新媒体内容运营中面临的几个问题

新媒体的迅猛发展，让人看到移动互联网技术的神奇，随之而来的“技术决定论”之观念日渐兴起，这其实是媒体融合中的一个误区。

的确，只要投钱就能建“中央厨房”，建融媒体中心，建“两微一端”。这些当然是必需的。但是，这些“高大上”的平台发布什么？这些五花八门的渠道传播什么？归根到底，还是内容。

新媒体如果不能提供满足用户需求的内容，这些渠道平台建成了也是摆设。如今，“移动优先”成为推进深度融合的导向，实质上还是指把有价值的内容优先放到新媒体发布。缺少价值的内容再优先推送，也不会实现有效传播，融合传播的目的就无法实现。业内人士通过调查发现，“两微一端”的海量信息，让用户越来越“审美疲劳”，大部分订阅号的阅读量和受众黏合度并不高，用户流失一直让人揪心。

同样，“中央厨房”并不能有效吸引用户，为用户提供不可替代的服务，增加用户黏性。

当前，我们看到了许多“现象级”的新媒体创新产品。它们能够形成“刷屏”效应的主要原因，并不在于其是“中央厨房”或“两微一端”生产的，而在于其内容本身的吸引力。今年以来，周口报业融媒体发布的微信中，阅读量超高的作品，全是取材于发生在我市的重大新闻。

如《周口市委书记流着热泪推荐这篇文章，全场感动》《市委书记表态，这些任性干部要被处理》等，阅读量达到10万以上。反过来，有些新媒体产品制作很精美，标题很夺人，阅读量仍然不理想。清华大学新闻与传播学院教授王君超认为，“中央厨房”不仅是一个空间平台、业务平台、技术平台、资本运作平台，更应该是一个内容创新平台。过于看重技术在传媒转型中的重要作用，而忽视内容质量的提升，容易陷入炫耀锄头而忘记了种地的窘境。

就全国范围来看新媒体内容，媒体融合的步伐不一，无论起步早晚，融合过程中所要解决的问题几乎一致。体制机制的适应，平台的对接，能力的培养……关键就是——内容，谁为新媒体提供内容，新媒体怎样发布内容。作为在媒体融合过程中刚刚起步的地市党报，也同样面临诸多难题。

一、供给与需求的不协调。新媒体的内容源于哪里？各地现行做法，几乎全是传统媒体记者身兼多职，既为传统媒体提供内容，也为新媒体提供信息。但是，传统媒体多年来内容供给模式不能适应新媒体的需求模式。党报多年来新闻来源主要分两部分，一部分是指令性的采访，如时政新闻，一部分是记者自我选题。这两种稿件完成后汇集到编辑部，一般在晚上截稿，供稿的时间界限不影响第二天报纸出版。传统媒体的编辑流程与新媒体的编辑流程各自独立，传统媒体的内容传送审核渠道与新媒体不兼容。新媒体人员不知道当天有哪些新闻，也不知道要为当天的新媒体制作做哪些准备，常常出现被动等稿局面。

二、编辑与记者无法“同步”。周口报业传媒集团在采访记者与新媒体平台间建立一个微信群。所有要发到新媒体的稿件，由记者传送到微信群，新媒体编辑时刻关注最新稿件，选中合适的及时在网站、“两微一端”编发。这种办法基本上解决了新媒体第一时间看到稿件的需求，部分解决了新媒体的即时稿件问题，但新媒体编辑与记者同步的问题还没有解决。除了突发新闻的时间无法预料外，其他新闻采访之前，记者心中都会有个大致了解。其实，从记者接到新闻线索那一刻起，就可以与新媒体编辑“同步”了，记者前方采访，新媒体编辑后台准备相关的链接、图片、表格等，这样会大大提高新媒体的时效。周口报业传媒集团记者与新媒体编辑之间，有过几次这样成功的“同步”配合，但是，还没有形成惯例，仅有的几次也只是记者与编辑个人之间的配合。没有统一的指挥平台不行，没有机制就不会长久，全方位多层次的“同步”就不大可能。

