小红书产品分析报告(社交电商的魔力)

qinzhiqiang 07-14 18:19 2,274次浏览

小红书产品分析报告(社交电商的魔力)

随着消费水平的升级,人们越来越倾向于购买高质量、高口碑的商品,在国内商品无法满足他们需求时,会将目光投向广阔的海外市场。人们希望了解到更多关于海外购物的信息,能够方便快捷的买到国外正品。基于这种需求,跨境电商类APP应运而生,小红书就是其中的典型代表。

小红书产品分析报告:社交电商的魔力

一、体验环境

体验机型:iPhone 7

体验系统:ios 11.4

体验网络环境:WiFi

体验产品版本号:5.20.1

二、市场分析

小红书最早是关于海外信息分享的UGC社区,创业之初,内容主要与出境游有关,而后用户对于海外购物的需求日渐明显,平台以美妆商品为切入点,逐渐拓展社区话题种类,致力于帮用户发现全世界的好东西。

在社区发展成熟之后,用户对于社区中讨论的商品自然而然会产生购买欲望,小红书上线了福利社功能,正式涉足电商领域。由单纯的UGC社区发展为目前的“社区+电商”的跨境购物平台,通过电商完成产品的商业闭环。

1、市场规模

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示:

2017年跨境电商整体交易规模(含零售及B2B)达7.6万亿元人民币,增速可观,2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。2017年海淘中国海淘用户规模升至0.65亿人,未来预计仍能维持较高增速。

从交易额占进出口贸易比例来看,我国跨境电商渗透率逐年攀升,从 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%,预计到 2020 年将达到 37.6%。

小红书产品分析报告:社交电商的魔力
小红书产品分析报告:社交电商的魔力

通过以上数据可以得出:

  • 跨境电商市场依然具有较大的发展空间,目前仍然保持较为稳定的增长趋势,对于跨境电商产品来说,还有很多机会。
  • 随着消费水平的提升,人们在购买商品时更加注重品质和品牌,跨境电商平台上精选的各国商品正好能够满足人们这种需求。

2、横向竞品对比

小红书产品分析报告:社交电商的魔力
小红书产品分析报告:社交电商的魔力
小红书产品分析报告:社交电商的魔力
小红书产品分析报告:社交电商的魔力

通过以上数据可以看出:

  • 纵向比较跨境电商APP,小红书在活跃人数、行业独占率等多个方面远远超出同类产品,说明小红书能够满足用户的需求,用户愿意在小红书上花费更多的时间,与同类产品相比,具有较强的用户粘性。
  • 单纯就电商业务而言,与天猫国际、京东全球购这些大型电商平台相比,小红书在体量、口碑上还是存在较大差距,网易考拉凭借其强调正品的产品理念,在信任度上更胜一筹。

3、纵向产品数据

小红书产品分析报告:社交电商的魔力

数据来源:艾瑞咨询

小红书产品分析报告:社交电商的魔力

数据来源:百度指数

小红书产品分析报告:社交电商的魔力

透过以上数据可以看出:

从2018年2月开始,小红书在下载量、网络搜索量上均有明显的提升。

  • 从版本记录上看,这段时间产品本身并没有太大的改动,在3月20日发布的5.13版本中,增加了影视类型的标签,用户可以在相应的标签落地页查看该影视作品的相关笔记。
  • 从运营推广方面来看,小红书赞助了1月19日开播的《偶像练习生》,在节目中有大量的品牌植入,节目播出期间,参赛选手在小红书开通个人账号,发布实时动态,小红书平台独有的节目投票通道。
  • 从数据表现上可以看出,随着这档节目的播出,为小红书带来了大量的新用户。2018年4月中旬,小红书又赞助了《创造101》节目,有了上次与综艺节目合作的经验,这一次的推广又为小红书带来了一次下载量的小高峰。

小红书在2018年6月11号新版本发布后,将产品类别从购物更改为社交,在社交类别产品中排名相当靠前,近一个月排名第一。说明与电商相比,小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产,这正是小红书的核心竞争力所在。

三、用户分析

1、产品定位

小红书是一个生活方式分享平台,集合了UGC社区、商城两个功能。UGC社区包含美妆、旅游、健身等生活的各方面内容,为用户提供可消费的内容,商城提供了来自各国的商品,解决用户的购物需求。

2、用户画像

小红书产品分析报告:社交电商的魔力

从以上数据可以得出,小红书的用户分布有以下特点:

  • 性别分布上,女性占绝大多数,男性用户仅占166%。这与小红书自身发展过程有关,社区成立之初,用户大多数即为女性,互相分享购物经验。在之后的发展过程中,产品内容基调没有太大变化,平台上所发布的内容大都是美妆、购物笔记,这些内容显然更符合女性用户的兴趣。
  • 年龄分布上,25-35岁的用户占60%左右,是产品的目标人群,他们一般有稳定的收入,有足够的时间和金钱追求更精致的生活。对于24岁及以下的用户来说,他们的消费能力较弱,小红书上分享的商品较为高端,因此需求匹配度不是很高。而35岁以上的用户,小红书上主要的美妆、时尚等内容对他们来说过于年轻化,这部分用户对于时尚的关注较少,大都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好,并不是小红书的目标用户。
  • 从城市分布可以看出,小红书的用户大都集中在经济较为发达的城市。

