银行业如何做好中小企业营销

银行业如何做好中小企业营销

据统计，目前中国民营企业中99%为中小企业，正是这样一个庞大的群体，提供了全国75%的新增就业岗位，也创造了近50%的社会财富。当前银行的公司客户结构基本上都是以大客户与财政性客户为主，而我国经济经过近年来的发展，经济结构发生了较大的变化，商业银行的公司客户结构并没有随之调整，因此导致了当前商业银行的客户结构，特别是信贷客户结构基本上都是以大客户与财政性客户为主、中小企业客户较少，形成了“倒金字塔型”客户结构。不能满足商业银行“安全性、效益性、流动性”，严重制约了商业银行的进一步发展，并形成了不少的弊端使得国有商业银行盈利空间逐步缩小。其实，对于银行而言，中小企业贷款利率高达10%至30%,存贷差约为一般贷款的2倍，不过，在中小企业贷款能带来持续利润增长的预期下，银行在此领域实际操作中的风险也不能忽视，想要切实提高中小企业贷款存在相当的难度。

首先，在信贷紧缩的前提下，银行必须要维持和大企业关系，在资金投放上存在暂时难以逾越的障碍。

其次，银行业界业已形成的门槛直接限制了绝大多数中小企业贷款的实现。

再次，银行作为上市公司更看重业绩，商业利益的驱动必然促使银行提高现有信贷资金的收益，这对盈利能力相对较弱的中小企业必然造成很大压力。

然而，中小企业即使得到了部分信贷资源，能否承受如此高的贷款利率却是一个疑问。如果其盈利能力无法覆盖10%或者更高的资金成本，对银行来说，就意味着大量坏账的产生和资产质量的恶化。

因此，必须针对中小客户建立一套行之有效的评估制度，如果以服务大客户、大项目的方式来服务中小企业客户，与市场不能有效的对接，不但不能大力发展中小企业业务，而且还会带来较大的风险隐患。商业银行要大力发展中小企业业务，就必须在队伍建设、流程优化、产品创新、资源配置等方面进行调整。

一、队伍建设

加强服务中小企业的客户经理队伍的建设 加强客户经理的培训，切实提高客户经理的素质。客户经理服务中小企业客户，就得对市场高度敏感、对客户进行细微考察、对客户所在的行业深度掌握、对风险高度敏感。要做到上面的要求，客户经理必须社会经验相对丰富、知识相对广博、业务精通，具有创新意识。因此商业银行必须加强客户经理队伍建设，大力开展对客户经理的培训，使客户经理具备以下素质：具有较强的沟通和表达能力、逻辑思维和分析能力；熟悉公司业务主要产品，具备市场营销的基本知识和技能；对信息敏感性强，有较强的信息识别、采集和分析判断能力；具有风险意识，有较强的客户识别能力；能够与客户建立融洽的合作关系，具有较强的市场和客户拓展能力；能够较好地处理人际关系银行如何营销，有团队意识，适应团队合作的工作方式；具有一定的创新意识和能力。

二、产品建设

1.“信用卡法则”――“授信优惠节节高”

不实行“零风险”考核，设定科学、合理的小企业坏账容忍度；对信誉良好的小企业，可实行相应的授信激励政策，逐步提高授信金额、延长授信期限或提供其他授信优惠条件。由于中小企业的运营各具特色，大多数都是由创业者的特性这一难以用数据表示的要素所决定中小企业的审查比对大型企业的审查要困难。为了观察这种“难以看到的要素”，重视借贷双方紧密关系的“关系金融学”的观点受到关注。“关系金融学”认为，如果企业和金融机构平时通过交换信息等，建立了紧密的合作关系，那么，金融机构可以根据企业“雇员的士气”、“领导的统率力”等无法实现数值化的企业信息，考虑融资与否，从而顺利开展资金筹措工作。而现实考量企业的标准与此相反，即以财务数据等易于用数值表示的信息判断企业实力。可是，如果以财务方面的数据作为衡量企业是否健全的单一标准，即便有再多的金融机构，其金融行为也将越来越单一化，以至于银行的资金将仅集中于部分大企业，针对中小企业的各种融资将被否定。因此，对于中小企业的融资需有一定的坏账容忍度，否则信贷资金还是会流向相对安全的大客户。

银行业内长期形成共识：对于中小企业，银行当前放贷的一个基本条件是，借款人要有充足的抵押品，如房产或一般动产，但中小企业缺乏足够抵押品却一直是现实情况，这类企业很难成为银行的合格客户。为了改变上述情况，首先要深入研究中小企业，主动了解中小企业发展过程中的问题，实事求是地看待中小企业发展过程中的逃债现象，分析中小企业可支持的条件。其次对于信誉好、金融意识强、前景较为乐观的企业，银行应通过贸易融资、封闭贷款，短期授信的方式给予支持，帮助企业尽快扭亏为盈。对不符合国家产业政策的项目、无自主创新的单纯技术引进项目、低水平重复项目、知识产权不清或有纠纷的项目以及对社会和环境有不良影响的项目贷款，予以回避。只有根据中小企业经营规模大小不一和管理跨度不一的现状，设计不同种类的中小企业金融业务经营机构形态，根据不同的经营形态给予不同的授信额度和担保方法，并依据客户的资信状况逐步调整授信额度，才能在控制风险的前提下做到与中小企业共同成长。

2.“卖保险法则”――“不遗余力找目标”

