新媒体与传统媒体在文化传承中分别扮演什么角色
【摘要】当今时代，新兴媒体处于强势地位，传统媒体尽管受到猛烈冲击，但也有自身的独特价值和存在理由；而新兴媒体也有其弱点，难以完全取代传统媒体。二者有竞争也有互补，唯有进行整合，实现优化组合、功能互补，方能留住并扩大受众，为传统文化的传承提供有效保障。
新兴媒体形象可感，便于与受众交流互动。利用当今时代的最新科技成果来传承、创新传统文化，速快而效高，接受和使用者日益增多。但因需对现代信息技术有相当程度的了解和掌握，对那些已经习惯了传统媒体的老年群体来说，不免会感到手足无措。由此看来，传统媒体也有自身的独特价值和存在的理由；而新兴媒体也有其弱点，难以完全取代传统媒体。二者有竞争也有互补，唯有进行整合，实现优化组合、功能互补，方能留住并扩大受众，为传统文化的传承提供有效保障。
在新旧媒体交融中大大拓宽传统文化的传承渠道
近年来，在全球化浪潮的熏染下，中国人的传统观念受到各种外来思想越来越多的冲击。外国简约、新颖的思想文化被越来越多的人所接受，使传统文化深陷危机。但是，传统文化特色鲜明、价值独特、不可或缺，其本根绝不应失传，其基因绝不应改变。可行的办法是借助新旧各类媒体来拓展、整合文化经营。
如今，新旧媒体正在进行优化组合，要因势利导，协力推动传统文化的传承、演变和转化。媒体是汇集各种信息的集成平台，首先，需研判媒体发展的方向，一方面借助个人博客、个人贴吧、节目等媒体来展示各种文化活动信息，推动传统文化的普及，另一方面则积极利用方兴未艾的微博、微信、QQ等媒体，积极更新文化的经营方式和传承路径。其次，应借助网络这一有力平台，积极宣传传统文化节目，如传统戏曲、舞蹈、民歌、杂技等，以此来引人关注，激发大众的参与兴趣和热情。再次，媒体应精心策划、周密布置，举办和报道诸如端午节赛龙舟、中秋节制作月饼等民俗文化活动，对竞赛优胜者给予奖励，使其得利或扬名，从而吸引公众积极投身传统文化的传承活动，并对传统文化有更为深入的了解。总而言之，唯有整合新旧媒体，实现功能互补，方能展拓文化信息传播渠道，使传统文化得到永续传承。
利用新旧各种媒体为传统文化打造专属品牌
品牌是彰显产品特色、提升产品形象、使人易视易记的有效平台，传统文化亦是如此。如今，不论何种新旧媒体，其功能、地位都在提升，传统文化基于农耕社会而形成的封闭性必须被打破，借用网络实力打造自己的独有品牌，才能得到永续传承。
传统媒体当前发展受到阻力，原因虽然很多，但地域阻碍无疑是传统文化品牌打造遭遇荆棘的一大原因。基于此，要以节假日、婚丧嫁娶等民俗文化活动为抓手，着力打造传统文化的专属品牌，并借助新旧媒体的协同来改善经营模式，使品牌可被公众迅速认知。媒体在各类文化活动中，应积极宣传传统文化，引导社会大众对其加以接受、认可，进而使打造传统文化品牌的过程顺风顺水，使传统文化经营具备自我造血能力而生生不绝。
现在，因物质性消费已得到满足，精神消费日受青睐，很多人为文化产品买单时很是乐意。所以，要利用这种优势来维护自己的文化品牌，并对品牌进行授权，使其真正形成一种资产，从而使传统文化得以永久流传。比如，可将一些传统文化资源丰厚地区的产品进行包装，对涉及到的各种文化信息进行创造性整合，使文化内涵得到丰富，文化产品得到市场承认，从而使传统文化的品牌得以真正树立，传统文化得以传承不绝。文化产品如得到公众的信赖，就会顾客盈门，品牌的知名度大增。再如一些广播台、电视台，可借助网络的力量而使自己的文化品牌为社会熟知和接纳，促进文化产品的大量销售。
