新媒体营销怎么做？还在强推硬广你就out了
本周新浪微博的股票市值首次超过了推特的股票市值，大家都觉得这是中国互联网的胜利。当然我们必须看到这种超越是推特股价逐渐下降，微博股价暴涨叠加的原因，但是社交媒体，特别是微博在互联网用户中的地位与日俱增，这既是微博的机会，也是品牌商们极好的营销机会。随着微博的崛起，越来越多的企业希望在微博上进行宣传和营销，但是大部分人并不知道怎么做，整天发硬广告和雇水军的模式早就out了。结合今年的#带着微博去旅行#的营销案例，告诉大家如何通过微博来做营销。1、带着微博去旅行介绍每年的十一黄金周是除了春节之外最大的一次人口迁徙活动，只不过春节的迁徙目的地是家，而黄金周的迁徙地是祖国各地和世界各地。这种迁徙带来了很大的营销价值，数据显示黄金周全国共有1150万人加入了迁徙大军，大于葡萄牙全国的人口数。这是微博第四年举办这一大型旅游主题用户活动，首先我们来盘点一下微博上的数据：从数据可以看出用户的参与度非常高，并且是立体式的参与。发微博，抢红包是固定套路，而视频直播则是从近两年开始流行的新式旅游项目。其他平台做旅游直播仅仅是一次两次的营销事件，而微博把旅游+直播常态化，直播成为秀旅程的一种工具。这也是本届#带着微博去旅行#的最大亮点：旅游攻略视频化，旅游视频栏目化。
2.03亿人次的视频累计播放量，12档超赞视频栏目，173期精彩旅行show就是最大的证明。其中前三位的王牌视频栏目包括：#一条美好旅途#以制作极精良的视频完美诠释了旅途的美好，11天共发布37期栏目，播放量累计高达2689万#凯德来了#阿凯、阿德视频带你游走世界，精心制作二十余期节目，累计播放量1995万#小白看世界#李小白萌贱、幽默、诙谐，动画style自成一派，生动活泼，12期栏目累计播放量1631万大家习惯把微博对标推特，这其实对微博不公平，微博的视频和直播模式更像youtube。二季度微博财报数据显示视频日均播放量比一季度增长235%，与微博合作的一直播二季度直播开播场次超过1000万场，比一季度提升116倍。最新消息是微博视频已经接入了超过200家视频mcn机构的合作，这些数据和现象显示微博有希望成为中国最大的短视频创作、分享和消费平台。视频是历史的沉淀，直播是行走的风景，本次旅游季直接在微博就有5716场旅行直播，2.63亿人次观看了直播，平均每场直播都有4.6万人次观看。其中前几位的王牌直播栏目是：#我在大学等你#累计开播上百场，百位校花校草及海外博主带你游览世界各大高校，足迹遍布了全世界，可谓高逼格的养眼直播。
#带着英语去旅行#@小小莎老师 在每晚22:00开设英语直播小课堂，共开播24场，介绍旅行中的英语，属于实用性直播，也是赚足了人气。以前旅游时我们到百度或其它旅游网站找攻略，现在可以直接在微博解决这些问题了，而且更直接，内容更丰富，互动性也更强。在微博不但能看到其他人写和播的攻略怎么做新媒体营销，还能够直接和博主互动，甚至还可以拉个微博群一起讨论。这些新的变化催生了新的营销手段，而“微博搭台，企业营销”已经变成标准的营销套路了，我研究了一下今年参与带着微博去旅行的数据和案例，整理了一些内容分享给大家。2、微博营销必须场景化微博营销必须要抓住用户的兴趣点，用户感兴趣的东西，企业营销的时候只要顺势稍微用点力就能撬动用户的分享，从而带来大量的关注和流量。而企业撬动的着力点就是将用户行为充分的场景化。从用户旅行时的分享场景来看，除了景点之外，机场是用户发微博分享频率最高的一个地方。无论是出发时候机楼幸福的等待，还是落地下机后陌生城市的兴奋感都能触发用户大量的发微博。从数据来看，国庆黄金周坐飞机出行的人占到总体的27%，也是非常高的一个出行比例。黄金周支付宝借助微博#带着微博去旅行#活动，推出#全球非凡体验机场#营销计划，就是非常成功利用场景的一次营销活动。
