杨飞：爆款新零售咖啡营销操盘手解读“小蓝杯”的八个秘密

杨飞是曾经操盘神州专车、神州租车、神州买买车等品牌多次经典营销战役的国内知名营销专家。现在，他是今年爆红的新零售品牌“瑞幸咖啡”的CMO。

今年上半年，瑞幸咖啡仅用4个月的时间，就在国内市场打造出了又一个现象级的新消费品牌，掀起了咖啡界“小蓝杯”风潮。

在英国《金融时报》中文网与科技寺（TechTemple）最新举办的一个View from the Top高端视点沙龙上，杨飞透露了一些“小蓝杯”上市营销推广台前背后的八个“秘密”，足以让你对瑞幸有更耳目一新的了解。

秘密一：很多中国人喝茶，瑞幸为什么要做咖啡？

现实其实比我们预期要乐观很多。做完市调，我们发现，原来中国这么多人喝咖啡，喜欢喝，每周消费量高，复购率也比较高。这符合我们当初的想法，中高频，在互联网达到一定流量，一定复购，可实现裂变式营销。

在互联网里，咖啡还是很性感的，消费者没有想的那么少，很多人喝咖啡，年龄段比较年轻，很多都是90后、00后，你会发现，这符合全世界的一个规律。日本、韩国也是亚洲地区，他们也是茶文化国家，通过近五年的培养，它们现在都是咖啡消费大国。

咖啡和城市化有关，年轻人工作、生活的压力，普遍快节奏的工作挑战，开始接触咖啡、茶以及含有一定咖啡因的产品。在中国大陆，哪怕上海是中国的咖啡之都，人均年消费量也不到20杯。在中国，有很大的市场机会迎来咖啡市场的爆发期。

中国市场咖啡的消费增长水平每年都是超过25%。所以，瑞幸感觉，咖啡市场会越来越好，只不过需要一定耐心。不是当前存量市场已完全满足你的赛道，有可能，要做消费教父，等到3-5年左右和足够大的市场。

秘密二：瑞幸为什么用“小蓝杯”？

瑞幸咖啡”的品牌符号是非常视觉化的差异符号：小蓝杯、波点。

大众思路是，咖啡是要有食欲感的东西，为什么不用红色呢？在这个时代，扁平化是个趋势，中国的单车品牌已经很多了，但颜色已经不多，因为颜色快用完了。而扁平化是没有波光，没有阴影，没有渲染，就是单纯的社交。对用户用纯色做互联网品牌，瑞幸想到用纯蓝色。蓝色很理性，波点是辅助记忆，让设计非常简单，不会有很复杂的设计感，小蓝杯、波点，能让你的视觉上与众不同。

最终，简洁工业设计风的“小蓝杯”成为人们称呼瑞幸的一个最大的差异符号。

秘密三： 代言人不选流量明星，却用文艺女神汤唯和文艺男神张震？

代言人也是品牌另外一个符号，经常有人问，瑞幸为什么不选用吴亦凡、鹿晗等明星代言呢？

不是说他们不好，他们都是目前流量级的明星。但是，瑞幸定位专业咖啡运营商，娱乐性没有那么强。我们希望人们尽量感觉它是严谨，专业的，是符合职场调性的品牌。

同时，咖啡是舶来品，具有文艺气质。所以，瑞幸咖啡最终选择了文艺女神汤唯和文艺男神张震。

一个小故事是汤唯本人是非常喜欢咖啡的，她曾偷偷让经纪人跑到瑞幸望京的试营店买了20杯咖啡回去给剧组人喝，结果，大家喝完之后说这个咖啡太好喝了。顺利成章，双方走到了合作这一步。

秘密四：“外卖”不是瑞幸咖啡的壁垒，真正的壁垒是“喝得起，性价比更高”。

国内咖啡市场消费里有两个痛点：一是价格比较高，即便对拥有会员卡的消费者，一杯星巴克咖啡30元，外卖甚至可以到40元，这对一般人，仍然是比较高的；另外，咖啡馆没有位于非常方便的位置，使得咖啡消费“不易得”。