对于外来文化，要去粗取精，以谨慎的态度加以选择
传统文化中所宣扬的惩恶扬善、喜诚厌伪、忠孝节义等理念，以及形成的节假日、婚丧嫁娶等风俗，已深深蕴含于中华民族内心，对每一个人都有重大的影响。可近年来，这些观念、风俗在全球化、商业化浪潮的冲击下，逐渐被一些新的观念、风俗所取代。七夕节本为赞颂爱情忠贞的传统节日，可如今，大多数年轻人倾向于过2月14的情人节。再有如圣诞节之类的外国节日大行其道，有些西化倾向强烈的人将其奉为生活主调，而对本国的传统节日弃之如敝屣。这就需要有效整合新旧各种媒体，紧盯文化发展的脉搏、潮流，接受外来文化而又能保留传统文化的本根，协调共进，使传统文化世世代代传承下去。如电视节目要吸纳传统文化修养深厚的人士积极参与，打造出精品、凸显出亮点，使传统文化的特色和魅力得到彰显。而后，新旧媒体应协力在电视、网络、报刊上宣传，努力扩大影响。新旧各种媒体的从业者可将这些节目的视频、文字消息和图片传到各个网站，使其得到社会的关注和认同。而对于外来文化，则要去粗取精，以谨慎的态度加以选择。同时，在这个全球一体、思想多元的时代，还要注重搜集民意、倾听民声，根据媒体反馈的结果来决定是否需要宣扬某一外来文化。
新旧各种媒体应借助优势来传承传统文化
当前，网络信息技术蓬勃发展，深深影响了整个媒体发展格局。尤其是新兴媒体对传统媒体的冲击极大，使其市场被侵占、利润在降低、规模在缩小。今天，大多数人，尤其是年轻人和知识阶层已经将网络作为获取信息的主体渠道，不管是生产经营，还是学习和生活，都需借助于网络。如此，就必须利用媒体尤其是新兴媒体的优势，来为传统文化的传承加油添力。新兴媒体传播信息快而效优，我们不能不利用这一优势来加快和完善传统文化的传承、转化。
在这方面，可以采取的方式很多，如可以在某一传统文化形式如戏曲、杂技、歌唱、舞蹈、传统工艺等的所在地举办一些当地人喜爱又吸引大众眼球的活动，再通过各大媒体将这些活动的视频、文字报道、图像等传到网络上，尤其是借助手机这一便捷平台就可阅读、欣赏的微博、微信上，借以激发社会公众的关注。鉴于新兴媒体功能强大，故宜借助其推动传统文化的传播。如传统文化精品节目只要举办后，就发布在网络上，使其在各个网站得以迅速流传。此外，鉴于新兴媒体互动性强，应利用这一优势以与受众互动的方式传播文化活动信息，改变以往由媒体向公众单向传播的方式。因为传统媒体难以捕捉、反应受众的感觉、观点和主张新媒体与传统媒体，基本是媒体向大众作单向传播，难以与受众进行交流、互动；而新兴媒体，不仅可将文化活动信息发布于网上，受众也可将自己的观感、想法发布到网络上以引起社会关注，同时还可与网络上的其他观赏者自由交谈，激发受众之间及媒体和受众之间的顺畅互动。总之，新兴媒体宜借助自己这些优势积极传承传统文化，使传统文化永远拥有活力。
（作者单位：湖北文理学院文学院）
【参考文献】
①杜献宁、王一伟：《河北传统文化的传承与利用探索》 ，《前沿》新媒体与传统媒体，2012年第4期。
②杨英法、戴雅娜、徐运红：《生态经济建设中媒体语言的引领策略》 ，《生态经济》，2015年第3期。
责编/谭峰 美编/宋扬
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