信用卡营销玩抖音，绝不是拍完放上去那么简单

进入2018年，短视频以“魔性”般的速度火了起来，其中抖音算得上是它们中间的佼佼者，加上今日头条与微信进行的几次线上“论战”和线下“官司”，让社会开始关注到抖音的声名大振，甚至逼迫微信重新启动了已经下架的“微视”来对抗抖音对微信市场的“逆袭”。

通过对抖音的跟踪观察，发现有越来越多的银行也将信用卡元素利用短视频方式参与其中。这些银行或者是组织一些内部活动，或者直接推出了硬广来推广信用卡，短视频为信用卡营销开辟了一个新的营销渠道。从抖音上看到的这些信用卡元素的短视频内容中，包含了信用卡中心组织的内部活动、产品营销活动，以及营销硬广，从中看到了这些发卡银行在信用卡业务的理念上有了大胆的创新和与时俱进的意识。

智能手机技术的进步，以及电信运营商从以语音、短信作为主要收入来源模式到以流量为王的变化，都促使用户使用手机观看以及拍摄制作视频变得容易。其次，短视频的兴起也是迎合了年轻化以及去中心化的特点，有机会把自己的形象、才艺以视觉方式展现在大众面前，让每一位参与者都能获得“影星”、“明星”的感受。

随着生活节奏的日益加快，年青一代对传统说教式长篇大文的内容已经逐渐显露出阅读兴趣的下降，而短视频的创作对他们来说比写作更容易，而且可以做到随时随地用手机随时记录碎片化场景，也更为全景式地还原真实的生活状态。不可否认的是短视频已经抓住了年轻用户的心态，这是让短视频“大火”起来的基础条件。一些银行网点的员工也都利用工作之余，通过短视频为自家信用卡产品打CALL。

我在2016年还在前某家信用卡网站从事内容主编工作时，就已经敏锐地预测到短视频时代的到来，并着手开始尝试使用短视频来表现信用卡元素的内容，以部门员工为班底，策划并拍摄了数集国内首部信用卡主题系列情景剧，以短视频方式来表现信用卡的方方面面。

虽然演职员都是公司的员工如何营销信用卡，但是从剧本的设计，到拍摄、演出、制作水平都逐渐得到了提高，成功地表现了我所希望看到的当代信用卡市场的现实场景，整个剧情诙谐幽默，得到了网友、卡友的喜爱。尽管在水平上无法与专业级别相媲美，但是仍旧以极大的热情进行了有益的尝试，上传到腾讯视频中在没有任何推广的情况下，获得了大量观众点击观看。

信用卡与短视频的结合，是非常有效的一种传播手段，之前也有一些银行拍摄过信用卡短视频宣传片，以唯美风格赢得了市场的宣传效果。台湾台新银行就曾为其发行的玫瑰卡拍摄了几组短视频广告，让“认真的女人最美丽”这一产品诉求以最直观的方式植入用户心中，引爆了市场对玫瑰卡的追捧。去年，招行信用卡中心为留学信用卡拍摄了一则《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告，它以带入感的场景打动观众，还引发了市场争鸣而迅速在网络上得到传播，取得了巨大的市场影响。由此可见，一则好的广告宣传片能够为信用卡的营销营造出一个良好的品牌宣传环境。

短视频APP中的内容存在着高度同质化的缺陷，有些账号的作品缺乏创意，靠“一招鲜”的内容充斥其中。但是不乏一些优秀的短视频内容，诸如“会说话的刘二豆”，打造了两只会“说话”的猫，谐趣横生，吸引了4000万粉丝；一位手持“西瓜扇”的小姑娘如何营销信用卡，以其才艺与娇小可爱的容颜，获得700万粉丝；一对中俄合璧的年轻小两口以其独特的内容，收获了130万粉丝。只要是内容新颖、有创意，一个普通人也能通过短视频的运营打造成“网红”，从而产生很大的影响力，以达到品牌植入或内容营销的目的。

信用卡的营销与传播借助于短视频化的传播成为一个非常好的开始，但是也从感觉到一些欠缺与不足。银行在短视频APP中投放的信用卡办卡“硬广”形式，可以简单、粗暴、意思明确、重点突出的效果吸引用户申请信用卡，借助短视频APP庞大的视频场景进行流量引导申请信用卡的目的性非常明确。有些信用卡中心也在短视频APP中开设了官方账号，上传了一些员工拍摄的短视频内容。

但是这些投放的信用卡短视频“硬广”没有情节，内容基本上是雷同的，只是简单地传递出“办卡、办大额卡”的信息，突出“最高**万额度”，有的硬广中甚至还有“包邮”的提法。而官方账号中的短视频内容，也都是内部员工拍摄的一些反映内部文化的内容，与办卡、用卡没有太多关联。但是在有的内容的评论中倒是看到很多人在咨询如何申请信用卡。这些官方账号的订阅人数甚至不及一些个人账号，内容在制作上缺乏吸引力的表现形式，以及对读者的粘性。

在2017年策划信用卡主题系列情景剧时，主旨就是考虑该剧的趣味性、知识性，成为一部将引导卡友便捷办卡、安全用卡的过程植入到轻松快乐的视频类系列节目，避免成为“我说你听”的说教类形式。在剧中要加入一些热门段子、语句，内容情节设计要有“爆点”，在短短的几分钟时间内表达出一个主题内容，这就需要主创人员要具有丰富的创意。其次，该部信用卡主题系列情景剧后期考虑通过“海选”方式让卡友们参与拍摄，更易于在普通持卡用户中得到有效传播。

内容视频化已经成为不可逆转的趋势，但是要带给持卡人什么内容，就值得内容提供商深入研究和揣摩卡友心理，以及市场的定位。如果仅仅是把办卡、用卡攻略找个员工放到视频中危襟正坐地把内容朗读一遍，这并不是内容视频化，很多信用卡网站都号称要拍摄信用卡视频，但最终也不过拍摄了一些攻略性内容的朗读，这与真正的内容视频化创作相差甚远。

信用卡营销短视频化无疑为银行信用卡营销带来了新的理念和方式，也让我们感受到发卡银行与移动互联网的结合越来越紧密，能不能抓住短视频这个时代红利，就要看发卡银行在策划中的能力了。

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