场景营销的四个要素（各个都不能少）

传统场景营销以物理场景为中心结合消费者所处的社会环境与文化认同，为消费者提供舒适便捷的场景体验。这种行为融合营销要素中的渠道和促销功能，目的在于为顾客提供便捷、促进销售。文化场景概念的启示在于突破个人作为消费者的单一性，将个人看做是从事生产、生活、娱乐、情感、消费等综合的复杂个体。数字化时代，在复杂的信息场景下，消费者更是以一个复杂多样性“生活者”而存在。

（一）数字化生存的生活者

消费者概念是经济学营销学的特有概念，如果将个体的存在单纯地看做消费者，必然将思维仅仅局限在经济学、营销学领域，将个体定位于理性的消费人，忽视了个体生活和存在的多样性。陈刚在《创意传播管理——数字时代的营销革命》借助博报堂提出的“生活者”概念并进行丰富和完善。“‘生活者’所表达的是拥有自己的生活方式，自己的抱负和梦想的人。”个体的存在不再是经济学意义上的消费者，而是拥有自己思想、情感、欲望的生活者存在。数字时代的营销面对的是数字生活空间的生活者，在数字时代营销成功的关键在于营销者能够对生活者抚慰创伤、陪其欢唱，既能谈理想亦能追寻梦想。

生活者的数字生活空间成为生活者数字生存的主要场景，“计算机不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”随着网络技术发展，人类进入数字化生存，生活形态由现实生存走向数字化、虚拟化。企业面临新的营销环境，梅罗维茨认为电子媒介公开私下交往的信息，公共信息和个人信息的整合使得社会信息化整合成为可能。旧的场景被重构，逐渐创造新的场景，形成新的社会系统，人类社会步入信息时代。尼葛洛庞帝认为人类社会逐渐由工业社会到信息时代，人类的生存也由自然生存到数字化生存。“网络真正的价值越来越与信息无关，而和社区相关，信息高速公路正创造着一个崭新的、全球性的社会结构。”数字化生存与场景相关，网络技术推动社会进入一个全球性数字化生存的数字生活空间。

“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术、对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。人的生存由自然生存到数字生存，数字技术带来的虚拟生存是当下最主要的生存形态。随着网络技术的发展，个体的存在无论是数字生存还是虚拟生存，其必然存在于数字生活空间，关键是个体的存在以什么样的特征，数字化时代营销所要解决的核心在于消费者的网络生存特征。

（二）数字化背景下的信息场景营销

营销理念从麦卡锡的 4P到劳特朋的4C，经历以企业为中心到消费者为中心，企业由提供产品到提供服务的转移过程，最终确立以消费者为中心的服务理念，服务成为企业出售的核心价值。物理场景营销无法走出服务便捷、低价引诱的传统营销逻辑。数字化时代生活者由自然生存走向数字化生存，个体生活由物理场景转移到信息场景。数字化时代场景营销成功的关键在于能够准确把握生活者的数字生存特征。数字化时代场景营销只有充分理解生活者及其所处的数字生存环境，才能更好地开展数字化场景营销。

信息场景营销是依据生活者的网络虚拟生活，借助大数据等信息分析技术准确预测生活者情感和物质需求，运用传感器和定位系统准确把握生活者所在特定场景，有针对性地满足生活者的个性化物质和情感需求，并依据生活者所处不同场景，适时调整营销策略。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》通过对未来及当下人们日常生活智能化设备的应用，与其说是场景时代，不如说是一个智能化设备广泛运用于各种场景的智能化时代。借助数字化技术，营销也走向智能化。斯考伯认为智能化场景营销即精准营销，将其描述为：首先在于掌握客户需求；其次借助场景五力感知顾客对产品和服务的兴趣；再次，依据顾客所在位置和行为提供商品和服务；最后，依据顾客场景的变化，终止或改变营销行为。在数字化生存的时代，个人生活由现实生活与网络生活组成，营销所对应的不再是单纯的经济人和理性消费者，而是情感丰富多彩、需求纷杂多样的生活者。运用相关数字技术，每一个生活者的生活形态、喜怒哀乐、情感需求都可以被精准探测。

无论何时，营销成功的关键都在于能够对目标人群个性特征与需求的准确把握，传统大众传媒很难实现对目标人群需求的准确界定，只能采用粗略有限的大范围覆盖，难以实现精准的需求投放，数字化时代利用技术能够突破传统营销的这种困境。

