达人经济：家居企业如何玩转达人经济？

宜家去年与本地家居达人推出了联合设计展间。

KOL是KeyOpinionLeader的简称，意思是关键意见领袖。作为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势，既可以做品牌又可以带货。不久前，一兜糖携手宜家发布的一份《2019家居生活及家居消费趋势报告》显示：KOL不仅可以左右家居市场的风格走向，而且正影响年轻人的消费决策。伴随着KOL时代的全面到来，家居企业如何玩转达人经济或将成为新的市场考题。

现状扫描

家居领军企业越来越重视KOL的合作与传播

来自瑞典的宜家，不仅是家居界玩粉丝经济的鼻祖，同时也是玩KOL的先锋。早在2015年，宜家便携手瑞典家居达人Ylva特别针对中国家庭，推出了一系列空间改造样板。同时，宜家也在不断强化与中国本土家居达人的合作，并于2018年与3位拥有不同生活方式的达人推出了联合设计展间。

不仅如此，宜家还经常在自己的微信公众号或者一兜糖等垂直类平台举行装修、改造类的征集活动。通过部分家装达人的分享，不仅可以帮助家装小白得到最佳的解决方案，宜家的产品也因为在达人真实、温馨的故事里变得更具吸引力，文中附带的家中各种产品的尺寸让消费者们将这份对家的向往直接转化成消费的冲动。

除了宜家，欧派和索菲亚也是家居行业KOL的标杆玩家。今年3月的欧派天猫超级品牌日活动，欧派除了邀请青山周平加盟，还同时联动“吃”“玩”“宠”“乐”四大领域百万粉丝级KOL，为梦想家发声。2019年，索菲亚正式聘请了中国专业衣橱管理行业创始人卞栎淳，担纲“索菲亚家居空间收纳顾问”。此后，卞栎淳不仅参与到了索菲亚收纳体系的研发，并到多地与索菲亚的用户亲密互动。索菲亚相关负责人透露，继携手收纳达人卞栎淳和ZEALER科技视频创始人兼CEO王自如之后，索菲亚还计划携手其他达人，并寻求更多的合作空间。

名词解释

什么是家居KOL

据玛格全屋定制品牌总监谭屿枫介绍，所谓的家居KOL，就是专业类达人，设计师、专业媒体、行业专家、草根达人都属于这个范畴。“通过与相对应的家居品牌合作，KOL拥有了多种流量变现的途径；对于品牌方而言，通过合作KOL，可以获得自身需要的专业背书和流量认知入口；与此同时，KOL还可以给消费者提供一个全新的消费认知维度。”根据谭屿枫的观察，现阶段家居企业与KOL合作的形式有很多，比较常见的有促销活动站台、视频带货、线上传播、线下品牌主题活动参与等，更深入的有产品研发合作、品牌背书等。

专家解读

家居KOL崛起的背后

“伴随着新生代消费群体的崛起，家居产品，被赋予社交商品的含义。人们喜欢高颜值的家具，彰显自己的好品位；人们选择代表某种生活方式的单品，进入内心向往的圈层；人们跟随KOL，因为他们代表了所追求的理想生活方式。”徐红虎认为，家，正在成为年轻人身上新的社交标签。人们对于家居品牌的追求，开始从追求大众品牌和产品品牌转向追求社交品牌。在此背景下，达人代言所能产生的品牌效应可以极限放大。

徐红虎认为，除了家居社交品牌属性的推动，家居KOL崛起的另一个深层次原因是家居消费决策机制的转变。“以前，家居消费在线下卖场内实现，用户先到门店确定风格和产品，经过比价砍价后达成交易。如今，年轻人习惯先到网上看风格、找灵感，查询相关产品的口碑，锁定品牌、具体产品型号，在网上直接下单，或者到线下门店体验后直接提货。”

在徐红虎看来，家居用户的消费路径已经发生了彻底的变化。朋友、设计师、KOL，开始直接影响装修决策。朋友用过说好、专业的设计师推荐、知名的KOL在使用，往往更容易被接受，进而影响家居消费决策。以微信/QQ装修群、小区群为代表的社群，逐渐在装修决策中显现地位。