绝对干货，新零售的裂变营销与种子用户获取

对于实体零售企业，分享给朋友，免费领XX，是非常好的去库存和营销的手段。

企业不用花太多的钱，通过给用户一些小福利、小优惠，提供给用户一次试用的机会，就能带来拉新效果。

方式六：团购裂变

拼多多App的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹，值得研究。

让用户“通过分享获得让利 ”是拼多多运营的基本原理。其优点在于，每一个用户都是流量中心（需要用户自发带着亲友参团），而对于平台和入驻商家而言，每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体（参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户）。这样能刺激用户的活跃度，提高黏性，也能引出更高的复购率、转化率和留存率。

可以看到：主动用户在看到平台的低价、福利刺激后，付款开团并分享至社交平台（微信为首要平台）；被动用户在看到分享链接后，被“便宜 ”和“有用 ”两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。由此，在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。

相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中，为了自身利益（只有达到拼单人数才能成功开团）会自觉地去帮助推广，借助微信完成病毒式传播。这种“客大欺店 ”的效果，让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。

拼多多的拼团流程

裂变技巧二：微信裂变

日活跃用户超过10亿的微信，是企业免费获取社交流量最快捷的平台。我们每个人手机里最不会删除的应用就是微信。所以，基于微信的裂变是营销的重头戏。

常见的微信裂变形式有3种：众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。

方式一：众筹裂变

众筹裂变其实更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠，但是优惠只是表象，品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量，才是众筹裂变的趣味所在。

最常见的众筹裂变就是砍价的H5推广。活动机制是，首先用户需要关注官方微信方能砍价，每个人都能砍价一次，金额在 0.1元至 100元之间随机选择。砍价之后会随机出代金券、积分等大礼包，用户需要留存信息后方可领取。分享此活动页面至朋友圈，可额外获得一次砍价机会，分享后再次砍价。

方式二：微信卡券

卡券功能是微信卡包的核心内容，企业可以通过公众号、二维码、摇一摇电视、摇一摇周边等渠道进行卡券的投放，可以有效地提升商户到店顾客数量，实现线上发券、线下消费的O2O闭环。卡券功能主要适用于有线下实体店的企业进行营销。

“朋友共享优惠券 ”是卡券功能的亮点之一，真正打通了微信的关系链。用户无论是通过线上渠道还是线下渠道获得了商家的优惠券，都可以自动分享给朋友，等于一次帮所有的朋友领取了优惠券。由于不同的人对不同商家和功能的卡券需求不一样，微信 “朋友的优惠券 ”实现了卡券的整合优化，同时实现了裂变。

方式三：微信礼品卡

不同于卡券，微信礼品卡是微信限制放开的一个功能，主要特点是用户可以购买电子礼品卡，购买商品并赠送好友。其最大的亮点就是形式接近微信红包，观感舒服，容易激发用户的购赠行为。

经典案例就是星巴克的“用星说 ”。

“用星说 ”是星巴克和微信合作的全新社交礼品体验，于 2017年2月 10日上线。用户可以在线购买单杯咖啡兑换卡或 “星礼卡 ”（储值卡）赠送给微信好友，并在赠送页面上用文字、图片、视频留下对好友的专属祝福。

星巴克的“用星说 ”其实可以理解成一种类似于微信红包使用体验的数字化咖啡券。就像在微信的聊天界面中给朋友发送红包一样，用户只要在两个人对话时把礼品卡发送给朋友就可以。

对于很多快消或零售品牌而言，“微信礼品卡 ”这种新玩法包括了社交和消费两大核心元素，为企业带去了更多裂变的可能。

裂变技巧三：线下裂变

裂变主要是在线上发生，由于拥有十分庞大的社交关系链，以及便捷的分享方式（点击—分享），所以在裂变的实现上会更为容易，但这并不代表线下产品无法完成裂变。

其实，有很多线下的裂变形式我们都非常熟悉，比如，小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶 ”……这些都是传统产品用来获客拉新的手段。而互联网的开放环境，尤其是移动互联网的便捷性，在传播速度的同时，让裂变营销有了更适宜的土壤环境。只要营销手段使用得当，有趣、自带话题性质、可分享、能获利的产品完全可以实现从线上到线下的转化。以线下为主的营销行为，如果不能通过 O2O把流量导到线上，并通过社交媒体分享，那么很难叫线下裂变。

利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广告效果社交裂变营销是什么意思，才有可能实现增值。

传统产品的线下裂变有以下几种方法。

方法一：包装裂变

包装是产品面对用户的直接接触点，所以包装是传统产品产生流量裂变的第一传播途径。企业可以对产品包装进行含有利益、趣味的设计，最终达到传播且销售增长的效果。

味全每日C“拼字瓶 ”

