如何营销净值型理财？（含话术）

2016年二季度，在全国近四十家被考核分行中，小编所在的分行是唯一一家净值型理财产品销售0盲点的分行。通过加强集中培训和深入网点现场辅导，分行在净值型理财产品的销售占比普遍高于（约3-5倍）整体理财销售表现，这表明我们在新型产品的营销能力和接受程度上要处于相对领先的位置。通过净值型理财产品的带动，分行不仅在高净值客户营销和维护上更进一步，也在2季度竞赛中以理财产品网均销量全国第5名的成绩，摘得全国理财十佳分行的荣誉。2016年三季度，获得全国净值型理财销售十佳分行荣誉。2016年11月，乐赢强债净值月开首发，分行绝对销量全国排行第一。

近期总行在资管中心成立后，加强了对理财产品体系的梳理。随着新命名的产品发售并逐步替代旧产品后，产品发售的节奏和安排越来越有规律可循。具体产品体系不多赘述，因为今天我们主要来探讨净值型（相较新型和复杂型）理财产品应该如何营销呢？我们又为什么非卖不可呢？

一、为什么非要营销净值型理财不可？

1、 经济下行+利率市场化，传统存贷息差缩窄，银行需寻求新的利润增长点——中收，而净值型产品的中收费率高于传统理财，且收益超过基准部分还有额外分润，无论从中收还是共赢推进银行端和运作端的角度，净值型理财都是非常值得配置的选择；

3、 资产荒+固定/类固定理财产品利率持续下行，客户对单一产品收益的需求上升为对产品和资产配置的需求，要求理财人员向营销复杂型和相较复杂型或净值型等新型产品转型，这对理财人员的专业性和对客户的了解和把控要求进一步提升；

4、 业内领先的同业净值型理财产品保有量占比最高达40%，同业的转型步伐在加快，客户的接受度在提高，银行和银行从业人员不该成为被追赶上架的对象，我们应该主动积极地行动起来。

二、什么是净值型理财？

净值型理财产品是指：按照份额发行并定期或不定期披露单位份额净值的理财产品。相较于传统的固定或预期收益型理财产品，净值型理财在发行时无法明确披露预期收益或预期收益率区间的理财产品，只能给予业绩比较基准。这个基准并非简单的只是客户收益的参考，它有着更重要的作用——因为净值型理财产品收益率无法明确，所以一旦产品收益超过这个比较基准，客户、银行和资管中心，将共同分润，客户占大头。浮动的分润，共赢的目标，有利于促进积极运作，争取更高收益。

三、净值型理财营销案例示范

结合产品特性和不同类型客户，我们来示范3个常见的净值型理财产品营销案例如下：

01案例：存量预期收益型理财到期客户

理财经理：“阿姨，您原来的理财（这两天）到账了，您看接下来是给您配置6个月或者1年的产品呢？”（二选一法，提高营销成功率）

客户：“利率多少啊？”

理财经理：“半年和一年差不多，都是年化4.1%。但基于利率下行的判断，还是建议您啊，选择更长一点的理财来锁定收益，会更划算。您看，是不是前两年买的产品收益高多了，而且您这笔钱放1年不用，没问题吧？”

客户：“用倒是不用，就是收益太低了，要不，我再考虑下吧？”

理财经理：“阿姨，现在预期收益类产品的收益就是这个行情，您看我们总行通知，下周还要继续下调，到时候就是4.05%了。”（强调当下购买的紧迫性）

客户：“没有再高一点的了吗？”

理财经理：“阿姨，有是有，但您也知道，风险和收益成正比。我们行有推出净值型理财，每个月3日开放购买赎回非常灵活，收益呢，也较预期收益类产品更有想象空间。产品按照买卖净值差价*份额来计算收益，风险评级呢，跟您原来这款一样，都是PR2的中低风险。净值型产品呢，是我们行顺应监管需求和客户需求推出的新型理财，您看（给客户看过往产品/历史收益表，但一定要提示不代表将来收益保证），这是我们过往净值型产品运作的收益表，我们总行团队非常专业、风格也相当稳健，过往产品整体运作表现是比同期同类的预期收益型都要出色的，从14年8月成立至今，都维持着年化5.3%以上的累计收益。”（突出产品优势）

客户：“同样风险评级，那投向也一样吗？”

理财经理：“投资的大类也一样，都是现金、银行间货币市场、债券等。但具体购买的产品和操作的频次就不一定一样了。因为净值型产品呢，运作人和银行、客户对超额收益享有分润的权利，所以投资运作肯定会更加积极主动，尽可能争取最大化收益如何营销理财，达到共赢嘛。”（突出产品优势）

客户：“这种产品有没有手续费啊？”

理财经理：“现在都没收取手续费哦（同业已经开始收取认购费赎回费用等）。阿姨，您看，是到期资金10万全部买入呢，还是我们先买5万对比下？看看净值型产品和以往的类固定收益产品，哪个跑得快？虽然我们建议长期持有，产品运作表现更稳定，但产品每个月都可以赎回，流动性比原来的更强哦，就算您要突然用钱，也不用太担心。”（突出产品优势）

客户：“那先买五万看看吧。”

点评：

首次投入不在于多，关键在于建立客户与净值型产品之间的联系，让客户通过了解而接受。在前期已经成功营销净值型的客户，通过对比，在到期后客户主动要求续作，甚至加码的概率非常高。

