如何设计落地页？（实现流量高效转化）

如何设计落地页？（实现流量高效转化）

文章将结合理论和笔者自己的一些实践经验，和大家一起探讨：如何设计高效转化落地页的方法和关键点。

每个流量的背后都有一个饥渴程度不同的潜在用户/客户、落地页作为流量的承接。

如何让用户通过落地页，最终完成我们期望的旅程？

这个问题最终还是要回归落地页转化率驱动模型。

一、落地页转化率驱动模型

落地页也称“着陆页”，是指访问者在其他地方看到发出的某个具有明确主题的特定营销活动，点击后被链接到你网站上的第一个页面。

落地页是承接用户、转化客户、传递产品和品牌价值的作用担当。

落地页能否发挥其伟大的作用，主要受用户转化率驱动模型的影响，而且还会受到用户动机、视觉交互、内容文案、激励、体验障碍多重因素的影响。

用户动机Motivation：用户需求程度取决于流量质量。

视觉Visual：用户的第一印象。

交互Interative：用户尝试交往。

内容Content：激发用户需求的说服逻辑和槽点。

激励offer：促成的兴奋点。

用户焦虑情绪Anxiety和用户交互障碍Friction：负面情绪导致放弃。

1. M值的关键所在

• 目标人群的定位（目标用户的需求是理性Or感性、需求成熟度、需求紧急度、价格敏感度等）。
• 目标人群的的决策模型。
• 流量的质量。
• 引入的用户与产品的相关度。

2. Anxiety常见的负面情绪

• 担心
• 不信任
• 质疑
• 犹豫

3. Friction阻碍用户实际行为的易用性障碍

• 缺乏行动引导：用户有心行动时不知道怎么联系我们。
• 操作不方便：流程步骤太多、表单项太多等等。
• 错误引导：宣导信息与落地页内容不相符。
• 页面错误：信息无法提交、信息错乱等。

4. Offer 刺激用户行动的关键诱因

• 使用对用户有价值的offer激励用户。
• 让用户情绪波动的文案。
• Offer一定要和用户的需求有相关性，不同需求程度的用户需要不同的offer激励。

二、 落地页设计和优化的6大策略和工作流程

1. 市场调研

市场调研是快速深入了解自身产品和客户的认知和需求情况，包括：对业务、产品、品牌、营销现状、营销漏斗。

快速形成对营销策略的思考，对产品价值挖掘、产品和用户定位的初步思考。

2. 用户决策模型（营销漏斗）

• Ta们关心的信息有哪些？
• Ta们通过什么渠道获取信息？
• Ta们顾虑的问题有哪些？
• 这些信息与产品的交集点在哪里？

3. 信息架构

页面的信息架构是页面内容信息的合理组织和展现形式，是页面制作的基础。

落地页的信息架构是构建一个完整的说服逻辑。

构建落地页信息架构的步骤：

用户心路旅程分析：用户想看什么，想了解什么？用户行动的顾虑是什么？

1. 把自己代入目标受众或者访谈方式列出用户关心的，想要得到答案的问题。
2. 找到用户的痛点、顾虑。
3. 把这些问题的优先级进行排序。

研究确定产品的期望：

我们想让用户看到什么？期望采取什么行动？如何让用户产生行动？

• 常见期望用户看到的信息
• 产品的卖点/优势
• 品牌的优势
• 正在进行的促销活动
• 相关产品的推荐
• 服务/承诺

页面的用户旅程规划：画出内容结构。

• 甄别用户心路旅程中的关键要素和优先级。
• 与产品期望的信息和行为相结合。
• 完成页面用户旅程（说服逻辑）。
• 确定页面的内容和占比。

4. 商机捕获机制和策略

常见的三大类Offer：

• 有价无市型，有价值的（高价值），但价值无法定量估算。
• 量价明确性：价格相关的，价格可量化。
• 社交媒体相关Offer。

Offer策划要考虑：offer与目标用户的相关度、对其的价值（主要通过用户选择偏理性还是感性、需求成熟度、需求紧急度、对价格敏感性4个维度进行用户研究）

多数情况下落地页一定要有多个offer。

机会捕获的手段：在线咨询、400电话、表单。

机会捕获要素：4种CTA按钮、电话号码、嵌入表单、二维码。

5. 内容策略和优化

内容优化的目的：

• 让用户产生情绪波动。
• 让用户产生兴趣。
• 解答用户心中的疑问。
• 消除用户心中的顾虑与负面情绪。
• 帮助用户说服ta们。
• 激励用户采取行动——持续塑造价值。
• 让客户接受更多的产品和愿意支付更高的价格

页面设计的关键要素：

要素一：独特的产品价值/产品定位

要素二：理性的内容

• 是解答用户心中疑问的关键要素。
• 一共有6种必须呈现的理性内容。

要素三：感性的内容

• 是引起用户情绪波动的关键要素。
• 有必须掌握的10大类感性内容。

6. 运营分析及优化

运营优化原则：快速上线、数据检验、迭代优化

常用的分析工具：

• 流量监测工具：百度统计、友盟、GA等
• 用户行为分析工具
• 用户眼球分析工具
• A/Btest工具
• CRM系统数据分析

常用分析方法：

• 访问分析：关键指标包括UV、pv、访问次数、页面停留时间、跳出率等。
• 渠道流量分析：关键指标包括展现量、点击量、点击率、点击/展现成本、转化量、转化率、时段分析等等。
• 用户画像分析：自然属性、关系属性、偏好属性等。
• 转化漏斗分析：用户平均获取成本、平均有效转化成本、订单转化量、订单转化率等等。
• 用户行为分析：操作轨迹、点击行为，主要识别页面上的瓶颈与易用性障碍，利用眼动分析，验证视觉设计是否能实现信息传达和引导的目的。
• A/B测试：对页面要素（文字、图片、Offer）进行测试，找到最佳方案。

落地页的本质是：产品价值面向用户的思维呈现。

这种思维逻辑的设计取决于对用户的洞察。

不要寄期望于通过一种制式的思维获取所有用户的认可，回归用户研究的4个维度也许你能找到答案。