之前味全果汁的包装一直强调“成分 ”“高品质 ”这样的厂商语言，消费者，尤其是 20~30岁的年轻消费者对这样的包装并不感兴趣。味全每日C在很多人眼中成了有年代感的品牌。

2016年，味全每日 C果汁更换了全新的包装，并将这一系列包装命名为 “拼字瓶 ”。一共 7种口味的果汁，每种口味配 6款不同汉字的包装，一共 42款。

很多网友喜欢把这些瓶子摆出各种好玩儿的句子，甚至很多年轻网友把去超市买味全果汁—摆瓶子 —拍照 —上传社交媒体，当成一种新时尚。对于味全果汁来说，这样一次没有花费太多成本的主题营销战，带来的则是通过裂变营销的高转化效果。

方法二：O2O积分或现金红包

利用积分或红包的形式，达成线下线上的联动，也是线下实物产品类裂变的一种可行方式。

比如，青岛啤酒开瓶后扫码就可领取活动现金，通过这一裂变形式实现了销量猛增。

线下包装裂变的案例还有很多，比如我们经常会在包装袋中看到一些小卡片，上面写着“码上扫红包 ”之类的福利诱导。

洽洽瓜子曾做过一个“一袋一码 ”的活动，其产品的市场投放量达到

1.5亿袋，假设 1.5亿袋投放量中只有 1%的扫码率，那也是 150万的用户流量积淀！如果将 1.5亿袋的福利费用转化成广告投放费，未必能获得这么快速且大量的用户积累和产品复购。

方式三：产品设计的社交化

线下裂变需要完成线下到线上的分享，才能实现真正意义上的流量爆发。但是如果线下产品可以通过自身满足用户社交欲望的改造，具备“分享 ”和“社交 ”两个基本功能，产品本身就能实现社交裂变，也不失为一种有效的方式。

例如，奥利奥音乐盒的裂变效果。

2017年5月16日，奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌 ”的黑科技产品，上线仅一上午时间2万份限量礼盒便一售而空。

奥利奥饼干化身为黑胶唱片，在特质的复古音乐盒里，接上指针，开始播放音乐。奇妙之处在于，被咬过的残缺的饼干还可以播放并切换成一首新歌。而且用手机扫描盒子上的二维码，再扫描包装插画，就会进入AR（增强现实技术）模式，针对不同音乐播放不同的实景动画。

在这个案例中，促成消费者疯狂转发的原因是，在符合品牌调性的同时，奥利奥给消费者提供了一种超出预期的产品体验。

裂变营销系统的技术部署

如何通过技术实现流量裂变？

根据流量裂变系统的几个关键点，得出一个等式：

流量裂变=平台+创意+福利+技术

平台部署

流量裂变的平台渠道是裂变的土壤，不是所有的平台都能挖掘社交流量。以服务号+小程序的形式做部署。社交流量平台要具备社交传播的基础和社交基因属性，便于用户体验参与社交创意福利并形成传播。

创意部署

流量裂变的创意内容是裂变的催化剂，只有有趣有料的创意内容甚至IP内容，才有可能撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，形成裂变传播，从而获取社交流量。社交流量创意的类型包括病毒创意、IP创意等，社交创意表现形式包括小程序活动海报、H5等。社交流量的创意设计要具备超强的电商属性、非常清晰的页面逻辑，在最短的时间内抓住用户的注意力，并引导其参与进来。

福利部署

有品质的福利和复利模式的福利规则设计，会极大提高用户参与社交裂变的动机社交裂变营销是什么意思，同时激励用户主动去打通它的关系链。通过福利加强用户和其好友的互动频率，让社交关系传播完全裂变起来，从而获得最大化的社交流量。

技术部署

流量裂变的技术是整个社交流量体系里最重要的一部分，我们称之为裂变系统。裂变系统包括裂变前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利核销系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等。可以购买SAAS系统或自己开发。技术实现要以最大限度降低用户参与裂变创意的门槛，提升裂变福利的体验效率，简化用户分享传播裂变的路径为准则。

存量找增量，高频带高频

裂变的核心要义，是“存量找增量，高频带高频 ”。

存量找增量

利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大，因此，存量基础是裂变成功的关键。

我们需要同时两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，将品牌迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。

高频带高频

我们产品本身是一个高频使用产品，用户和我们接触的机会多、使用次数多，裂变福利的可能性大，我们只需要给一些比较小的福利（比如食品券，饮品券），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

