王老吉广告案例分析：看王老吉如何玩转最燃夏季广告营销

2018年夏季，世界杯期间备受瞩目的两大广告营销案例，叶茂中的洗脑广告引起一阵哗然，引起了各方吃瓜群众的口水战，孰对孰错各执一词；而华帝作为本届世界杯“以小博大”的最佳营销黑马，也必将载入营

已保存销史册。

同样是广告，为何大众的反应会有如此大的反差？

社会化营销时代，还要不要投放广告？广告到底应该怎么做？

据前瞻产业研究院发布的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，中国广告市场总体规模在2001-2015 年间，由794.89 亿元增长到5,973 亿元，年均复合增长率达到14.32%。初步预计2018 年我国广告市场规模将继续稳步增长，突破8000亿元关口。

数据来源：前瞻产业研究院整理

可以这么说，做好一个广告和做一个好广告，已经成为如今品牌的营销必修课，那么品牌应该怎么做广告营销？在复盘了2018年夏季王老吉开启的刷屏式广告营销案例后，我也许找到了一些答案，接下来简单聊聊我的想法。

为什么，王老吉的广告营销方式值得所有品牌学习？

一、广告的本质决定了他的普适性和大众化

在分析之前，首先我们要明确广告的本质是什么？

广告，是品牌主到达受众群体的一个传播手段和技巧，是一种面向大众的传播方式。

有些品牌认为，投放广告带来的收益并不是很明显，就算我不投这些硬广，我可以做好营销的方式也很多。

这种思想的根源，我认为是品牌自身对广告理解产生了偏颇，广告投放不仅可以为品牌带来曝光，更重要的是将品牌精神传递给受众，当影响用户心智这一环节积累到一定程度，自然便会激发消费者的购买欲望。

可以这么说，如果一家企业在做营销规划的时候，不做广告投放，那就不叫营销，只能称为纯粹的卖货。

所以，广告到底应该怎么说？

（1）广告应该容易懂

既然广告的本质决定了他是面向大众的，那么就意味着，其应该采用大众都能轻易懂得的方式和内容，而不是故弄玄虚，高深晦涩。

（2）广告应该简单化

一个好的电视广告，广告核心内容既需要有延续性、有生命力，也需要简单化，只有简单的信息在传播中才不容易丢失记忆点。

大众听得懂，记得住的广告才是好广告，品牌广告只有“大众化”才能“化大众”，就拿王老吉的广告语来说——”怕上火，喝王老吉“，简单明了，短短7个字定位了其产品属性及功效，奠定了其在凉茶市场的龙头地位。

二、广告需体现品牌调性和产品核心

那么，大众化、简单化的广告就是好广告了吗？

我们回头看看叶茂中的世界杯广告，“为什么要先上马蜂窝？”“你知道吗？你真的确定你知道吗？”都是口语化的句式，简单易懂还洗脑，为什么会招来这么多网友的diss？

所有的广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象——奥格威

广告的作用，是通过大众传播的方式，来帮助品牌构建或者加强形象。

品牌形象论（Brand Image）是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，他认为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

从以上理论出发，叶茂中的洗脑广告，即便能在短时间内迅速引起大众的注意，拉动下载，但如果最终沦为被吐槽的对象，这对于今后品牌自身正面形象的塑造并无益处。知名度和品牌好感度孰轻孰重？在内容和口碑为王的当代，我想结果是不言而喻的。

反观王老吉此次夏季广告，在坚持新生代年轻化战略，洞悉“粉丝经济”趋势的前提下，首次邀请流量偶像周冬雨和刘昊然加持，在代言人和宣传渠道等外在形式层面升级后，却始终坚持自己的品牌独特性，将王老吉“怕上火”的理念深深根植于消费者心智中，简单直接不做作的广告形式，又能有效地突出品牌理念，消费者对品牌的好感度自然直线飙升。

