5大步骤搭建完整的用户成长体系（实现精准化营销）

5大步骤搭建完整的用户成长体系（实现精准化营销）

用户体系，是一个庞大的产品设计范围。其不仅仅需要产品经理对功能性的理解，还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。

我们要明确，搭建用户成长体系是服务于用户留存及生命周期改善，绝不要盲目去做一套用户成长体系。

用户体系体系是被设计出来的，那么它设计的基础即是用户需求，而我们为了让用户更方便达到他的目的，从而设计的一种途径。

用户体系建设对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。本文将从用户成长体系的概念、构成、5个步骤、4大原则来具体阐述高留存产品背后用户体系的搭建。

一、什么是用户成长体系

1、定义

用户成长体系，即建立在用户数据模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径，核心驱动力，搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。

2、用户体系解决的问题

不同的产品由于其产品性质不同，就会产生不同的用户体系，而产生不同原因我认为是因为其需求不同。在做用户体系之前，我们要搞清楚，我的产品需要用户体系为用户解决什么问题。

社交类产品是连接人与人。用户之间为了建立联系和互动，所需的支撑体系。服务类产品是连接人与服务。用户为了获取某些服务，需要用户体系记录用户行为及需求，支撑完成个性化服务。我们的用户体系搭建的核心应以“用户本身需求”而搭建的一套系统。

二、用户成长体系

1、RFM模型

高留存的产品，一定有其自身的特色，但无外乎这两种激励体系。在提升了留存后，还要围绕用户搭建一套产品变现模型。间接来说，也是用户留存体系的一环，特别是对电商、交易型产品来说。

RFM用户消费行为模型是衡量用户价值和创利的重要方法。

R（Recency是离某个时间点最近的一次消费，近期购买的客户倾向于再度购买；

F（Frequency）是一段时间内的消费频次，经常购买的客户再次购买概率高；

M（Monetary）是对应这段时间内的消费金额，消费金额较多的客户再次消费可能性更大。

在RFM模型下，对用户消费的时间、消费频次以及消费金额，进行生命周期管理，并且对不同周期内的用户采取不同的激励机制。关注用户的终身价值，也就是LTV，基本公式：

用户终生价值（LTV）=某个客户每个月的购买频次×客单价×⽑利利率×(1/月流失率)

其中用户生命周期=1/月流失率。

我们可以根据这个模型，及时对用户进行奖励措施，延长生命周期。企业依靠这样的方式，取得了收入，才能投入更多的资源优化产品，给用户带来更好的体验。

2、用户精神激励机制

用户体系的运转，即是用户体系的循环、迁移。亦是我们基于此建立的激励制度，体系间才可形成一个正向循环。

而这正是通常来讲大家所讲的用户激励体系。

（1）分层制度

分层是高效的激励手段，激励高价值用户、清洗无价值用户。我们最常用的即是为用户设计等级。针对以用户体系建立起的标签库、行为库，需要使其流动起来，设立从一层至另一层的途径及规则，以此才使用户运转起来。