把微信服务号+微信小程序做成超级App

微信服务号+微信小程序矩阵给了传统零售企业实现超级APP的可能。

第一，要承载业务的基本产品功能。

这一点很好理解。比如，淘宝、天猫、京东App的基本产品功能是线上购物平台，饿了么、美团外卖、App的基本功能是线上外卖订餐平台，等等。

这些产品功能本身是要关联用户数据和消费数据的，这个可以用小程序实现。

微信小程序可以通过产品后台的编写进行后台改造，完成消费数据的接口对接，从而实现产品在微信里的业务转化。

小程序可以开发订餐、排位、查看菜单、预订外卖等菜单功能，或者添加微信卡券功能，绑定会员卡、发放优惠券等，效果相当不错，能够提高用户消费频次和消费额度。

餐饮企业，尤其是快餐，一个共同特点就是即兴消费，满足“频发”“多选 ”“短决策 ”的特性。三者共同作用时，微信在消费者快速做出消费决策时的作用就尤为明显。每一次的推送，再辅助优惠券等福利刺激，都可能立刻转化为消费购买决策。

第二，要承载客服咨询反馈的功能。

App是企业与用户的主要接触点和沟通平台。企业要想及时获得用户反馈信息，就必须让自己的产品具备和用户沟通的功能，也就是客服咨询功能。

这一点可以用服务号+小程序实现，建议以小程序为主。

微信的生态比App更适合做企业服务和管理用户，微信服务号的客服功能提供了即时回复用户咨询、自动回复、客服数据统计等功能，并支持多人同时为一个公众号提供服务，让企业和用户的连接更为方便和快捷。

企业可以利用微信公众平台极大地减少客服人员的工作量，让用户在微信里自主完成咨询、查询等操作。随着AI（人工智能）客服、语音机器人等技术的成熟，微信客服功能会进一步优质高效。

第三，要承载营销信息的展示告知功能。

在具备一定的用户基数时，小程序本身的开屏页、弹窗、轮转图等就是企业免费的广告展示、信息告知的重要渠道。

建议做好微信服务号，而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于，订阅号每天可推送一条图文信息，会被折叠在订阅号窗口；而服务号是每月推送4条图文信息，但不会被折叠，可以直达用户。

或许会有企业认为一个月推送4次，频次不够，内容太少，达不到效果，但其实恰恰相反。当下用户的时间太过碎片化，如果每天的推送内容不够出彩，就很难打动用户，甚至会被认为是一种骚扰而取消关注，只做好服务号就够了。

通过微信朋友圈LBS广告获得种子用户

作为信息流广告的一种，微信朋友圈广告已越来越常见了，通过整合微信10亿活跃用户流量，朋友圈广告为广告主提供了独一无二的社交推广营销平台。

朋友圈广告门槛也在一步步降低，2016年，百万元级别的投放门槛， 28个行业的头部客户才可以参与；如今，排期广告 5万元就可起投，本地推广的竞价方式只要日预算 1000元起就可以投放。微信朋友圈广告投放门槛降低，让几乎所有的企业都可以参与投放，一方面接地气了，另一方面流量竞争也越来越激烈。

目前，微信朋友圈广告的收费策略根据投放广告类型和地域稍有不同，平均是100~150元一个 CPM，北京、上海则要 180元一个 CPM。相对于其他信息流广告平台平均十几元一个 CPM来讲，微信朋友圈广告算是“最贵信息流广告 ”。

但是，在众多广告流量中，微信朋友圈流量确实是优质而精准的，值得投放尝试。

我们看看瑞幸咖啡的投放案例

微信朋友圈LBS广告是最适合线下有实体店商家的。借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边 3~5公里人群。无论你是新店开业、促销、新品上市、会员营销，朋友圈定投广告都能有效触达顾客，提高门店顾客到访。商户可以通过门店名称加强所在地用户对商家品牌的认知。每天1000元即可起投。便宜又灵活，不过只能选择竞价的方式投放。

瑞幸咖啡在新店开业时，会选择以单店为核心的LBS定投，整个广告落地页的设计简单美观，原生感较强。为了提高转化率，瑞幸咖啡设计了新客户首杯免费的活动，这大大吸引了用户对该广告的关注，广告的平均点击率达到3.5%，领券率超过 40%，

单个意向用户价格3元左右。

虽然当天的领券获客成本一般都很高，但通过后续转化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，仅次于用户裂变。

朋友圈LBS广告介绍

产品介绍

外层素材+内层详情+定向组合的投放方式

外层素材：包含文案、图片、文字链内容

决定了是否有较多人点击链接或门店标识以了解更多信息，以及用户在素材上停留的时间。