“见菜如面”厨师节：看联合利华饮食策划如何玩转全媒体营销

赵思莹2017-11-04

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移动互联网时代，随着媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，”全媒体”的概念也开始广泛适用，并成为营销推广的新趋势。它主要是同时利用多种媒介表现手段和不同的媒介形态，帮助品牌打造全方位互动的营销模式。由于全媒体营销现在还处于探索阶段，许多品牌仍在尝试如何洞察目标族群兴趣与触媒习惯，进而最大化将营销活动曝光。近期，在餐饮界火了一把的“厨师节——《见菜如面》”活动，背后的主办方联合利华饮食策划就很好的玩了一次全媒体营销。

依托群体洞察，借助认知差异改变刻板印象

在产出任何营销创意前，有效的目标族群洞察、了解其兴趣，是活动能否引爆群体参与的关键。联合利华饮食策划作为长期提供厨师餐饮解决方案的伙伴，深入观察研究厨师群体，发现厨师从工作中获得成就感较低，导致对自身职业的认可不足，而社会对于此群体也未给予足够的关注。从厨师渴望被了解的心理为出发点，通过其熟悉的互动形式，发布“厨师印象”H5，结合大众对厨师职业的普遍印象不同的趣味标签，如“灶台扛把子”、“咸淡超人”、“女客人的最爱”等，借助厨师与朋友之间的认知差异来规划互动机制，吸引用户好奇心理参与，并引发大量的二次传播。

在“厨师印象”H5互动中如何营销菜，不仅通过正向趣味标签提升厨师对于自身职业的认可，同时让社会大众更熟悉这个与我们生活朝夕相关的职业，打破人们对厨师的刻板印象。此波活动依托联合利华饮食策划公众号和厨师社群的传播，就形成了80%的PV，超过20000+厨师生成自己的印象标签，为接下来的活动提供了精准人群的锁定。

借助TVC纵向延伸，深化受众情感共鸣

联合利华饮食策划从厨师群移动端媒体的活跃程度、以及有效触媒习惯调查发现，抢占微信朋友圈是流量有效的曝光渠道。厨师节当天，联合利华饮食策划选择在朋友圈发布一支向天下厨师致敬的TVC。目的在于纵向延伸移动端互动模式，深化与用户的情感共鸣。结合朋友圈新玩法与品牌主互动的形式，让用户积极参与互动，充分发挥了移动端广告的信息传播优势，大范围的触及目标群体，在厨师圈引发讨论热潮。

这支联合戛纳金奖团队制作完成的“见菜如面” TVC，用细腻的镜头笔触讲述了饱含人情味的心里菜“万卷春”背后的故事，表达了厨师与菜的关系，菜与品尝者的连接，诠释了“见菜如面”的主题。在情感上很好的引发受众情感的共鸣，带动极佳的转化效果，不仅在厨师圈刷屏，也让大众有机会重新认识厨师这一群体。该TVC上线后，收获超过1亿的曝光、精准触达超过3500万厨师，参与互动人次达150万。

精准触达目标人群，有效互动实现最终转化

真正的全媒体营销要为品牌实现的一定是精准人群的转化，实现有效结果的传播。基于前期H5和TVC产生的大量关注，将流量导流至厨师节活动网站——“百味楼”，作为实现全媒体的收口闭环。联合利华饮食策划将活动网站“百味楼”设计为具有强互动的平台，不仅是厨师间的交流，打造专属个人的证言内容，设计游戏积分环节，更邀请行业名厨教学互动，丰富的内容吸引全中国厨师的加入参与。将媒体购买真正转化为有效流量，成功将厨师转化为参与者，并增加用户粘性，形成二次扩散。活动在传播的过程中，厨师得以通过同行业的交流、印证自身专业度，进而提升厨师群体的信心，增加对职业的自豪感与自我认可。

创意依托精准人群洞察，全媒体营销达传播最大化

移动互联网时代生态环境下，任何一方的变化都会导致整个传播生态链的变动，唯独受众是不变的，整个营销都必须以受众为中心构建全媒体营销生态链。吸引目标受众最直接的方法则是通过敏锐的洞察和优秀的创意点，让受众完全参与和融入到活动中，才能达到全媒体的触达最大化。

联合利华饮食策划厨师节活动的传播，根据目标人群的社媒习惯选择内容载体，着力于腾讯环境传播，搭配其他DSP平台关联打通，配合“厨师印象”、“见菜如面”、“百味楼”等优秀创意，将活动推广至全媒体。此外，运用坐拥百万厨师粉丝的官方微信超级账号——联合利华饮食策划、“厨师印象”H5参与用户人群标记再营销、广告数据人群挖掘进行投放，达到最大程度的触达厨师群体，将洞察、创意做到良好的发挥，为活动达到最佳的传播效果，收获高于对比同行业的转化以及互动率，同期达到公众号加粉，成为全媒体营销的优秀案例

数字时代下的全媒体营销，是创新、升级、整合媒体资源和内容的一个复杂过程。此次厨师节，联合利华饮食策划依托精准的目标人群洞察，进行内容创意上的创新如何营销菜，不断挖掘各方媒体的价值，将碎片化的传播渠道“重聚”、“有机整合”，定制一套切实可行的全媒体营销方案，帮助厨师提升自身的认可、收获社会大众对于此职业的尊重，也实现高效的数据转化，达到品牌与目标族群的双赢！