①等级体系 | 权益与平台生态的闭环

案例：小米社区，为发烧而生

用户成长路径与平台生态的闭环，用户权益引导用户行为，例如优先购买资格，无一不是为平台产品服务；

基于核心用户的独家权益，加入小米开发者平台，赋予“荣誉顾问团”的称号，参与小米产品的研发过程。

②荣誉体系 | 勋章可玩性高，可独立板块

案例：马蜂窝

勋章类型丰富：有基于内容、行为、用户画像等分类；有养成类勋章，还有活动类勋章；同时有分为限量&非限量；

板块独立，与等级/虚拟货币系统是独立又互相作用的关系；

勋章具有成长性/周期性/稀缺性。（时间段内获取某等级勋章，时间段之后未答要求勋章降级）；

排行榜关联勋章，趣味性和刺激性更强。

③虚拟货币 | 虚拟货币和等级之间应互相借力

案例：滴滴

滴币，虚拟货币系统，早期获取快消耗价值大，对用户的实际意义显著；

新版会员，成长规则明确，升降级及权益明晰，然而对用户的吸引力低；例如套餐优惠不明确，免费升舱升级到优享不显著，快速通道体验差；

若将滴币引入权益体系，效果应该不错。

④付费会员 | 内容平台变现新模式

案例：爱奇艺/腾讯

强内容导向的平台可尝试付费会员产品，目前来说并不适用于趣头条，但可以作为高阶用户的付费转化尝试；

“粉丝+IP+付费会员”模式产生的强大变现能力，和品牌传播能力。

除此之外，为了使用户体系之间进行运转，仍有很多手段，如权限系统、积分系统、任务系统，而这些手段的出发点均是为了使用户体系可以运转起来，使之相互间可流动。

三、搭建用户成长体系的5大步骤

1、制定级数

用户体系的搭建与产品的类型有着密切关系，首先，我们要分清用户体系在产品的生态中属于辅助型还是产品型。

辅助型的用户体系多见于电商类的产品，例如：淘宝，京东。这类产品的特点是：用户体系是伴随着产品核心功能的完成而不断成长的，它并不是决定产品成败的存在。

而产品型的用户体系则大部分存在于社区类和游戏产品中，例如：知乎、小红书、百度贴吧。

在这类产品中，社区的热闹氛围和内容质量决定了产品的走向和未来，它所搭建的用户成长体系直接与产品的核心功能连接，产品的功能也围绕用户体系来打造。

通过不断引导用户成长，促进用户在社区内的活跃，通过产品功能的阶段设置，激发用户主动成长，从而获取更多的权限与资源。

2、设定关键指标

关键指标的设定要与产品的核心功能与定位联系起来，看产品重点关注的是哪些用户行为，以及希望用户完成哪些操作，达到产品的最终目的。

只要是与产品价值有关，并且在用户行为中能发挥关键作用的，都可以被作为关键指标，“如何将这些指标的权重合理分配？”才是需要关注的重点。

3、 规划用户行为

规划用户行为就是指：围绕上一步设置的关键指标，在用户完整操作路径中找到与关键指标相关联的动作。

比如将用户活跃度设置为关键指标，那么，与用户交互行为相关的行为像点赞、评论、转发、收藏、关注数、好友互动量等都可以作为参考行为。

4、用户行为量化

将纳入成长体系的用户行为进行拆解量化，将量化好的数值与体系中用户升级的数值进行匹配，首先需要将用户行为量化为一个统一的数值，例如：经验值、积分、成长值。

设置好后模拟用户行为的全过程，并计算一个用户可一次完成操作可获得的最大和最小积分。从而根据产品的周期与运营策略，确定用户升级所需要花费的经验数与合理的升级天数，并制定上限。

5、诱导用户完成这些行为

产品要有目的地引导用户完成这些行为，需要注意这些行为的操作门槛不能太高，要具备可实现性，用户成本要低于用户获取，才能产生动机。在引导用户完成这些操作时，除了初次进入APP内的引导页，之后还要有针对性的提醒用户这些行为，例如：每日签到提醒，成就达成奖励。

比较常见活动运营的还有向普通用户开放一些高级用户体验资格，吸引他们产生行为，用户在完成规定量的行为后，即可获得一定的限时体验资格，如七天高级会员体验。

四、用户成长体系的4大原则

1、体系的独特性

产品的用户成长体系要能够体现产品的特色与核心功能，其中的元素和机制应尽量体现产品的独特性，例如：小红书的成长体系，从名字到icon都充满了产品特色。

2、浅入深出原则

入口门槛不能太高，打击用户积极性；同时出口不能太浅，一方面不符合长期的运营策略，另一方面挑战性太低也会降低用户的参与度。这也说明设立的体系要尽量可拓展，可延伸。

3、收支平衡

体系的量化指标要维持在一个基本的水平上，除了积分发放规则外，也要设置积分的回收(消耗)规则，来维持体系和产品的正常运转。尤其是在高频次，需求大的产品上要注意积分的回收问题。

4、用户分类

不同成长阶段的用户要进行分类运营，针对该层次用户使用不同的激励策略。

针对新用户的激励政策可以主要围绕一些快速升级，功能体验，适当补贴等展开。而针对活跃用户的激励政策则可以专注于提升曝光度，IP打造，情感关怀，不定期福利等展开。

五、总结

用户成长体系的搭建要贯穿产品的周期，所以要综合考虑用户端与产品端，通过分析用户行为，提炼产品核心定位，找到两者之间的切入点，从而按照上面的步骤和原则逐步搭建并完善一个属于自己产品的独特的可持续发展的用户成长体系。

如果要说用户成长体系的作用，它大概就像是盘山公路上适时出现的指路牌，引导用户不断前进，最终达到产品设定的目的，与此同时用户也可以欣赏到山顶的好风景——产品价值。