结合上文场景营销的理解，数字化背景下场景营销成功的关键在于：其一，生活者虚拟化的社会生存，人格特征与个性需求在虚拟场景的展现；其二，生活者所处不同场景（无论是现实还是虚拟场景），所体现的个性需求与情感特征；其三，营销者运用大数据、传感器、定位系统等技术对不同场景下生活者个性需求与情感特征的准确洞察；其四，提供满足生活者物质和情感需求的服务；最后，依据场景变换，适时调整营销服务。因为“合理的动机必须考虑情景”。情景不同，便导致生活者需求与动机发生变化。

总体而言，网络技术的发展促进了社会的智能化，场景营销的技术因素容易把控，而场景营销真正难以解决的核心在于生活者因场景不同而不断变换的个性特征与情感需求。因而，场景营销成功的关键在于满足生活者不同场景下个性需求与情感需求。要做好场景营销，必须从以下四个方面实现生活者需求的满足。

（一）生活者情感需求的满足

“社会化移动精准营销下，每一位用户的地理位置、兴趣、发布、转发内容都将作为社会化营销的依据。”生活者的喜怒哀乐都可以通过数字生活空间体现，通过信息场景把握生活者物质需求与情感需求。

随着商品的充裕，市场营销环境中充斥着同质商品，商品同质化是目前以及未来营销面临的主要问题，营销传播所面临的问题在于同质商品中寻找不同传播诉求。商品的同质化导致商品实用功能减弱，文化情感功能增强。

广告在传播过程以艺术表现赋予了商品的不同符号诉求。消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位，物品的本质或意义不再具有对形象的优先权，他们也不互相忠实，它们的广延性共同存在同一个逻辑空间，在那里他们同样都是作为符号发挥作用。

流行以前的一切艺术都是建立在某种深刻世界观基础上。而流行，则希望自己与符号这种内在的秩序同质。而广告则一直试图挣脱这种秩序的同质，寻找一种符号的精神象征。

最为明显的是品牌传播，品牌实质是通过日积月累的传播赋予符号在生活者情感和心理的象征意义，通过象征性符号赋予商品特殊的情感价值。当商品的消费演化为符号和精神，生活者的情感与精神消费取代商品的本质属性消费。

马斯洛认为人总是处在需求的满足与未满足状态之间，人是一种不断需求的动物，除短暂的时间外，极少达到完全满足的状态，一个欲望满足后，另一个迅速出现并取代它的位置；当这个被满足了，又会有一个站到突出的位置上来，人几乎总是在希望着什么，这是贯穿他整个一生的特点。

商品的本质属性能够有效地满足生活者生理与安全需求，而归属与爱、自尊、自我实现的情感需要很难依赖商品的本质功能满足。为了能够在同质化时代实现商品与服务营销的成功，必须将爱与归属、自尊以及自我实现的价值通过符号嫁接到生活者的情感与精神需求，赋予商品情感价值。

因此，捕捉和满足生活者情感需求，成为数字化生存时代场景营销成功的关键。

（二）创意引导传播渗透生活者心智

信息场景即生活者的数字生活空间，生活者所有网络生存都以数字存在，突破时间和空间的界限。生活者虚拟生存的网络空间充斥着海量信息，无论是现实生活还是虚拟空间，生活者都被重重信息所包裹，企业的营销信息要到达目标生活者，必须突破层层障碍。

这种障碍总体而言可以分为两种：一种网络生活空间复杂的信息环境；一种是生活者自身对无价值信息的屏蔽。生活者的数字化生存，使得营销者运用大数据以及人工智能化设备能够较为准确寻找到目标生活者，形成较为精准的广告投放，然而在投放过程仍然存在对生活者的信息干扰。且由于技术的发展，生活者有着各种躲避信息干扰的手段。

因此，信息场景营销成功的首要的是能够在特定场景中把握生活者情感需求，让生活者主动和愿意接受营销信息。

其次在生活者没有需求或者需求表现不明确的情况下，则需要营销者能够把握生活者网络生存特性，将营销信息隐藏在创意内容里，以轻松、娱乐、故事化、游戏化形式，为生活者带来有趣，好玩的内容。

有趣好玩的信息能够为生活者带来愉悦，生活者常常将这种愉悦情感在网络空间传递与分享，传递的过程，无论生活者是否具有需求，都将在生活者心智中得以存在。

电通广告公司应对网络环境以及生活者生活习惯的改变，将消费者的行为模式分为Attention、Interest、Search、Action、Share五个方面，分别对应消费者从最初注意相关的产品信息、引发消费者注意，搜索相关信息，采取购买行为，以及到最后跟大家分享自己的购物或使用产品的感受。