综上,可以得出,小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性,她们具有稳定的收入,喜欢追逐时尚,对于商品的品质要求较高,注重品牌。

3、用户故事

1) Daisy,女,27岁,广东,从事金融行业,收入稳定。她吃完午饭,坐在工位上感到有些无聊,打开小红书刷系统推荐的笔记,看到感兴趣的内容点进去进行浏览。推荐feed流中有一条YSL新出口红的试色笔记,颜色质地让她十分心动,又查看了其他博主发布的该口红色号的笔记,她决定进行购买,直接到小红书商城下单。

2)Summer,女,30岁,江苏,公务员。她目前处于孕晚期,开始准备待产用品,由于是第一胎,没有经验,而且待产用品过于繁杂,她一时没有头绪,想看看别人待产包里都有哪些东西。打开小红书,在输入框搜索“待产用品”,在搜索结果中点开笔记进行浏览。

3)Dora,女,21岁,浙江,大学生。她的护肤品快用完了,想要换其他品牌的护肤品,但不知道哪个产品的性价比更高,更符号她的肤质。打开小红书,切换到护肤频道,浏览推荐笔记。

四、产品功能分析

1、功能结构图

小红书产品分析报告:社交电商的魔力

2、使用流程图

小红书的核心功能有上传、社区、电商三大模块。

  1. 上传功能为产品提供可消费的笔记内容,是内容生产的源头。该功能包含上传照片/视频,编辑照片/视频,编辑正文等部分。
  2. 社区内容包括笔记内容呈现与消费,以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。
  3. 电商功能是产品的盈利功能,实现了产品功能的闭环。包含商品呈现、商品购买等功能。

接下来将从以上三个方面出发,对小红书的核心功能进行拆解分析。

3、上传功能

上传功能中,用户可以上传本地的照片/视频,也可以即时拍摄照片/视频进行上传,选择好照片/视频后,可以对其进行编辑,随后进入编辑正文部分,可以即时发布,也可以保存草稿箱。上传功能整体使用流程较为顺畅,毕竟小红书已经是相当成熟的产品,这个功能能够满足用户的基本上传需求。

在体验之后,上传功能有以下亮点设计。

在点击上传按钮之后,首次上传会默认选择拍照功能,非首次上传自动选择上次上传方式。

  • 相较于竞品,这种设计一方面可以减少一步操作,其他竞品大都在点击上传之后,弹出选择组件,让用户选择是上传本地内容,还是拍摄;
  • 另一方面也比较符合用户使用习惯,经常上传内容的用户在内容类型上肯定有所倾向,比如经常上传视频的用户,在点击上传后,自动为他选择拍摄视频,较为人性化。

上传操作中选择标签这项步骤为小红书的特色功能,使小红书区别于其他产品,这项功能比较符合产品的使用场景,小红书大部分内容都有相关产品推荐,用标签形式标记出品牌使读者更加易读。

除此之外,笔者整理出以下三个可以改进的地方:

(1) 进入到编辑照片页面时,目前页面是只显示照片,下方为提示语“编辑这张照片可以获得更多赞哦”。对于这个页面,可以在进入页面时,直接展开显示下方滤镜详情,可以减少用户的一步操作,即进入这一页就显示如下图所示:

(2)在选择标签时,在标签选择页面,包含历史标签、地点标签、热门品牌标签。建议在此基础上,增加热门话题标签,一方面方面用户操作,另一方面也能带动用户参与热门话题讨论,营造更强的互动氛围。

比如:最近世界杯相关的话题,这种最近全民热门讨论的话题;比如:小红书运营的一些热门话题,“连头发都是爱你的形状”、“跟着emoji学拍照”等等,有官方示范玩法,也有不少KOL发布相关内容,这种话题具有较强带动性。

(3)在最后发布页面,建议增加预览按钮以及预览页面。在编辑正文页面,有些笔记过长无法查看整体的布局结构,增加预览,能够让作者从读者角度预先查看笔记的效果,对段落格式等进行优化,增加可读性。

2、社区功能

社区功能这里主要是指笔记内容的展现以及围绕内容产生的评论、收藏等互动行为。这一部分是小红书产品的核心所在,小红书由UGC社区起家,根据近一年的新闻稿以及产品的版本迭代可以看出,小红书又逐渐回归初心,重视产品的社区内容,而非以跨境电商作为唯一定位。

社区功能在设计上比较完整,能够满足用户消费内容的基本需求,产品提供了多条路径呈现笔记内容,不同类型的用户都能够有快捷的路径到达笔记详情页。

  • 对于主动浏览的用户,他们有具体的内容需求,比如:上文用户故事中需要浏览待产用品相关内容的Summer,她可以通过搜索功能,查询到相关笔记;
  • 对于被动浏览的用户,由于他们的目标不明确, 因此路径更加多样,可以在发现页浏览不同频道的海量笔记内容,可以在关注页看看自己所关注的人有什么更新。每条笔记下方都会有相关笔记的推荐,根据笔者的体验,相关笔记的推荐一般都具有较强的关联性,能够方便用户查看更多相关内容。