在移动互联网已经渗透到国民生活各个领域的今天，移动应用市场的竞争也呈现为白热化状态，推广成本水涨船高，推广思路也需要不断创新，找到用户的痛点与需求，才是用户营销的根本。

那么，我们该怎么做呢？

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文 | 高端训博士

大数据营销专家，李奥贝纳集团大数据品牌首席顾问，大数据热品牌创新中心创办人，商业总会品牌创新服务加速中心品牌长

本文整理自高端训博士新书《刷新品牌》

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成功的大平台，通常都具有很强的整合能力。比如优步、携程网、阿里巴巴等，都很擅长将供给方与需求方的力量，不断平衡地推进向上，促成双方更多的交易，这也是平台营销与一般消费品营销最大的不同。

在一般消费品行业，只要把需求面顾好，消费品厂商就可以大量生产，带动利润增长。但平台品牌则需兼顾供需双方，当供给量太多时，就必须靠需求方来消化。

需求面营销也有两个目的：一是平台刚开始营运时，需要有足够的买方，来建立平台的生态；二是供给方太多，东西卖不出去时就需要吸引更多的买方，来平衡平台的生态。

所以需求面营销的目的，是为了增加需求方，平衡需求方与供给方的数量，以提升平台的转化率。

当平台需要更多的买方，此时就要激活需求面营销，我归纳出以下7 个策略：

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1. 影响者策略

还记得雅虎么？

2004年谷歌推出的Gmail比雅虎的Yahoo Mai晚了将近7年，但Gmail成功了。其关键原因并不在于Gmail提供了比Yahoo Mail更多的储存空间，而是谷歌非常善用平台的营销策略。

Gmail刚推出时并非人人都能申请，只有某些科技业或商业界的主管才知道这项新服务，像是加入一家高级俱乐部的会员一样。

因此，那些拥有Yahoo Mail及Hotmail的用户，都非常羡慕拥有Gmail的用户。这无疑是一次另类的饥饿营销。

这是当年科技史上非常成功的营销策略。推出两年半后，谷歌才将Gmail全面开放给消费者，再搭配它提供的高容量策略，Gmail一举超越了Yahoo Mail及Hotmail。现在，谁还记得雅虎呢？

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2. MGM 策略

MGM策略（Member Get Member Strategy，会员邀请会员策略）的例子很多，例如支付宝提供积分给老用户，鼓励现有用户推荐新的用户加入；优步则对司机和乘客都使用了MGM方案。

最知名的MGM案例，当属创立于在线支付工具PayPal。

一开始，使用者只要介绍一个新会员加入PayPal，双方就都可得到10美元。然而，这个策略起初并没让PayPa得到迅速成长。

因为用户拿到奖励金，并没有立即兑现的动机去与PayPal合作的平台消费，所以平台卖家无法感觉到使用Paypal的好处，也就不会把Paypal支付的信息放在最明显的位置。

花了一轮冤枉钱后，PayPal改变策略，要求新会员如果要得到10美元介绍费，必须先在与PayPal合作的卖家消费至少10美元，方可得到奖励的10美元。

这个改变大大地刺激了消费行为，进而刺激更多卖方的加入，更多的卖方则提供了更多的选择，从而吸引更多的消费者加入，让 PayPal 得到爆发性的增长。

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3. 事件策略

事件策略的使用最有名的就是推特。当时“推特”还叫 Odeo，正在为与苹果的竞争而焦虑不安。

它决定转型，将刚做好几个月的推特拿到美国年度多媒体音乐、影片盛会西南偏南（SXSW）活动中，在巨大屏幕上显示来自推特的实时信息，引起全场讨论。推特平台的推文一天增加3倍，迅速爆红。

事件营销要想成功，就要能创造议题，也就是要满足事件营销的5个条件：平台服务的相关性，议题的创新性，对消费者的冲击性，活动的可执行性，提供参加活动的诱因。

近年来，平台品牌所推广的最成功的需求面事件营销活动“微信发红包”，这个活动完全符合以上5个条件。

发红包是全球华人的习俗，2014年微信预告在除夕夜发红包给大家，让大家来抢。那时，身边几乎每个人都在约定的时间打开微信抢红包，事后还会跟亲朋分享抢红包技巧。

根据资料显示，2014年春节期间，微信足足发了1600万个红包，成功绑定500万个新银行账户。这次事件营销活动帮助微信逆袭了支付宝，形成如今两强对决的局面。

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4. 回馈策略

回馈策略就是平台提供诱因，吸引消费者加入、消费；消费越多，回馈越多，以此增加需求方的数量及黏着度。

最具有代表性的例子要算日本的 Line Pay——一推出就拿出3%的高回馈金，半年就吸引了100万个会员。上百万个会员累积的消费点数等同现金，可以到与Line Pay 合作的商家消费。

LinePay 借此进一步绑定了供给面，同时利用点数消费的优势，争取更多商家的加入，更多商家的加入，使得点数兑换更方便，用户的黏着性也越高。

但这样的回馈活动其实是很烧钱的。如果参与的人太多，会消耗大量的资金。但回馈金太低，对消费者又缺乏吸引力。

所以，国际上大的消费品公司通常不会采取人人都有奖的方式，而会改用集中金额给出大奖，总花费不用那么大，同样可以达到吸引消费者参加的效果。

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5. 异业合作策略

异业合作就是双方通过资源交换，彼此都不必花大钱却能互相引流，壮大彼此会员人数或交易金额。

例如，购物网站可以与Apple Pay或支付宝合作，通过庞大的手机用户及会员积分，为购物网站带来更多的客户及消费，同时也让支付工具的使用更为普及，双方都能受益。

在选择一个异业合作伙伴时要考虑两个因素：品牌定位及品牌地位。

品牌定位：指合作对象的品牌形象要能强化我方的品牌定位，或至少不冲突。

品牌地位：指合作对象的市场地位，至少要能与我方的品牌门当户对或是更佳，如此才能为彼此加分。

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6. 蚕食鲸吞策略

蚕食鲸吞策略一般是先聚焦在一个较小的市场，一边练兵，一边改善，待时机成熟迅速占领市场。

这个策略的好处是，不用先打磨完美产品，可以通过快速推出、快速回馈、快速改善的方法，推出可用的产品。

例如：脸书从哈佛大学的校园起家，创业初期刻意把用户锁定在哈佛大学的社群活动中，吸引了最初的500名用户。这样就能保证一旦启动社群，会员的活跃程度会非常高，同时也能不断修正平台的问题，改进平台的功能。

当脸书将市场扩张到其他校园时，它必须和其他校园内的社群网络竞争。脸书在哈佛已经练就一身武功，得到锤炼，走出校园，就开始迅速成长。

之后它又在社群用户的期待下，逐一攻入其他校园、整个美国，甚至全世界。

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7. 免费试用策略

免费试用、试吃是一种极为古老的营销策略。实体品牌使用这种策略，可以说司空见惯。这种营销手法当然也可以用到平台品牌，而且线上的操作弹性可以更大。

许多知名的平台服务，像是影音平台网飞、Apple Music等，都提供1~3个月的免费试看、试听服务。

试用期后，只要用户没有取消订阅，就开始收费。免费策略如果应用得好，一来可以壮大自己的力量，二来还可以克敌制胜。

平台品牌采取免费策略有个重要前提：必须要有好东西。只要东西好，就有机会把客人留下来，否则，这个策略无法奏效。

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以上7个需求面策略，同样不是各自独立的，也不是每次只能采用一个。平台可以根据所处的阶段不同，而采取不同的策略，也可以交互使用，或一次同时使用两个策略。