什么是跨界营销，跨界营销的核心逻辑是什么？如何破圈玩出彩？

近几年，在品牌营销界，要说哪种营销策略最火，无论是圈里还是圈外、专业的不专业的都会给予你同一个回答——跨界营销。

尽管2020年不是跨界元年，但是一览历代的营销行业趋势，品牌跨界营销的频率在这一年无疑是一种井喷式的方式在增长着。从大白兔携手气味图书馆到锐澳联名英雄墨水，从故宫联名奥利奥到李宁联名红旗汽车，品牌们都在变着花样的玩转跨界。

可以预见，在未来的品牌营销界中，跨界营销仍旧会是一种主流的营销方式。跨界联名重新定义产品，从众多品牌的红海流量中杀出一条血路，才是那条直击用户心理的“快速车道”。

跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果，在如今已经司空见惯。但市面上大多数所谓的跨界，其实本质上还停留在“联合推广”上，并没有充分发挥多品牌合力，导致总体效果不佳。今天就说下关于跨界营销的事儿。

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品牌为什么钟爱跨界？

近几年来，跨界营销似乎成为了品牌推广的不二之选。

商家们都在争先恐后的占据这种风口，用各种别样的“美”来刷新你的三观，唯恐落旁人之后。只有你想不到，没有品牌做不到，各种“辣眼睛”的操作是层出不穷，那么这些品牌又为何如此钟情于跨界呢？

首先我们要知道的是，无论是以任何形式来进行的品牌跨界，其本质就是通过不同产品间碰撞后所产生的“化学效果”来制造话题点。目的是致力于品牌的年轻化，亦或者是迎合不同的用户和使用场景。

并且通常选择通过联名跨界来增加曝光度的品牌，其本身就具备一定的知名度，否则产品的跨界对于双方来说，就并不能提供新的利益点。而对于一个成名大牌来说，品牌跨界的作用就在于缓解其自身形象老化、拓展新的受众群体、致力于创造更多新的可能。

并且在实际的推广过程中针对受众来说，品牌的跨界其作用就是起到激发他们的兴奋点，让受众在原有的物料基础上收获更好的感官体验，促进用户自行互动传播，更大程度的发挥联名效应。有了这一系列的前置条件，才能让品牌突破原有的传播领域局限，相互打入不同圈层的消费者当中去，获得共赢。

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疯狂跨界的后果又是什么？

在消费升级的时代背景下，跨界联名、放大自己的品牌特性、融入新的元素和灵魂是品牌致力于迎合时代趋势所作出的一种改变。但在这种全民皆兵的跨界潮流中，品牌也不能只是一味地疯狂联名，企图让产品迸发出更多新的“火花”和亮点。要知道，审美疲劳可是所有一切营销手法的劲敌，做第一个吃螃蟹的人大家可能会佩服，但创意用的多了也就不新鲜了

就比如在近两年在国货品牌中进行疯狂跨界的大白兔和旺旺。大白兔联名美妆、联名奶茶，旺旺联名时装界、推出旺旺大沙发，可以说几乎没有他们另个垮不了的行业，但在其疯狂跨界的背后，其收获的品牌效应却是不尽人意。

以大白兔奶茶而言，按回忆里的套路来，那喝完一口必然是充满鲜甜气息的奶糖味，但实际上长时间的排队，高价格贵的奶茶，以及大家好感平平的普遍反映：跟普通奶茶没什么区别。都无疑证明了其是一次失败的跨界。
当联名的新鲜度和刺激感过后，产品的本质特点就会一览无余的暴露出来，失去了增值溢价，品牌的形象也就会从原来的高高在上一下子跌落神坛。对此，消费者当然不会买单。

那么，如何致力于解决和改变这种审美疲劳，让品牌不再仅仅只是为了跨界而跨界，是所有商家在布局自己的营销时，首先要慎重思考的一点。聊到这，我们就不得不再进一步，深入到跨界营销的核心逻辑中去复盘分析，到底该如何做，品牌才能脱离这种营销“怪圈”。

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跨界营销的核心逻辑是什么？

有观点认为，按“跨”的动机不同，跨界可以分为跨产品的界、跨用户的界、跨场景的界。但无论是怎样跨、如何跨、品牌的跨界营销其实是有着共通的底层逻辑的。

1.制造冲突感。

任何营销最终的目的都是指向了人，跨界营销亦是如此。其采用颠覆式的创新思维来致力于攻占消费者的心灵壁垒；用产品间相互反差的特性来收获用户的关注度。发现需求、制造需求、满足需求，让具有“另类”特点的品牌从经济市场中脱颖而出，这就是冲突感的魅力。

2.营销「CP感」。

冲突感是品牌跨界的基础元素，但是除此之外品牌更需要重视跨界营销的本质。跨界是品类与品类、品牌与品牌之间特性相互融合的一个过程，而在这个融合的过程找到双方的契合点是关键。否则，强扭的瓜不甜，只重视冲突却并不让产品发挥原本应该有的用途的话，那无疑就是一次败笔。因为消费者永远不会忠诚于不被他们所需要的产品。

就好比“红花油饮料”，听名字就可以想象的到味道一定不怎么样，新鲜感的确有，对于用户层次来说目光的是吸引过来了，但大部分都是负责“吃瓜”的那种。以前是看看就好买不起，现在是看看就好不敢喝。作为品牌中的“异类”你好歹也要先做到能让人咽的下去不是。

所以无论是品牌、用户、亦或者是场景之间的跨界，「CP感」永远都是链接两者间关键点并借此来强化品牌形象的营销核心，如何洞察到这种契合点并付诸于实际，是品牌跨界的关键所在。

