户逛店的情绪。

为商品赋能

开发IP属性商品！跨界合作！让商品变成IP，从而刺激购买欲望！

我去日本的时候，就有专门的Kitty猫零售，店里面有各种HelloKitty造型的钥匙串，玩具，娃娃，钱包等！

Kitty猫是IP形象，这家店是根据“用户需求”给商品赋能！简单来说，用户并不需要多一个钥匙链，用户需要的是一个Kitty猫的钥匙链！

所以三只松鼠开店，有他的内在逻辑！当然从IP角度来讲，三只松鼠和Kitty猫还相差很大！

好莱坞就有这么一个设计师，做子弹头设计好多年了，几乎所有的好莱坞明星，Justin Bieber，碧昂斯，包括美国总统特朗普都是他的用户。他的套路就是每次遇到活动，就会给该活动定制一批，这样的小批量，多批次让这个品牌可以很好的管理库存！

实际上，IP型的产品能有爆款潜力，而爆款能拉动流量，从而带动其他商品销售！

为达人赋能

一个优秀的新零售要改变坐商，就需要加入虚拟SKU，社交电商，网红分销等这些元素！一家店只是对外展现的一个窗口，店主应该成为达人或者专家，链接的应该是一批达人和消费者！店只是一个入口，最重要的是解决消费者需求。

所以实际上是应该围绕着消费者需求来组织商品和供应链，而不是围绕着店的SKU去找客户的！

比如针对每一个类型的消费者，你能否问自己，我解决消费者什么需求

• 我是一家美容院，但是我解决的是用户美的需求！
• 我是一家西服店，我解决的是男人提升魅力的需求！
• 我是一家书店，我解决的是爱读书的人思想交流，审视内心的需求！

如果从消费者出发，那美容院院长自己就可以成为现身说法，链接一批美容达人分享经验，并把业务从普通美容扩展到微整！如果院长自身是个美容网红，自带粉丝就更有说服力了！

西服店的老板可以变身自己成为男性撩妹达人，或者社交达人，通过教授撩妹技巧，来销售西服！

所以实际上社交电商给达人赋的并不是“商品”，而是商品背后存在的需求，和达人相对应的解决需求需要的内容和话术！西服店老板可以做一套撩妹技巧的内容，然后发展达人/客户作为自己的下线，通过销售穿得好就能更好的撩妹，来达到销售西服的目的！

給达人赋能，千万不是简单开放SKU，给个购买链接和折扣，就指望全世界的人都成为你的微商下线了！

当然，如果你只是做一次生意，微商式的暴力刷屏还是很有用的！如果想长久做品牌，给达人需要赋的是“内容”的能，而不是简单卖货。

社交电商不是简单分享获利！（大多数人嫌麻烦）！但凡社交电商能获利，都是传销模型！拉人头！而网红卖货更多是透支背书！

社交电商的核心是社交，社交的核心是交换价值；所以新零售想发展下线，找到达人，最重要的是培训达人，让他们能够给用户“价值”，而不是商品！

对于小零售商来讲，只有靠贩卖非标品或者服务才能获利，而不是标品！

有时候标品爆款的确能拉动流量，比如iphone8，但那是大零售商用来亏钱补贴拉流量的方式，不是小零售商能玩的套路！所以小零售商要成长的关键是找到伙伴分销，而伙伴赋能的是价值，而并不是商品！

小结：

小结一下，刘强东的共产主义我们不知道是否能实现，但是对于小零售商的新零售春天却已经在向我们招手！

不要跟随大零售商动辄所谓建立生态体系，新零售的小创业者核心在于卖货赚钱！步骤是：

1. 品牌运作IP化
2. 店面服务体验化
3. 店主网红化
4. 客户获取免费化
5. 客户运营粉丝化
6. 达人分销内容化