SSP平台面临两大挑战（广告位重合率高、技术创新被抄袭）

SSP平台面临两大挑战（广告位重合率高、技术创新被抄袭）

文章来源 | DIGIDAY

作者 | Lucia Moses

编译 | Kristen

Index Exchange曾通过竞价缓存机制来延长程序化广告的出价期限，该行为被曝光后，惹恼了行业内的供应商竞争对手，但这也标志着广告技术面临的另一个挑战：供给、需求的商品化。

随着程序化广告的发展、SSP平台之间的竞争加剧、Header Bidding技术的兴起，SSP平台失去销售优质出版商广告位的权限，他们面临的压力不断增加，面对Google Waterfall结构对线上广告拍卖的统治地位，独立供应商凭借Hearder Bidding技术，在行业内有了一席之地，与此同时导致了一个意想不到的结果，出版商广告位对SSP平台的开放程度越来越接近，SSP平台之间供应的广告位重合率也随之增高。

Group M Global负责程序化广告和视频的数字投资总裁Sarah Warner表示，之前交易所确实有一些抢手的广告位和PMP平台，但现在来看，这种情况不可能存在了，为了对抗供应商商品化和广告位供应量的上升，Group M去年一整年的时间都在劝客户削减供应商平台的使用数量，DSP平台为了拓展业务范围会同多个SSP平台和交易平台建立联系，事实上广告主需要10个DSP平台就能够购买足够的广告位。

Group M正在和Index Exchange探讨出价缓存机制，Index Exchange在市场强烈的反对意见下，已经停止使用该机制，Warner表示，上个星期我们把数据整合起来，经研究后发现竞价缓存机制对买方来讲没有什么或好或坏的影响。

广告技术领域里，供应商改变竞价机制来提升竞争性的行为并不少见。虽然买方和出版商认为“没有对外公开”才是难以接受的地方，很多业内人士认为，供应商为了在行业内有一席之地不得不采取竞价储存机制。

独立SSP平台相似度越来越高了，广告位的需求和供给的创新是不可能的，SSP平台为了实现统一的拍卖不得不改变拍卖机制。Index Exchange等最先将创新应用于Hearder Bidding技术，虽然没有独一无二的广告位来销售，但他们创建了属于自己的市场。

供应商面临的另一个挑战是，广告技术抄袭问题，London Media Exchange的CEO Dan Wilson表示，广告技术的领先优势是很微弱的，毕竟市场上大家的目标都是趋利，一个能够给广告位买方、卖方带来好处的技术，不久后就会被抄袭，这个行业的创新是扭曲的，竞价缓存机制几乎被当作次级债。

虽然很多独立供应商平台否认自己使用竞价缓存机制，但行业专家对此持怀疑态度，“竞价缓存机制正中Google、Amazon下怀”，这些供应商无法挑战巨头的位置。

广告拍卖机制之外的广告技术创新确实难度偏大， Rubicon Project曾花费3850万美元收购nToggle，nToggle是一家建立基础设施以简化竞价请求的创业公司，专家认为Project可以削减竞价基础设施的花费。SSP平台产品若能解决当前广告技术中存在的问题，还会深受出版商和买家欢迎。一位出版商高管表示，如果出版商和买方意识不到哪里发生变化的话，他们是无法掌控有利的广告创新技术的，甚至只能为供应商做嫁衣。

也有出版商和买方合作伙伴共同测试营销人员有多少钱交给了出版商，研究发现，使用竞价缓存机制的话，出版商和买方不会推动营销预算的增加。

出版商高管表示，“供应商最大的对手是他们自己，他们让出版商无法获得日志文件数据（广告位有哪些广告主，什么时候以什么价格竞价），我们会想办法得到这些数据的。”