3.让消费者参与互动传播。

如果说冲突感和营销「CP感」是是打造一款跨界营销的方式、方法的话，那么最终把消费者带入其中参与互动，使其有机会转化成为UGC的可能，才是检验这款跨界营销是否合格的底层逻辑。

因为跨界从来都不仅只是为了产品的销量，它最终的目的就是把用户转化成传播媒介，用热度话题来引爆流量，形成一层层链接来使得品牌的价值形象得到更为广泛的传播，相互发掘用户，这才是品牌的跨界营销所达到的一个用途。

对于品牌来说，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，想要运营好跨界营销，就需要品牌制造出能够震撼到消费者的惊叹点，携手“三观”契合的品牌让两者的调性高度的融合在一起，让消费者参与底层的互动分享中，并借此来扩大传播声量，这才是一个好的跨界所要具备的一些基本要素。

当然这只是做好跨界营销的基本条件，想要最终赢得消费者的忠实度，就需要品牌在跨界的基础上，减少联名次数，固守自己本身的品牌形象和价值外，还要做好产品本身的质量，让口碑助力营销，而不仅仅只是抛出噱头，用消费者的心理落差来“作茧自缚”。

4、怎么选择合适的跨界品牌

选择合适的品牌是跨界营销中的第一步，同时也是最为关键的一步。我们可以通过用户场景分析来选择合适的品牌。

首先你需要对自己品牌的目标用户有一个清晰的用户画像，分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景；再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌，一一筛选。

跨界营销所要达到的最终结果自然是双方品牌在营销上的双赢，但如果把目标细分的话，主要有以下几点：

1相互借势品牌元素

跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。

如果你的品牌老化了，想要变得更受年轻人欢迎，那就可以寻找年轻人的品牌进行跨界合作，如果你的品牌想要更有技术感，那自然就可以找技术品牌跨界推广。

跨界营销能够加深你的品牌印象，并且为你的品牌带来新的元素，以找到营销的新突破口，带来新的活力、新的增长。

2扩大渠道覆盖

由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

这个原理其实跟公众号互推差不多，尽管是同一类目标人群，但对方品牌的渠道也许正能达到你的渠道盲区。比如网易云与农夫山泉的跨界中，网易云属于线上渠道，农夫山泉属于传统的线下渠道，跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。

3、引爆市场话题

跨界营销更多的是作为事件营销来操作，有很强的快闪性质，这也意味着双方品牌会在短期内集中资源引爆市场声量，引发用户关注。

而跨界营销更注重的是内容上的新奇有趣，品牌之间的互补反差萌，就如开头所说的花露水风味鸡尾酒，能够通过话题引发自传播，有足够的噱头让大众讨论。

4、突破场景流量

抢占用户场景在移动互联网语境下显得尤其重要，而跨界营销能抢占用户的使用场景，进一步争夺用户注意力。

依旧拿网易云音乐与农夫山泉的跨界例子来说，用户喝水的时候自然能通过瓶身联想到网易云音乐，而用户使用网易云音乐的时候也会因为联合推广联想到农夫山泉。也就是说，网易云音乐抢占了用户喝水的场景，而农夫山泉抢占到了用户听音乐的场景，突破了原有品牌的场景流量。

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常见的跨界手法

1、定制款产品

品牌双方制作定制款产品是最为常见的跨界形式，而这种定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。

无论是亚朵酒店与网易云音乐、知乎等互联网产品的跨界定制，还是小黄人与OFO的跨界合作，还是六神花露水与RIO的跨界合作，实质上都是一种IP授权的定制。

2、快闪店及快闪活动

跨界更多表现为一种事件营销，具有一定的时效性，线下快闪活动是线下推广最为合适的选择。

近些年国内最为知名的案例就是饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店。当然不仅是真正的快闪店，各种线下活动展示装置，快闪活动都是品牌跨界营销的常用手段。

3、资源技术合作

跨界也可以是某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制，比如HM曾与CHANEL进行跨界合作，邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服，这就是一种设计师资源的合作；比如苹果手表与耐克联合推出的nike+手表，其中的技术合作已经非常深度。

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值得注意的点

跨界营销作为一种营销手段自然需要双方品牌的目标消费者是一致的，若品牌的目标人群都不一致，就没有跨界的必要了。

但跨界的品牌同时需要有互补及反差，这个反差可以是渠道上的、也可以是产品形态上的、也可以是产品调性上的或者使用场景上的，否则难以形成话题传播和品牌的新鲜感。

简单来说，跨界营销需要“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。常见的品牌跨界形式有：传统产品与现代产品的跨界，国产品牌与国外品牌的跨界，线上品牌与线下品牌的跨界，时尚品牌与大众消费品牌的跨界等等。

首先，跨界营销基本上是属于大公司的游戏，首先自身需要具有一定市场影响力，否则也很难在市场上吸引用户的注意；

其次，跨界营销跨界的是品牌，而不是logo，并不是在联合海报上贴上对方品牌的LOGO，双方微博微信互推一下就叫做跨界营销了，真正的跨界营销很多都是产品层面上的合作，甚至还有深入到供应链、技术框架层面上的定制，真正形成品牌价值的合力，而不是简单的资源互推、logo曝光。

结语

跨界营销玩的更多是内容，事实上跨界营销从出现到现在，表现形式一直没有太大变化，只有找到双方品牌的结合点与差异点，做出让人耳目一新的内容创意，才能获得用户和市场的认可。