电通的这种模式强调购物经历的分享。购物的经历只是生活的一面，占据生活者的丰富多彩的网络生活更重要，在生活中，生活者除了自己乐意接受有趣、新颖、好玩的信息，也更乐于分享他人，在这样的信息中通过创意植入营销信息则更容易进入生活者心智。

以创意引导传播渗透到生活者的心智是将营销信息借助新颖、有趣、好玩创意信息或形式，传递到目标生活者，让生活者喜欢和乐于接受这种信息，并传播和分享给其他人。要做到这种传播必须依赖具有创意的内容才能吸引生活者分享与传播。

（三）激发生活者的体验与互动

场景营销的目的在于在生活者与企业产品与服务交叉的场景空间，为生活者提供舒适和便利的场景体验。

传统场景营销主要是企业搭建场景吸引生活者关注和体验，以舒适和便捷吸引消费者，这种场景体验较多局限是企业自我为中心，场所受到物理空间限制，生活者体验感受受到较大限制。

信息场景营销，融合线上与线下，实现了数据在虚拟空间与现实空间之间的交流和转化，从现实空间到虚拟空间的数据流动，使得生活数据化，加强了虚拟空间与现实空间之间的相互渗透，强化用户的全方位体验。

信息场景营销整合线下与线上、现实与虚拟，通过传感器和定位适时勾勒生活者所在场景，因此，以生活者为中心建构现实与虚拟场景得以实现。

赢得生活者的参与体验，将生活者纳入体验场景，在其体验过程提供优质良好的企业服务，通过活动激发生活者对场景服务的参与性，能够有效调动生活者积极性，企业以生活者感受为中心，在互动和交流中洞悉用户的真实想法，从而营造优秀的用户体验。

（四）创造与生活者相同的价值认同

企业品牌通过营销信息传播，实现目标人群的认知与购买较易，但是要获得品牌忠诚则较为困难。品牌忠诚的关键在于价值认同，营销传播的最高境界是实现目标人群对品牌价值的认同，因此，创造与生活者相同的价值是品牌营销制胜的关键。

就营销目的而言，无论是场景营销，还是其他的营销行为都是了满足生活者物质或精神方面的某种需求，这种需求依赖于企业通过创意信息吸引生活者注意，然后依据生活者所处特定场景建构特定场景服务，赢得生活者参与和互动。

这些行为都是以生活者为中心展开的系列营销行为，目的在于通过服务赢得生活者的认同与偏爱。企业对于生活者的服务通过两种形式，一种产品或服务的需求满足，一种是价值情感偏爱，情感的偏爱依赖企业提供的产品和服务得到生活者的价值认同，即有相同的价值观。

段淳林认为企业与消费者价值观沟通使品牌从人类价值取向与人性需求上触动消费者心灵，消费者通过购买和使用蕴含特定价值观的品牌表达自我，从差异化沟通到价值观沟通，品牌传播实现以消费者为出发点的沟通，最终实现品牌与消费者生命意义的联结。企业只有塑造与目标人群一致的价值观才能赢得认可，形成目标人群对品牌的忠诚。

信息场景营销环境下生活者的虚拟化生存，让数字成为联结一切的手段，企业信息可以瞬间到达目标生活者面前，这种达到必须突破海量信息迷雾，以及生活者自我社会的信息屏蔽，以价值观为传播核心，展开有创意的内容传播能够突破两重障碍，进入目标生活者空间，以价值认同赢得目标生活者的认可，实现信息场景营销的目标。

人的虚拟生存不断发展，使得企业的营销活动必须面对复杂的网络数字虚拟环境，企业营销活动也由物理场景走向信息场景，无论营销环境如何复杂与变化，历经千年的人性不曾改变。

营销活动面对的是有思想的个人，所以必须深刻把握人的网络生存特性，运用网络技术定位不同场景下目标人群的需求，以创意内容渗透到生活者心智，激发生活者体验与互动，以价值认同赢得生活者对企业的认同与情感偏爱。从情感满足、创意传播、互动参与到价值认同，总体都是为了满足网络空间生活者虚拟生存的需求。

正如马斯洛所言，人是一种不断需求的动物，除短暂的时间外，极少达到完全满足的状态，这是贯穿他整个一生的特点。正是由于人需求的复杂多样，必然导致营销必须时刻依据目标人群的需求适时调整营销策略。

因此，理解生活者不断变换的情感、心理需求，营销者才能在生活者不断变换的场景、时间、心绪中刺激和唤醒生活者新的需求，并不断满足这种需求，由此才能在日趋复杂变幻莫测的市场环境中立于不败之地。

作者：高磊