自媒体如何传播国学热？从十万篇公众号文章里寻找答案

新中国成立后的国学热于上世纪80、90年代迎来第一次高潮，目前已进入第二个高潮期。与传统媒体一统天下主导国学传播相比，今天日益发达的自媒体为每一个有兴趣传播国学的个体或机构提供了便捷渠道，社会精英与普通大众共同参与其中的国学传播，将呈现出怎样的社会景观？

新中国成立后的国学热于上世纪80、90年代迎来第一次高潮，目前已进入第二个高潮期。与传统媒体一统天下主导国学传播相比，今天日益发达的自媒体为每一个有兴趣传播国学的个体或机构提供了便捷渠道，社会精英与普通大众共同参与其中的国学传播，将呈现出怎样的社会景观？

本研究以“国学”为关键词在手机端微信程序上搜索微信公众号，然后查找每个公众号的月发文数量、功能简介、微信认证、注册地以及最近发文的文章标题等信息，再通过统计确定最具代表性的地域，以该地域的全样本公众号为例进行深入研究。自2012年底到2017年9月30日，共搜索到1286个“xx国学”微信公众号，针对其中能够识别出其所在地域的1049个微信公众号，重点分析注册地为“北京”的166个微信公众号的全部文章标题（近十万篇），以词频分析方法进行全样本分析。这一时间段基本处于十八大期间，由此可以发现自十八大以来国学自媒体传播热潮的基本特点。

一、经济发达地区对国学传播有更高热情

在可识别出其所在地域的1049个微信公众号中，注册地为北京的公众号数量位列第一，所占比例为16.02%；数量占第二位的是广东，所占比例为14.59%；数量位居前八位的还有山东、上海、江苏、浙江。这六个省级行政单位的公众号数量超过总量的一半，它们在2017年GDP排行中位列全国前九名。这些热衷于通过公众号传播国学的省份位于京津冀、长三角和珠三角地区，经济发达，居民可支配收入水平相对较高。随着物质生活的丰富，人们开始追求更高层次的文化生活，正所谓“仓廪实而知礼节”。如果本地区的历史文化资源丰富，则更有助于国学内容的传播，如北京、山东、江苏、浙江就属于这一类型。国学作为中华民族重要的文化资源，在经济发展到一定水平后逐渐受到公众的重视，并愿意以自媒体的形式进行传播自媒体传播，这一现象令人鼓舞。

图一“xx国学”公众号地域分布比例图

二、国学发文量持续增长，热度高涨

首都北京的区域经济发达，历史文化资源丰富，同时该地区聚集全国数量最为庞大的高等院校和科研院所，总体文化水平高。从数据上看，北京区域不但公众号的数量持续增加，而且发文数量一直高速增长，国学传播主体持续高涨的传播热情可见一斑。

从公众号数量看，北京地区公众号六年来一直呈现逐年快速增长的态势，从2012年的1个增长到2017年的166个，表明十八大以来有越来越多的传播主体愿意通过公众号传播国学信息。

从发文数量上看，从2012年的69篇增长到2017年近40000篇自媒体传播，尽管增速在下降，但一直呈现较快增长的态势。（见图二）这些文章涉及国学内容的方方面面，对于普及和传播传统文化知识起到了很好的作用。

图二北京地区“xx国学”微信公众号历年发文数量增长图

三、党和国家领导人的倡导、垂范引发民众的积极响应

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央一直率先垂范大力传播传统文化，并多次出台相关政策和指导意见支持国学，大大提高了民众的热情，并带动了民间力量积极进行自媒体的传播。总体态势令人鼓舞。根据对北京区域近十万个文章标题的词频分析，在诸多与传统文化相关的名人中，国家最高领导人“习近平”的人名历年来都排在前五名，总体排名位居第三位，仅次于中国儒家和道家的代表人物“孔子”和“老子”，超过当代国学大师“季羡林”和“南怀瑾”出现的频率。（见表一）