瑞幸通过技术改造、数据红利，产品质量的保证，让消费者可以花很少的钱获得更好的生活品质。为此，瑞幸做了三点，一是产品，质量要好；二是价格要合理，可成为高频消费，而不是中低频消费；三是购买方便，可通过外卖的方式解决，也可通过杀入最后50米，让你轻松touch，让咖啡消费成为生活方式，能够真正成为生活的高频选择。这是当时创业瑞幸咖啡的初衷。

秘密五：社交裂变玩法拉新？瑞幸新增客户70%左右都来自裂变手段。

咖啡是个社交产品，在没微信的时代，大家会用咖啡社交，微信本身是社交，咖啡和微信的结合是特别好的社交引爆。

有一个很典型的故事：瑞幸咖啡在北京银河soho店里做零启动时，刻意找了一个位置比较偏的二楼把角，每天门口人流量不超过20人。旁边重庆小面店老板过来说，你们在这儿肯定赚不到钱，重庆小面这么便宜这么好吃，一天也卖不了十碗，通过美团卖也就卖50碗。

所以，这家银河soho店第一天就卖了7单，都是免费的首单，效果确实非常差。但是，当瑞幸用精准的LBS投放和流量变革做了两个月后，这个店就成为当地营业额最好的一家咖啡馆，每天超过1500杯的销售。

两个月时间形成流量，很多都在复购，这是裂变营销的思路。

秘密六：瑞幸咖啡不排除再启用“小程序”。

从创立起，瑞幸就全流程App交易，免排队的购买体验让消费者更顺畅便捷。

很多人问，为什么不使用微信小程序，非常轻。但是，太轻了对商家是没有安全感的，因为很难跟客户形成关系链，很难获得用户的消费数据，很难再一次提醒用户复购。所以，我们最初还是强调App的下载，这也避免了微信对裂变营销的封杀。

当然，现在瑞幸和微信深度在合作，可能会上线小程序，但小程序是不是和App同等优惠，这是需要去考虑的。

秘密七：“咖啡找人，而不是人找咖啡”，打破星巴克“第三空间”的商业逻辑，才有机会打败对手。

传统咖啡非常强调一个商业逻辑外卖营销 裂变，这个商业逻辑非常强大，已经贩卖很多年，叫星巴克的“第三空间”。

无论是台系、韩系还是日系咖啡，中国真正超越传统咖啡的品牌或改造传统的咖啡市场，首先在理论上应该升级。

在移动互联时代，场景大于空间，场景会带来什么呢？带来整个经营的变化，选择什么样投入的装修，需要什么样的成本支付。同时，场景还决定流量的获得，这个场景是无时无刻的心理场景，情绪场景和物流场景。

所以，瑞幸提出，“咖啡找人，而不是人找咖啡。”这是我们突破传统咖啡行业的产品思考。

秘密八：瑞幸咖啡是个有人工智能的咖啡？

瑞幸咖啡背后也是有AI系统运作。

第一，智能派单系统。举一个例子，如果门店大堂有人下了一单咖啡，同时又来了一个5杯咖啡外卖订单，同时，一个人在路上，两分钟过来取咖啡。这时，咖啡师是先做5杯外卖咖啡还是先做1杯堂食咖啡，还是自提咖啡？这就涉及到机器学习，涉及到高效运营效率问题。瑞幸的智能派单系统就是在实现更好的订单分配。

第二，智能订货。每个门店怎么订货，订蛋糕、咖啡豆，订一款产品，消费完之后去智能补货。

第三，智能DMP系统，这是营销部门使用的数据管理平台外卖营销 裂变，这非常重要。瑞幸咖啡从第一天起就做用户标签的采集。

在数学营销人眼里，没有活生生的人，只有一组组标签，腾讯、阿里可以把每个客户打到6000组以上的标签。瑞幸现在还比较初级，但足够对用户行为管理，和用户产生很多互动。营销效果和营销效率会大幅度提升。