支付宝整合了与机场相关的分享、抽奖、直播等内容。9月：推出了“刷脸上任机场CEO，赢免费出境游机票”活动预热，通过#带着微博去旅行#的各项资源强势宣传，带动了大量的用户分享微博，参与贏机票的活动。国庆期间：建立了#全球非凡体验机场#话题主页，邀请5位旅游、时尚领域达人分赴慕尼黑、奥克兰、香港、仁川机场进行直播。6场直播总观看量及点赞量超过335万，效果卓越。支付宝这次微博推广和支付宝2016年的战略是呼应的，2016年支付宝计划拓展海外，与全球十大机场建立了合作。活动总阅读量：1.6亿人次。支付宝不但收获了阅读量，还达到了为商旅人士提供便捷的机场支付方式的目的，可谓双丰收。3、小恩小惠可以吸年轻用户在#带着微博去旅行#的用户画像数据中，年轻用户占有很大比例，19-34这个年龄段占了总用户的74%，这些用户是旅游的主力军。女性用户也是活动的主要参与者，占到68%的比例。这些用户的特点是经济逐渐走向独立，喜欢旅游喜欢自拍，喜欢参加可以占便宜的各种活动。抽奖，免费试用等促销中他们也是最活跃的一个群体。针对这些群体属性，#带着微博去旅行#活动准备了大量的礼物，包括豪华邮轮之旅、泰国|日本线路大奖、大疆无人机、智能手机、现金红包以及各种代金券等。
反正是足够诱惑人的，只要用户使用#带着微博去旅行#的话题发微博，就会收到一个粉丝红包，然后可以抽到对应的奖励。案例一：滴滴出行滴滴是#微博带你去旅行#活动卡券的主要赞助商。为了提升用户在旅游期间出行的打车乐趣，滴滴将打车代金券命名与旅行、回家相结合，比如有滴滴大放价券、滴滴爽翻天券、滴滴秋游券、滴滴乖巧回家券、滴滴魔性打车券等。用户发送#微博带你去旅行#和#带着滴滴去旅行#均可以获得这样的卡券机会。活动效果：共发放1728万张卡券，同时获得数千万次曝光机会。据说滴滴内部非常认可这次活动的效果。案例二：旅游局、景区LBS模式有些朋友应该还记得，上个月微博开放了一个自动获取照片地址的功能（智能手机拍照会自动把位置信息保留下来），用户使用这张照片发微博时就可以手动选择最下面的位置，发出的微博就会自动显示位置信息。比如上面这张图片，用它发微博下面就会自动显示位置信息。这对用户来说是非常方便的一个功能，不用在自己添加地址信息了。旅游局和各景点这次玩的比较高级，利用了景区的LBS模式（基于位置的服务），开通位移用户的私信功能（当用户发微博触发对应位置则推送一条私信）。当用户#带着微博去旅行#使用LBS签到时，用户会收到一条私信，私信内可以包含红包、小礼品或对应景区的售卖产品等。
这就是精准锁定目标用户的精准触达，位置营销服务，它能够有效的提高转化率。这个微博的LBS功能未来在很多景区、机场、饭店等地方大有用途。商业用户其实可以利用这个LBS功能定制开发签到私信、差旅私信（类似下飞机就收到当地旅游局的短信一样的功能），相信未来使用的企业会越来越多。微信也有这种基于位置的服务，但是微信只能获取用户位置信息，并不允许商家触发信息推送，所以营销价值大打折扣。而微博的媒体属性决定了微博更加开放，可以基于位置打通信息推送的功能，从而形成营销闭环。