02案例：高净值客户

理财经理：“王哥，你看，我们现在正好发行一款明星产品，一个月最多一期，过往同类产品收益表现非常突出，到期产品年化收益最高到9.95%，您要不要考虑配置一点啊？”（高净值客户，直奔主题）

客户：“收益多少啊？”

理财经理：“这款产品是净值型理财，无法给出预期收益率多少的。但是产品的运作团队团队非常专业、风格也相当稳健，过往产品整体运作表现是比同期同类的预期收益型都要出色的，您看发行到现在，到期产品年收益率都维持着年化5.66-9.95%的收益。表现相当亮眼和出色！”（突出产品优势）

客户：“靠谱吗？”

理财经理：“王哥，我们都知道风险跟收益成正比。这款产品呢是PR3的风险等级，较固定和类固定收益产品呢，增加了权益类资产的投资。但是产品本质还是银行理财，我们行本着审慎的态度，还是以稳健操作为主。增加的权益类投资，也是偏稳健为主，比如投向权益类中的结构化证券投资信托计划优先份额、打新、可转换债等，目的是为客户博取更高收益加码，整体风险还是相对可控的。您看过往的产品收益虽然不能代表未来，但至少可以佐证我们总行投研团队的专业性和投资水平还是不错的。产品就销售到明天，您看我们先配置100万还是300万？”（突出产品优势，加上二选一法促成）

点评：

净值型产品是当下营销高净值客户的利器，同业领先的银行有40%的保有量规模都是净值型，线上发售的产品也几乎都是净值型为主。所以网点要尽快树立净值型产品营销的观念，并且抓住首发和资源优势，顺势做大净值型客户群。

03案例：可能流失的趋利型客户

理财经理：“刘姐，这两天理财到账了，还是继续购买3个月的吗？”

客户：“小郑啊，不好意思啊，我要转去**行做了，他们虽然网点少，不怎么方便，但那收益4.6%，比你们高许多呢！”（如果收益率和4.45%差不多，可引导客户参与抢购爆款理财）

理财经理：“没关系的，刘姐，谁不想要多赚点呢。但据我所知，现在业内预期收益型产品收益差不多3个月在4.05%-4.25%的水平，这款4.6%的，额度多不多啊？一定能抢到吗？”（忌讳妄自菲薄，一定要知己知彼，再决定对策）

客户：“不晓得，但是收益还蛮高的，我找你理财很多年了，其实收益差不多嘛，我也不想动来动去的，就找你就行了，但现在差的不是一点两点的，所以…”

理财经理：“谢谢刘姐对我的信任和关照。以前我看刘姐您的投资风格一直都相对保守一点，所以都推荐收益比较稳定的给您。您看，我们行成立资管中心以来，产品品种更新增加了不少，像这种净值型的产品，风险等级和原来您购买的产品一样，但是收益表现却要亮眼不少，您看（给客户看过往产品/历史收益表，但一定要提示不代表将来收益保证），从14年8月成立至今，都维持着年化5.3%以上的累计收益，您会考虑吗？”（顺势引入净值型产品介绍）

客户：“5.3%这么高哇！”

理财经理：“是啊，刘姐，如果您不止能接受这种固定或类固定的预期收益型产品，我们的选择还是比较多的，其实净值型产品我们已经发行了2、3年了，还是受到很多新老客户的欢迎的呢！但我必须跟您声明，这个5.3%的收益呢，只是同一投资团队同类型产品的运作表现，不能代表新产品的收益哦，收益到时候会有波动，具体多少收益每个月都会公告，您能拿到多少收益也要等您卖出后才知道，您能接受吗？”（把信息告诉客户，做好风险提示，让客户决定）

客户：“那风险会不会很高啊？”

理财经理：“虽然说风险跟收益成正比呢，但这里风险倒不是指亏损的风险，主要是指产品收益波动的风险。产品的风险评级还是稳健的，跟您常买的产品评级是一样的，只不过呢，净值型产品投研团队会更加积极运作，从而尽可能来获取高收益。而且，我们发过的净值型产品，您看收益表现都比较不错，虽然短期难免波动，但长期来看还是比同类同款产品要出色的，您如果有心想要博取点高收益的话，不妨买这款试试？”（把信息告诉客户，做好风险提示，让客户决定）

客户：“这款期限多长呢？”

理财经理：“产品每个月3日固定开放申购赎回，遇节假日顺延。但我们建议您要不用钱的话，尽可能长期持有，收益水平会更稳定，不用过度在意短期的波动。再说了，因为每个月开放，万一您突然要用钱或觉得收益到达预期目标了，每个月都可以做赎回，非常方便。”（把信息告诉客户，做好风险提示，让客户决定）

客户：“行，那我先买看看。”

点评：

做理财服务时，我们很容易犯的错误不止是用自己的口袋衡量客户的口袋，还容易用自己的风险承受能力去衡量客户的风险承受能力。做财富顾问时，我们要做的就是结合市场、产品和客户需求，为客户提供专业的建议，最终买不买，都是客户做决定，都由客户说了算。千万别还没营销就已经断定你的客户承受不了任何一点风险，接受不了任何一款不同于以往的产品，也许，需要更新观念或者接受新产品的如何营销理财，是你，而不是你客户。

声明：产品历史收益不构成对将来收益预期的保证，本文文字仅供行内营销话术参考用途，具体产品要素以产品说明或官方通知为准。