通过市场细分策略，确定目标客户群。具体讲，一是实现客户调查评价前置化。变被动等客上门为主动提供服务，提前调查区域内中小企业客户的情况，在我行未向该客户提供信贷服务之前率先了解客户，主动分析客户现状和需求。针对市场上形形色色的中小企业，风险部门应通过事先参与，与经营部门沟通协商，与经营部门共同设计个性化的发展方案和业务流程，制定符合区域市场特性的客户准入标准、业务审批流程和风险管控措施。根据上述经过上级有关部门认可的一定时期内的区域业务方案和业务流程，客户经理可以“按图索骥”锁定目标客户重点营销，风险人员可以“照章办事”确定审批要求快速审批银行如何营销，经营单位可以“有章可循”实施模版化经营、规范化发展，相关管理部门也可以通过批复模版而不是单个中小企业融资来具体指导经营单位全年中小企业业务顺利发展。根据区域市场动态和客户需求，通过信贷业务流程前置操作提高服务效率。二是建立中小企业客户信贷业务准入退出标准。当前国有商业银行的中小企业信贷业务处于自然发展状态，目标客户不明确，审批标准不统一。因此国有商业银行的一级分行应充分对当地的中小企业进行调查分析，对中小企业的信贷需求进行研究，建立统一的信贷业务准入退出标准，指导全行开展中小企业业务。针对中小企业业务的特点，修改相关业务操作制度和流程，提高服务的针对性和主动性。充分考虑当前的实际情况，出台符合中小企业特点的评级与评价标准；尽快建立中小企业的企业数据库，把风险防范提前；增加管理水平较高的基层机构的信贷转授权，提高服务效率；优化现有只适用大客户、大项目的业务流程，特别是信贷审批流程，如低风险中小企业信贷业务争取在柜面解决、中小企业授信客户在授信额度内采用双签审批等。

3.“快车道法则”――“方案流程快通道”

对不同行业设计个性化的发展方案和业务流程。开辟类似“速贷通”、“成长之路”等绿色通道，缩短信贷支持的办结时间。

提高服务中小企业客户的质量和效率，针对不同层次和不同类型中小企业客户的需要，研制与开发个性化产品，开展金融产品创新。一是组织力量认真分析市场和客户需求，通过对现有产品进行整合形成产品包，实现产品本身的服务延伸和功能再造，更好地满足客户的需求，提高单个客户的贡献度。二是对于具有共同特点的批量化中小企业客户，要根据其需求设计专门的金融产品，如封闭贷款、结算网络、投资理财方案、策划购并重组方案、评估项目投资决策、提供项目可行性论证、市场分析等，增加产品的附加值和竞争力。对银行来说，中小企业融资难的自身问题，是未能根据不同的客户设计不同的产品。对于信息披露不充分，管理水平不高，风险比较大的中小企业客户，银行也应有产品，标准上可有别于大中型企业。银行应考虑到中小企业信用记录不完整等实际情况，设立了专门的中小企业信用评价体系，侧重对客户软信息的分析评价。目前银行对中小企业贷款的抵押以不动产为主，考虑到中小企业的特殊情况，应对抵押物适当的放宽，将动产也纳入抵押，如应收款、库存等。可以把企业主的信用与企业信用“捆绑”，增加企业信用等级。

4.“新气象法则”――“发展跟着热点跑”

积极关注新兴行业，包括创业板、创智孵化、网络信息、新富农等企业。大量研究发现，当代科学技术的进步，已经使小企业也能在相当程度上分享信息革命带来的成果，物质条件对小企业进行创新的制约已经逐步削弱。实际情况也证实了大量新兴行业演绎的井喷式暴涨的财富传奇。新兴行业代表了国家的发展发向，相比较已经发展成熟的传统行业，市场进入的门槛相对较低，尤其是高科技企业，通过创业者的奇思妙想和一定的资本投入介入高成长性行业，通过创智孵化和一定时间的发展后引入风险投资使得企业以几何级的速度成长，随后通过上市一举将企业变成行业龙头，这一商业模式造就了无数的纳斯达克奇迹。加大对这一客户群的拓展力度，分享这些企业快速成长的成果，是新形势下服务公司客户的一个非常重要的策略，相对较低的风险和较高的回报也成为银行介入中小企业金融的首选。

5.“考核激励法则”――建立适应中小企业业务管理差别化的资源配置和考核机制

中小企业客户的经营投入和产出效益情况与大客户相比有明显的不同。为推动中小企业业务的健康发展，提高中小企业的贡献度，国有商业银行要积极探索建立有效的差别化资源配置和绩效考评体系，研究制定符合中小企业业务发展规律的激励约束机制：建立经营人员目标责任考核机制，落实岗位，分解任务，将客户经理、风险岗位人员的贡献度、经营业绩与个人收入直接挂钩，对客户经理在贷款定价中的超额定价能力和存款、中间业务等方面的组合营销能力给予特别奖励；完善不良贷款责任追究办法，明确经营人员尽职内容和环节，既要防范个人道德风险，又在有效地改变基层行对发展中小企业业务积极性不高、缺乏动力、怕承担责任的情况，鼓励客户经理积极拓展中小企业客户。

总之，银行的发展必须坚持以科学的发展观为指导。无论是对于大客户的服务也好，对于中小企业的营销也好都涉及人、财、物、组织机构等现有资源的重组与再造，涉及中国金融的稳定与发展，是一项复杂的工程。对于各类客户设定的营销方案，既要有现实可行性， 解决现实问题，又要考虑未来的可持续长远发展，以人为本，统揽全局，要考虑银行的长期可持续发展。只有以科学发展观指导银行营销体系和营销对象的变革，用科学的发展观来看待和处理遇到的问题，方能统筹兼顾，既解决现实问题，又兼顾长远发展，使银行成为权责明确、管理科学，激励与约束相结合的现代企业，实现可持续快速发展。