三、渠道和平台是广告曝光的关键

广告内容应该为品牌形象和知名度服务，但是如果没有足够的曝光量，广告内容做得再好，也只能是孤芳自赏。

有人曾经问过我，为什么像麦当劳，可口可乐这样家喻户晓的品牌，还要花钱大量去做广告呢？

答案很简单：很少有品牌有勇气称自己是家喻户晓的，一二线城市的人们知道，可是三四线呢？十八线小乡镇呢？

对于任何品牌而言，品牌知名度永不知足。

再举一个简单的例子，当年曾经“家喻户晓”的经典品牌——健力宝，凭借其出色的广告创造了本土软饮料市场的奇迹，成为了众多70&80后的集体回忆，而今呢？“九千岁”群体还有几个知道这个品牌的？

虽然我们不能将健力宝没落的原因简单地归结为不再投放广告，但是我们不得不承认的是：即便曾经“家喻户晓”的品牌不投放广告的结果就是——被消费者遗忘。

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消费者的注意力继续呈现着分散化趋势，人们总是很健忘，德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。

解决这个问题最好的方式就是——重复，反复重复，多渠道多平台全方位进行广告曝光。

作为如今真正家喻户晓的国民凉茶品牌，王老吉深谙这个道理，这个夏季，我几乎到处都能看见王老吉的广告，从传统媒体到社交媒体，线上线下一起“密集围攻”，深度营造品牌“沉浸式”广告体验，力求打造“流量级”广告效应，实现品牌强势刷屏。

四、广告思维应融入传播思维中

传统广告的确具有不可替代性，但我们无法否认的是，传统广告的黄金时代已经过去了，单纯的硬广投放已经无法满足大众日益增长的审美需求了。

我认为，叶茂中洗脑广告与华帝刷屏之间的差别，其实本质上来讲是品牌传播思维的不同，是新旧之争，是传统广告思维和社会化传播思维的火花碰撞。

品牌应该将广告思维与传播思维有机融合起来，广告需要以新的方式融入到当下的营销环境中，才可获得新生。

（1）把广告做成互动

广告互动化，关键在于品牌不要自说自话，要让受众产生参与感，在亲身体验中与品牌亲密接触。

王老吉夏季广告所承载的“190周年大狂欢”扫码有礼互动活动，粉丝购买王老吉并扫描二维码即可领奖，是王老吉将常态场景与事件场景相融而成的产物，既能通过广告占领消费者心智，消费者又能够为通过互动获得更好的广告体验，这样的广告观众当然喜闻乐见。

（2）把广告做成内容

一张主视觉，一支TVC，这些传统广告元素就像一支机动部队，可以出现在任何品牌需要他们出现的地方。

广告主视觉可以作为线下活动的物料，而TVC则可以在线上商城线下门店循环播放，不断的强化和统一大家对品牌的共识。

此外，在如今内容营销大热的趋势下，品牌更应将自身广告“内容化”，内容植入的意义在于，消费者收看内容的时候，实际上也接收了你的广告植入。

根据尼尔森网联数据显示，2018年收视TOP5的热门口碑影视剧中，《恋爱先生》与《远大前程》两部影视剧都有着“内容营销老司机”王老吉的植入身影，品牌广告植入融入情感与生活，情境化植入引发观众共鸣,让观众潜移默化接受了王老吉凉茶是家喻户晓的国民凉茶设定。

王老吉的内容营销脚步似乎一直没有停歇过，据业内人士透露，王老吉今年的影视植入规划里还有一部压轴大剧——《创业时代》，此剧未开播但已经被列为2018年的百部重点电视剧，的确是令人十分期待了。

王老吉总是持续不断地给我们带来新的惊喜，今年值得期待的，除了影视剧，还有综艺！由王老吉重磅冠名的优酷自制音乐真人秀综艺《这！就是歌唱•对唱季》即将上线播出，这是继去年冠名《明日之子》后，王老吉再次聚焦年轻潮流文化，在凉茶生态圈的基础上构建文化圈层生态的重要行动。

在当今广告营销套路一成不变、用户审美疲劳、红利大幅缩减的大趋势下，好的广告营销最终一定都会回归内容，这是驱动整个行业前进的核心动力。

我相信，不久的将来，我们一定会迎来一个更加成熟稳定的广告市场，也会见证更多高水准的中国广告作品的诞生。