三、一次交稿与多次发稿。传统媒体记者多年来的惯例，稿件采写好后最终交稿。新媒体的内容是适时的，随时发布动态消息。这就需要记者在新闻发生中或采访中，随时发布短讯。传统媒体的供给与新媒体的需求在时间上又出现了偏差。媒体融合先行一步的地方，采取的是三次供稿法，即记者在新闻刚发生时，向后台发出一份100多字的快讯，等到新闻发生到一定的阶段再发出一份新闻，新闻事件完全结束后，记者再写出一份详细的完整的报道。如此不间断的报道，一定程度上契合了新媒体即时发布新闻的需求，而相当一部分的媒体在融合过程中，还没有达到这一步。这种做法对现场记者是个考验，其惯常的采访写作流程要进行较大的修改，否则就不能适应新媒体的需要。

四、对新媒体需求把握不足。不同于传统媒体用户，新媒体用户具有平等、参与、简约等意识。新媒体稿件明显不同于传统媒体，包括内容选择、标题制作等都有自身的要求。记者在采访时虽为新媒体供稿，其实所写稿件明显不合适。领导讲话、会议材料、工作总结，全部抛给新媒体编辑。有的认为反正新媒体容量大，把大量甚至连传媒党报都不可能刊用的“垃圾”稿件新媒体内容，统统发给新媒体，充作考核任务。周口报业传媒集团部分记者把基层领导活动、单位的材料统统发到新媒体平台，发稿数量虽然上升了，却谈不上质量，新媒体用户根本不可能浏览。

五、两套考核体系混淆。促进融合发展，机制体制一定要配套。没有科学完善的考核制度，向新媒体供稿达不到预期的效果。新媒体稿件的优劣自有相应的标准，一般以阅读量、点赞量、留言量等为主要指标。而传统媒体现行的考核是以篇数、字数为标准。现在向新媒体发布稿件的考核套用传统媒体的办法，也以篇数多少为考核标准，不论文章的质量高低。这明显是把两套不同的考核体系混淆在一起，调动不了大家的积极性，新媒体也得不到更多的好稿件，结果可想而知。

六、发稿缺少审核环节。经过多年的锤炼，传统媒体特别是党报已经建立起一套科学严谨的采编审校流程和体系，确保了党媒能发挥正确的舆论导向，不出现任何政治性偏差和问题。相对而言，新媒体稿件以快速、简洁、吸引眼球等为目标，其编发流程简单。无论如何简化流程，新媒体的真实性和导向性不能出现问题。以人民网微信为例，经过近五年的发展，人民网现在已经建立起一整套新媒体“采、编、发”流程，从内容来源到选题报送，从编辑加工到审核校对，都在严格地规范。目前，多数地方新媒体做不到稿件“三审制”，而是编辑把稿件稍加处理，由值班主任把关后，立即向外发布。这样的流程漏洞较多，容易出现问题。

七、从业人员亟需提升能力。人才是媒体的核心竞争力。经过多年的培养，传统媒体有一大批政治素养高、工作能力强的采编队伍，是办好党报的最基本保证。而新媒体从业人员多是刚从校园走出的年轻人，相当一部分还是聘用人员。他们一方面熟悉新媒体的特点，有工作激情，一方面缺乏政治素养，没有经过新闻从业人员的正规培训，“三观”模糊。如果不补足这个短板，很容易造成漏洞。对新媒体从业人员的教育培训，事关党媒和新媒体的政治生命，刻不容缓。

解决内容生产与供给过程中存在的种种问题，就要实现从传统媒体记者到全媒体记者的身份转变，进行党报媒体的供给侧结构改革，建设科学合理高效的内容生产供给体系。

外地一些先进媒体在打造新的内容生产线方面，有一些成功的尝试，就是传播内容的生产必须从以纸质内容生产为主转向纸网并重，传统媒体与新媒体并重，乃至大量地生产互联网新闻产品，采编队伍的组织结构、思维方式与活动方式都要做到调整改变，特别是要敢于从各自独立分散的媒体中解放出来，进行采编结构重组和流程再造，通过行政手段、经济手段等激励机制的变革，把分散在各媒体的采编力量重新组织聚合，分工协作，形成新的内容生产线。

媒体融合大势所趋，深度融合迫在眉捷。传统媒体与新媒体融合过程中，会面临很多的问题与挑战。内容的生产与供给 ，只是其中关键的一环。表面上看是内容在多个平台的多次传播，其实涉及到人员素质、组织架构、激励机制等深层次的因素，最根本的还是培养互联网思维。