旅游季期间在微博共有8216万旅行地签到，这就是LBS的一笔巨大的财富啊，期待更多的企业开发利用。4、贴近微博活动打造营销深度#带着微博去旅行#不同于热点新闻的营销，热点新闻讲究时效性和娱乐性，企业参与去旅行这样的活动讲究彼此间的契合度，契合度越高的营销方案才能双赢，在高契合度基础上去丰富营销内容，这样的营销才能够打造出足够的深度。前面一张图数据显示，国庆黄金周出行方式27%选择飞机，所以支付宝策划了#全球非凡体验机场#的营销活动，契合度高。还有30%的人选择汽车，而旅行和汽车是绝佳的高契合度关系，带着微博去旅行怎么能够少了汽车呢？微博选择的合作伙伴是福特翼虎，翼虎作为长安福特SUV的旗舰车型，主打的诉求点就是旅游，家庭，私房路线自驾游。
所以他们鼓励用户开着翼虎的车去其他人没去过的地方旅游，这样才能看到更美的风景。活动期间，福特翼虎整合了多种营销手段，联合微博官方打造了一个精彩的#带着微博去旅行#季。1、发布微博话题#出色旅行家#，并且这个话题是由@带着微博去旅行官方发布的。整个活动下来收获了1.2亿阅读量，在旅游榜排名第3。这个第3含金量非常高，因为国庆传统的热点话题都是的旅行景点而不是汽车。2、为了把旅游和车的颜色做更深度的结合。9月初翼虎把车的颜色重新定义了名字，所有名字都和景点结合，包括雪山白、沙漠金、丹霞红、盐湖白、古堡灰、峡谷棕、极地银、瀚海蓝、熔岩黑等9种颜色。3、购买定制橱窗card资源，10个关键词（雪山、沙漠、丹霞、盐湖、古堡、大峡谷、极地、瀚海、熔岩、自驾游）可以分别触发不同颜色的车型图片素材，在国庆假期期间引爆讨论。4、9月下旬和十一期间，邀请旅行达人参与话题发布，影响更多人参与话题讨论。每天都有各路达人发布含#出色旅行家#的话题图片、视频微博等。福特翼虎并且使用H5技术制作了抽奖页面，进一步刺激用户的参与热情。5、购买了彩蛋资源，微博用户发布关键词#带着微博去旅行#即可以触发彩蛋素材，与活动深度结合。
深度整合了这么多微博资源的#出色旅行家#的活动，不成功也难。1.2亿的阅读量也可以载入汽车经典营销案例中去了。5、微博营销也可以创造价值观曾几何时，互联网上充满了各种强插式的硬广（比如弹窗），用户非常反感，广告效果也不明显。后来又出现一些悬疑式的故弄玄虚的广告，比如张太我要对你说，我也不知道为什么就想打条广告等就是其中的代表。这种广告虽然可以触发大量的微博讨论，但是看热闹的居多，有多少人能记得其中的广告品牌呢？所以光热闹不行，微博营销必须要传递价值观。福特翼虎的出色旅行家，传递的是一种旅行方式，一种山高人为峰的境界。支付宝的非凡机场体验，刷脸上任机场CEO，传递的是一种随时随地便捷支付的理念，也传递一种中国游客走向世界，中国支付在你身边的现象。当然光有价值观也不行，还必须要通过达人、直播、签到、用户分享等手段让价值观传播起来，做到传播效果的最大化。微博是一个开放的社交平台，热点信息来得快去得也快,对一般的突发热点事件来说，24小时的传播就是一道坎。而#带着微博去旅行#这种活动，传播周期达半个月以上，并且是多品牌参与，多渠道传播怎么做新媒体营销，多手段营销的全方位立体式的营销轰炸，用户想不被触达都难。在传统的黄金周旅游季带着微博去旅行已经变成一种时尚，一种旅行方式。用户已经被微博影响，这也需要企业的营销与时俱进，那种发条微博就是营销，PS一张图片就是传播的时代已经结束了。企业需要脚踏实地的经营微博，深度挖掘微博营销资源，精准的分析微博用户数据来打造多场景化的营销活动。忘掉强插，忘掉硬广，忘掉碰瓷营销吧！