表一北京地区“xx国学”微信公众号文章标题中的名人词频列表TOP10

与“习近平”一词同现于标题中的相关词汇，高频词集中于“传统文化”“资源”“治国”“家风”“家庭”“用典”“孔子”“儒家”等，这些公众号文章标题涉及传统文化的范围非常广泛，满足不同传播主体的不同需求，如：用中华优秀传统文化治国；将传统文化“讲清楚”；为什么要传承弘扬优秀传统文化；将传统文化当做独特战略资源；传统文化十论；习近平用典；习近平引用过的那些经典名句；从“家风”传承看习近平如何齐家治国等，总共有近300篇文章，整体发布呈现上升趋势，与本研究样本公众号文章数量的整体增长趋势一致，表明国家最高领导人亲自垂范、不遗余力大力宣传传统文化确实起到了引领、示范作用，带动了民间通过自媒体自发传播传统文化的热情，自上而下的倡导与自下而上的呼应已经形成传统文化传播议题的同幅共振。已经形成的传播惯性将有助于形成国学传播的民间话语体系，更有利于国学内容从有一定知识水平的社会中间阶层向社会底层的有效渗透，这对于促进国学传播真正热潮的到来无疑是大有裨益的。

四、国学传播集中于提升公众精神文化层次的内容

从词频分析结果可以看出，通过微信公众号传播的国学内容涵盖了几乎所有传统文化领域，而高频词则主要集中于精神文化领域。2013年以来国学传播内容的高频核心词从高到低有“经典”“易经”“论语”“书法”“历史”“诗词”“成语”“汉字”“中医”“道德经”，这些在文章标题中出现的频率总体上呈现出持续增长的态势，其中“经典”“论语”“书法”“诗词”几个词汇增长趋势明显。（见图三）公众实际与国学发生关联的情况主要有：阅读国学中的经典作品，尤其是以《论语》为代表的儒学经典和以《易经》《道德经》为代表的道家经典；学习、吟诵流传至今依然具有旺盛生命力的古典诗词；练习书法、欣赏历代书法大家的作品；重视具有鲜明中华文化特点的成语和汉字，等等。这些传统文化中的优秀内容能够从不同层面满足公众的精神文化需求，通过公众号的持续、广泛传播，能够培养公众对优秀文化的审美力和感受力，让公众在潜移默化的接触中提升精神文化层次，有助于传统文化的自然传播与渗透，这反而是一种更为有效的传播途径。

图三北京地区国学文章标题重点核心词词频增长曲线图

五、国学教育的功利色彩较为突出

根据对全国国学公众账号名称的词频分析，“学堂”“国学社”“书院”“幼儿园”“教育”“中心”“讲堂”“课堂”这些词汇出现频率较高，能够清楚地看到泛国学教育是当下国学传播的主要目的之一。部分公众号针对幼儿及青少年这些低幼群体进行启蒙教育的意图较为明显，公众号功能介绍高频词集中在“孩子”“儿童”“幼儿”以及这些群体的高连带群体“家长”及其共同形成的“家庭”和“亲子”关系上。在北京地区国学公众号文章标题的高频词中，“教育”“孩子”“老师”“课堂”“课程”“亲子”“幼儿园”“幼儿”的出现频率都很高，教育对象“孩子”在这组围绕国学教育的关联词簇中高居首位，总词频接近6000次，在所有词汇中仅次于本研究的核心词汇“国学”。（见图四）围绕这一群体的国学教育，相关机构设置课程以吸引低幼群体及其家长的关注，或以公众号作为宣传国学培训机构课程的途径。这种现象的存在一方面反映了社会上部分机构看到商机积极介入国学传播的趋利特性，另一方面也说明当今国学传播的热潮与各类国学教育活动的开展存在千丝万缕的关联。毋庸讳言，各类培训机构的资质良莠不齐，自媒体注册的低门槛有可能让更多不具备资质的营利机构进入网络空间。如何让基于自媒体的国学教育步入良性轨道，这是摆在教育主管机构面前的新课题。

图四北京地区“xx国学”文章标题与教育相关的高频词增长趋势图

国学作为文化资源，在今天进行传播的目的在于让公众从国学内容中获取精神动力和文化源泉，通过日常化的传播增进公众对传统文化的了解，并能够在现实生活中得到应用。国学传播目前总体上处于自发探索阶段，如何提升传播策略和技巧，调动相关资源并从政策上加以鼓励、扶持和引导，让已在这一领域开始进行尝试的自媒体机构和个人更为高效地传播国学正能量，将国学传播变成全社会的自觉行为，这才是国学热潮应该有的状态。

（作者张佰明系北京师范大学文化创新与传播研究院副教授）

*本文首发于《网络舆情》2018年第6期，原标题：国学自媒体传播热潮透视。作者授权凤凰网国学频道发布，未经许可，请勿转载。